“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理

建筑企業(yè)在經(jīng)過“低原料成本”、“低勞動力成本”的發(fā)展階段后，接下來的市場競爭中更強調(diào)的則是“軟實力”的比拼。信息化作為建筑企業(yè)新興的競爭武器，隨著企業(yè)信息化程度的不斷提升，建筑企業(yè)發(fā)展的核心資源管理——客戶關(guān)系管理（CRM）將成為企業(yè)信息化發(fā)展的核心之一。

隨著建筑市場競爭越來越激烈，出現(xiàn)了多家甚至數(shù)十家施工企業(yè)同時競爭一個工程的“僧多粥少”局面，因而建筑施工企業(yè)越來越多地把企業(yè)的利潤放在客戶資源開發(fā)和客戶關(guān)系的整合上，通過客戶資源的優(yōu)化和對客戶的分析實現(xiàn)企業(yè)利潤，因此建筑施工企業(yè)開始求助于客戶關(guān)系管理。業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)建筑企業(yè)的信息化程度參差不齊，特別是中小企業(yè)信息化的程度更低。CRM作為未來建筑企業(yè)的核心競爭力之一，在建筑企業(yè)的地位有待提升。

建筑企業(yè)對CRM認識模糊

雖然客戶關(guān)系管理已經(jīng)引起了建筑業(yè)界的日益關(guān)注，并且在一些大型的建筑企業(yè)得到了應(yīng)用，但是還有許多建筑企業(yè)對于客戶關(guān)系管理（CRM）認識不清，對于是否需要實施CRM持懷疑態(tài)度。

客戶關(guān)系管理是一種全新的管理理念，很多建筑企業(yè)對客戶管理的理解停留在管理軟件的思想上，認為只要購買了先進的軟件，搞好相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，就等于在企業(yè)引入了客戶關(guān)系管理。然而客戶關(guān)系管理實際上是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要觸及到企業(yè)各個層面的變革來支持，因此需要建筑企業(yè)從系統(tǒng)的角度對 CRM 有一個全面的了解，形成“以客戶為中心”的組織架構(gòu)和所有員工認同的企業(yè)價值，從各個角度去管理客戶和發(fā)掘潛在客戶，才能切身感覺到 CRM 為其帶來的利益。

同時，對于企業(yè)決策層來講，個別建筑企業(yè)在了解CRM的過程中，公司領(lǐng)導層往往被廠商所介紹的CRM先進理念所感染，認為引進CRM系統(tǒng)可以大大改進公司現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理水平，但卻忽略了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和CRM理念的有機結(jié)合，同時也沒有充分考慮CRM在實施過程中可能遇到和面臨的各種問題和考驗。往往是“一拍腦袋”，沒有經(jīng)過認真深入的評估就匆忙上CRM系統(tǒng)，使得使用效果無法達到預期收益。

由于不同的行業(yè)有著不同的業(yè)務(wù)流程和需求，各類 CRM 系統(tǒng)也有其不同的針對性。目前建筑行業(yè)實施 CRM 的企業(yè)還比較少，能夠值得借鑒的經(jīng)驗也比較少。很多建筑企業(yè)只能盲目采用國外或者其它行業(yè)的先進做法，缺乏對建筑行業(yè)的深入理解，甚至不顧建筑行業(yè)的特殊特點，造成CRM系統(tǒng)功能上沒有真正體現(xiàn)出建筑行業(yè)的特點，大大降低了系統(tǒng)的實際應(yīng)用效果，操作人員也無法從系統(tǒng)的應(yīng)用中得到真正的幫助，CRM的實施效果不理想。

建筑企業(yè)往往在沒有梳理企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的情況下直接實施CRM系統(tǒng)，忽視了流程的改進和集成，將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程，使CRM系統(tǒng)嚴重缺乏公司內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效支持。此外，CRM的實施不能與企業(yè)文化進行無縫整合，企業(yè)內(nèi)部對CRM難以形成共識。企業(yè)文化是指企業(yè)員工長期形成的一種共同價值觀，企業(yè)員工只有充分認識并理解到客戶的重要性，才能利用CRM與客戶建立有效、穩(wěn)定的溝通。

