CRM：最大化滿足房地產企業最有價值客戶

當前，CRM作為體現現代房地產企業管理發展趨勢的一種先進管理思想，也作為一種信息技術的成熟載體，集成了當今最新的包括Internet、呼叫中心、數據倉庫、數據挖掘、商業智能等在內的信息技術。房地產企業可以利用CRM更好地挖掘客戶的需求，有效地預測客戶和企業的發展前景，并對當前和潛在的客戶和商業機會進行科學分析，及時滿足客戶需求，促進成交，從而實現有價值客戶的價值最大化。

CRM概念及結構

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理，關于CRM的定義，不同的研究機構有著不同的表述。最早提出的概念認為：所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。客戶關系管理是企業活動面向長期的客戶關系，以求提升企業成功的管理方式，其目的之一是要協助企業管理銷售循環：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的關系，并運用市場營銷工具，提供創新式的個性化的客戶商談和服務。在房地產企業，它是指房地產企業確立一種以客戶為中心的經營理念，利用信息技術對相關的房地產業務和工作流程進行重組，以達到房地產企業對客戶資源全面有效的管理。它不僅是一種改善房地產企業與客戶之間關系的管理機制，更是一種現代房地產企業活動的管理機制。

CRM系統主要由前端辦公領域和后端辦公領域這兩部分組成，這兩個部分可通過數據交換來實現相互通訊。CRM始終以客戶為中心，串聯著企業的營銷、銷售和服務與技術等活動。在企業中，CRM能及時地分析客戶活動的出現環節，并圍繞這些相關環節記錄下重要信息以便用于企業的商業分析，為企業的商業決策提供有效支持。

房地產企業客戶關系管理存在的問題

國內的房地產企業在未實施CRM之前存在諸多的問題，尤其是CRM在其關系營銷模塊中的應用。房地產開發是一項龐大的系統工程，房地產作為一種特殊商品，具有價值度高、地域性強、客戶購買慎重的特點，在消費者主導時代的今天，許多房地產企業的營銷管理還是粗放式的，具體表現在以下幾方面：一是目前市場存在大量空閑商品房(全國面積達到幾千萬平方米)，這些商品房的閑置并非是供過于求，重要原因之一是缺乏對目標客戶需求的準確把握。由于缺乏對目標客戶需求深層次的了解、分析，不能針對特定客戶提供個性化的購房方案。二是營銷策劃缺乏對項目當地人們的文化背景、風土人情、家庭構成、購買力、消費偏好、審美情趣、思維方式，甚至是一些生活中的細枝末節的詳細了解，不能很好把握購房者的真正需求，無法進行準確的目標市場定位。三是在房地產銷售過程中，企業通過市場活動等發現大量的商機和潛在客戶，但并未能及時有效地進行客戶跟蹤、客戶關懷，使之成為購買客戶。四是客戶服務房地產開發管理的不規范，使房地產客戶投訴較多。五是沒能完全理解客戶服務的內容，它不僅僅指物業服務，而是包括了售前、售中、售后的全過程，目前很多企業缺乏規范的客戶服務管理，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不暢，所以回復結果也不統一，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。六是客戶管理企業的各個業務部門(包括企業總部、銷售部門、物業部門等)已經收集和存儲了大量的客戶資料數據，但這些數據主要由成交客戶資料信息組成，而真正大量的潛在客戶信息并沒有充分挖掘。七是雖然目前各個內部業務系統之間可實現一定的數據共享，但并沒有實現建立在“以客戶為中心”基礎上的客戶信息的統一規劃、收集、管理、分析、處理，公司沒有統一共享的客戶資源管理平臺。八是對客戶沒有進行分類管理，公司有限的營銷服務資源不能得到最大化利用，未建立起與客戶聯絡的有效管道，尤其是未能按客戶喜歡的方式建立起聯絡管道。九是沒有建立規范的客戶回訪和客戶關懷制度，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意度情況。

我國房地產企業信息化歷史現狀分析

要對房地產企業CRM進行梳理，首先需要分析房地產企業信息化的歷史及現狀。

自我國加入WTO以來，各個行業都逐步向國際市場開放，房地產業也不例外。我國房地產業經過了20多年的發展，在這些年的發展歷程中，國家對房地產業管理調控制度和手段日趨走向成熟和規范。我國的房地產行業于2001年引入CRM系統，國內幾家知名的房地產開發企業為提升客戶的滿意度，率先進行了CRM的探索與實踐。萬科地產、華潤地產、中海地產、金地地產、華僑城地產等相繼啟動了自己的CRM項目。這些企業借助于強大的網絡信息系統，秉承以客戶為中心的服務理念，擔負起培養企業核心競爭力的重任，能達到房地產企業和客戶雙贏的效果。 根據CRM的營銷理念，企業紛紛將當年確定為“客戶年”。例如萬科地產確定了“客戶微笑年”的服務宗旨；華潤置地提出了“客戶服務年”口號；珠江地產更是提出“以客戶服務為中心”才是項目的核心競爭力等等。這些企業不僅成立了大規模的“客戶服務中心”，還首次提出為客戶提供全程服務的理念，貫通從客戶的第一次咨詢電話直到辦理入住的各個環節，使CRM在房地產行業的應用從遠景迅速變為現實。