目前，實行客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)的發(fā)展趨勢，CRM 系統(tǒng)的引進也成為企業(yè)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略熱點問題，但是在一定程度上，CRM 廠商過分地夸大了 CRM 的作用，以至于很多企業(yè)抱有很高的期望值，把 CRM 當作解決問題的靈丹妙藥，急不可待地購買軟件，實施客戶關(guān)系管理。在確定實施 CRM 之前沒有并沒有對企業(yè)現(xiàn)有資源進行客觀的分析，沒有對市場進行詳細需求分析，也沒有進行項目風險與投資回報分析，對于需要達到的效果和目標卻不甚明確，缺乏準確的定位。

實際上，CRM是一個持續(xù)的過程，企業(yè)的CRM實踐過程由一系列不同時期、不同階段的最佳活動構(gòu)成，每個活動，不論大小，都是企業(yè)對客戶問題的持續(xù)改進過程中的一部分，更是企業(yè)CRM戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。

建筑企業(yè)CRM癥結(jié)所在

據(jù)國外媒體報道，根據(jù)著名研究公司Gartner的最新數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，客戶關(guān)系管理軟件（CRM）市場在未來的三年里將進入一個快速發(fā)展期。作為一種新興的管理思想、管理機制和管理工具，企業(yè)在 CRM 的實施過程中，無論是在理論上還是在實踐上都存在一些缺陷和不足。建筑行業(yè)客戶的特點也決定了建筑企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理的過程中將要碰到許多困難，實施過程的難點問題比較多。

從內(nèi)部管理方面來看，很多建筑企業(yè)的管理方式不夠完善，內(nèi)部崗位職責不清晰、內(nèi)部流程不完善、制度不健全。這對實施好CRM形成了一定的阻力，內(nèi)部管理是根本，否則，再好的業(yè)務(wù)軟件也不能很好的使用起來。由于沒有健全的內(nèi)部運營管理，CRM只能流于形式。只有先搞好企業(yè)內(nèi)部管理，讓各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能夠進入CRM，才能借助CRM去干比如業(yè)務(wù)自動化、客戶分析和精準營銷等。

建筑企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)條件比較艱苦，從總體水平上說從業(yè)人員素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部缺乏對客戶關(guān)系的認識，這給提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、提升客戶滿意度帶來了很多障礙。如果不改變企業(yè)原有的經(jīng)營理念、傳統(tǒng)習慣、行為準則，建立從上到下貫徹一致的以“客戶為中心”的企業(yè)文化，那么新的管理方式就很難取得良好的效果。但是企業(yè)文化的建立需要一個長期的過程，非一朝一夕之功，要想系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變原有的企業(yè)文化，需要企業(yè)一代甚至幾代人的持續(xù)的投入和培育。

CRM 的實施是一個管理項目，項目實施不可避免的會使企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時影響到人員崗位和職責的變化，從而引起企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革。這種變革將涉及到各業(yè)務(wù)部門和人員的相關(guān)利益，能否得到各部門的理解和配合，工作方法能否有效地轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)流程能否得到真正的優(yōu)化，諸如此類的問題都是實施過程中的難點問題。

此外，建筑企業(yè)如何根據(jù)自身的業(yè)務(wù)流程來選擇合適的技術(shù)？軟件系統(tǒng)需開發(fā)哪些具體的功能？CRM能否實現(xiàn)與現(xiàn)有系統(tǒng)（如財務(wù)、項目管理等）的兼容性？如何在滿足系統(tǒng)功能和開放性同時，考慮今后各種預留接口和擴展性？這些都是企業(yè)上馬客戶關(guān)系管理之前需要考慮的關(guān)鍵問題。

目前，CRM產(chǎn)品的成熟度不同，只有單純的客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理等功能，并不完善。CRM作為企業(yè)級的運營管理軟件，就是針對企業(yè)目標的管理，各部門、各產(chǎn)品、各個人都需要有工作目標；同時，部門之間的協(xié)同需要溝通平臺、需要流程配合；企業(yè)經(jīng)營過程中各種制度需要明確、各種產(chǎn)品和銷售的培訓資料需要健全，這些都是保證管好客戶資源的關(guān)鍵。因此，CRM需要全面的“目標管理、流程管理、知識管理、辦公溝通管理、以及業(yè)務(wù)管理（客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理）。建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理可謂任重而道遠。

解決策略

如何解決上述難題并做好客戶關(guān)系管理？使建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理提升整體競爭力？Gartner Group認為，客戶關(guān)系管理首先是一種經(jīng)營的理念和商業(yè)策略，其次是一種管理手段和服務(wù)的流程，第三是通過信息技術(shù)和硬件的整合，保證服務(wù)高效運行。

具體來說，CRM的應(yīng)用目的是要對建筑企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，CRM策略的核心目的就是要識別、發(fā)展和維護企業(yè)的客戶關(guān)系。這些關(guān)系，包括市場營銷中發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，也包括在工程項目實施及售后服務(wù)過程發(fā)生的關(guān)系等。由此看來，建筑施工企業(yè)要真正完善自己的客戶關(guān)系管理體系，首先需要解決理念的問題。建筑企業(yè)首先要把客戶(包括最終業(yè)主、材料商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終身價值。

建筑企業(yè) CRM 系統(tǒng)首先要有一個整體的企業(yè)客戶關(guān)系管理總體規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上，從需求最為迫切的某個部門開始著手，在內(nèi)部搭建跨部門的、統(tǒng)一的、“以客戶為中心”的信息框架，實現(xiàn)客戶信息的統(tǒng)一規(guī)劃、收集、管理、分析和處理。簡單地說，建筑行業(yè)的客戶關(guān)系管理就是圍繞建筑企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從與潛在客戶的第一次溝通、來訪接觸、直至參與競標、簽訂合同、項目正式實施管理、客戶支持與服務(wù)，最后到工程竣工移交和保修期滿等全過程。在此過程中，不斷完善客戶信息，制定客戶關(guān)懷策略，使其過程更加流程化、自動化，從而提高客戶滿意度，獲取客戶最大價值。

在客戶關(guān)系管理中，客戶分類是一個重要的思想。企業(yè)通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析和整理，識別不同的客戶群體，以及他們對企業(yè)的經(jīng)濟價值和戰(zhàn)略價值的重要程度，從而制定不同的營銷和服務(wù)策略。同時，對企業(yè)全體員工進行CRM 的前期培訓，將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度。要求企業(yè)的管理人員在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)發(fā)展的目標和方向，并利用信息手段，管理企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)信息，更好地適應(yīng)市場。

建筑企業(yè)客戶管理涉及到經(jīng)營管理中的多個環(huán)節(jié)，市場、營銷、工程、法律、財務(wù)等都是與客戶直接接觸的窗口部門，每個部門都屬于企業(yè)價值增值流程的一部分。我國建筑企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)在很多方面都阻礙了 CRM的實施，因此要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行面向客戶的重新設(shè)計，使企業(yè)的市場營銷、工程管理和客戶服務(wù)支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序的、及時的在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動。從企業(yè)管理的指導原則、機制上進行橫向合作，通過不同的技術(shù)工具整合各部門掌握的客戶信息，加強不同客戶與部門之間作業(yè)的連貫性，面向客戶改變和整合業(yè)務(wù)流程，為客戶提供完全一致的解決方案，充分滿足于客戶的需要，建立切實有效的規(guī)范化、系統(tǒng)化、科學化的業(yè)務(wù)流程以滿足客戶關(guān)系管理的需要，同時應(yīng)在整個業(yè)務(wù)流程上開成企業(yè)內(nèi)部共同遵守的互動規(guī)則。

隨著技術(shù)的改進，社會化網(wǎng)絡(luò)和社交平臺是未來一段時間的熱點，在一個全球商業(yè)相互關(guān)聯(lián)的世界，客戶關(guān)系將是企業(yè)突圍的關(guān)鍵所在。今天的CRM應(yīng)用幫助企業(yè)提供了一個新的水平的觀察和洞察力。有了服務(wù)客戶的理念，企業(yè)需要做的就是在內(nèi)部的管理體系和流程上，切實去落實這一理念。認真衡量在哪些環(huán)節(jié)來建立客戶關(guān)系管理的機制?在與市場營銷、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的環(huán)節(jié)，通過流程重組來再造企業(yè)，使企業(yè)從“以領(lǐng)導為中心”變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>