總而言之，我國房地產企業信息化發展經歷了三個歷史階段。第一階段是啟蒙或初級階段，在這一階段，企業初步實現初級自動化，引進計算機硬件，同時也引進了一些功能軟件，但這時的軟件應用尚且屬于單機應用，軟件安裝在單獨的計算機上，完成一些簡單的計算、統計、查詢、資料整理工作，實現初級的自動化。第二階段是90年代中期，企業在一定程度上實現了信息化，更多企業通過采用C/S結構局域網絡版的業務管理軟件，包括售樓管理、物業管理軟件、工程監理軟件、工程預決算軟件等來解決個人或部門的工作負荷問題，對提高工作效率、降低工作強度起到了一定的作用，但往往容易形成各自的“信息孤島”，不適應企業集中統一管理的需要。第三階段是一體化的集成應用階段，這是近兩年開始顯現的發展新趨勢。和連續流程型的制造業不同的是，房地產企業更多是圍繞一個開發項目進行運作，周期長，涉及到眾多業務環節，如項目可行性研究、市場分析、產品定位、土地獲得、規劃及設計、融資、建筑施工、工程監理、市場營銷、樓盤銷售、租賃、物業管理等。房地產企業期待著企業信息化的全面解決方案，滿足房地產企業在信息化管理建設中要涉及到企業每個部門每個人的辦公自動化、專項業務管理及領導決策支持等全方位的信息化需要。

現在，房地產企業應用CRM系統已經閑置，成為房地產企業的雞肋，有的企業正在尋找新的優化方案，有的企業已經被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資。一是，雖然CRM統一了客戶信息輸入，但沒有基于客戶戰略框架和業務需求進行數據結構建模，沒有形成有效而且有價值的客戶統一視圖，也無從談起整體的客戶消費行為分析；二是，雖然售前軟件廠商鼓吹營銷投資回報分析，然而沒有一家CRM能夠建立投資回報模型并計算效果，不能給企業提供有效的營銷效果評估結果和指導；三是大部分CRM項目并沒有形成CRM所鼓吹的營銷、銷售、服務的閉環流程，相反還是各個部門各自在同一個平臺上輸入自己的信息，閉環回路成為一個破裂的、斷層的。四是多家CRM系統都無法體現其戰略層面的客戶導向價值，只是淪落為業務處理軟件，成為企業售樓和客服的業務系統。

科學實施CRM有助于房地產市場品牌的建立

在激烈的市場競爭中，市場認識企業、消費者認識經營者，是從認識品牌開始的 ，品牌是消費者信賴的標志，是消費者滿意的象征。在現代營銷中，品牌是企業開辟市場、占領市場和擴大市場的重要手段，也是商家克敵制勝的重要法寶之一。品牌是一種產品的標識，代表著一種產品或服務的所有權，它是企業多層面因素的集成，是企業綜合實力的象征，是企業核心競爭力的集中體現。我國房地產市場已經進入了一個品牌時代，

CRM 的目標是通過提供更快速、周到和準確的優質服務吸引和保持更多的客戶，達到個性化的服務，以此來培養客戶滿意度，提高客戶對品牌的忠誠度；另一方面通過對業務流程的全面管理來降低企業的品牌成本，提升品牌價值。它是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它主要實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，使客戶時時感覺到企業的存在，企業隨時了解到客戶的變化。作為一種以客戶為中心的新的客戶關系管理模式(即CRM)自然而然就成了維護產品和客戶之間關系，建立品牌的關鍵工具。這種思想將推動企業最大限度的利用其與客戶有關的資源，實現企業從市場營銷到銷售到最后的服務和技術支持的交叉立體管理。通過CRM，企業可以有效地吸引顧客，與顧客進行有效的互動交流，加強顧客對自己品牌的認同和信任，建立融洽的關系，提高客戶對品牌的滿意度和忠誠度。

建立覆蓋整個樓盤業務的房地產CRM

眾所周知，真正意義上的房地產CRM應包括兩條主線，一條是體現在“客戶服務”上圍繞客戶的主線，另一條主線是基于樓盤銷售業務管理的業務主線。房地產企業CRM實施策略是首先圍繞樓盤銷售業務管理這條主線，充分利用現有成熟的銷售管理系統功能，并在此基礎上以"客戶為中心"為指導思想圍繞"客戶服務"的這條主線進行升華。

目前，多數房地產企業已應用了樓盤銷售管理軟件，覆蓋銷售業務管理整個過程的軟件主要功能包括：1、樓盤資料管理：是整個系統的基本模塊，它的主要功能對房地產企業各個項目樓盤資料、具體的房間單元資料(參數、圖片)進行管理，為其它模塊運行提供數據基礎。2、策劃管理：是對銷售前期工作的管理，包括價格、廣告推廣、制定銷售方案等。3、客戶管理：全面登記所有客戶的資料，以及各種客戶關系處理的管理記錄，提供多種客戶分析統計圖表，為企業制定相關的策略提供參考依據，為銷售業務拓展積聚廣泛的客戶資源。4、選房計價：通過查詢未售房間，幫助客戶快速選房，并對所選擇的房間進行價格試算，用戶可以選擇一種或多種付款方案進行謀算，并將試算結果套內企業通用的"置業計劃書"進行打印。系統同時還提供實用的按揭計算器。5、銷售管理：銷售管理模塊是對管理過程中的管理，包括臨訂、登記認購、簽約、退換房、轉名等工作，系統提供銷售狀況的多種統計報表圖表以及自定義報表。系統提供多種匯總統計報表、明細報表，公司各樓盤的匯總表，具體樓盤的匯總報表、圖表。6、售后管理：簽約之后，還有大量的售后工作，包括鑒證、公證、按揭辦理、產權證辦理、交樓管理等等。7、收款管理：針對交易后的收款、欠款催交等日常財務工作的管理。對已銷售房屋進行應收樓款與實收樓款的登記與對比，直接查看到樓款繳付進度。對未交樓款的客戶催交。以數據報表或統計圖表直觀表示有關財務的統計報表。匯總表包括客戶交款情況匯總表、客戶欠款統計表、預計收款統計表、財務月統計報表等；明細表包括客戶交款明細表、客戶欠款明細表等。