“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理

建筑企業(yè)在經(jīng)過“低原料成本”、“低勞動(dòng)力成本”的發(fā)展階段后，接下來的市場競爭中更強(qiáng)調(diào)的則是“軟實(shí)力”的比拼。信息化作為建筑企業(yè)新興的競爭武器，隨著企業(yè)信息化程度的不斷提升，建筑企業(yè)發(fā)展的核心資源管理——客戶關(guān)系管理（CRM）將成為企業(yè)信息化發(fā)展的核心之一。

隨著建筑市場競爭越來越激烈，出現(xiàn)了多家甚至數(shù)十家施工企業(yè)同時(shí)競爭一個(gè)工程的“僧多粥少”局面，因而建筑施工企業(yè)越來越多地把企業(yè)的利潤放在客戶資源開發(fā)和客戶關(guān)系的整合上，通過客戶資源的優(yōu)化和對(duì)客戶的分析實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，因此建筑施工企業(yè)開始求助于客戶關(guān)系管理。業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)建筑企業(yè)的信息化程度參差不齊，特別是中小企業(yè)信息化的程度更低。CRM作為未來建筑企業(yè)的核心競爭力之一，在建筑企業(yè)的地位有待提升。

建筑企業(yè)對(duì)CRM認(rèn)識(shí)模糊

雖然客戶關(guān)系管理已經(jīng)引起了建筑業(yè)界的日益關(guān)注，并且在一些大型的建筑企業(yè)得到了應(yīng)用，但是還有許多建筑企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理（CRM）認(rèn)識(shí)不清，對(duì)于是否需要實(shí)施CRM持懷疑態(tài)度。

客戶關(guān)系管理是一種全新的管理理念，很多建筑企業(yè)對(duì)客戶管理的理解停留在管理軟件的思想上，認(rèn)為只要購買了先進(jìn)的軟件，搞好相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，就等于在企業(yè)引入了客戶關(guān)系管理。然而客戶關(guān)系管理實(shí)際上是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要觸及到企業(yè)各個(gè)層面的變革來支持，因此需要建筑企業(yè)從系統(tǒng)的角度對(duì) CRM 有一個(gè)全面的了解，形成“以客戶為中心”的組織架構(gòu)和所有員工認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值，從各個(gè)角度去管理客戶和發(fā)掘潛在客戶，才能切身感覺到 CRM 為其帶來的利益。

同時(shí)，對(duì)于企業(yè)決策層來講，個(gè)別建筑企業(yè)在了解CRM的過程中，公司領(lǐng)導(dǎo)層往往被廠商所介紹的CRM先進(jìn)理念所感染，認(rèn)為引進(jìn)CRM系統(tǒng)可以大大改進(jìn)公司現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理水平，但卻忽略了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和CRM理念的有機(jī)結(jié)合，同時(shí)也沒有充分考慮CRM在實(shí)施過程中可能遇到和面臨的各種問題和考驗(yàn)。往往是“一拍腦袋”，沒有經(jīng)過認(rèn)真深入的評(píng)估就匆忙上CRM系統(tǒng)，使得使用效果無法達(dá)到預(yù)期收益。

由于不同的行業(yè)有著不同的業(yè)務(wù)流程和需求，各類 CRM 系統(tǒng)也有其不同的針對(duì)性。目前建筑行業(yè)實(shí)施 CRM 的企業(yè)還比較少，能夠值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)也比較少。很多建筑企業(yè)只能盲目采用國外或者其它行業(yè)的先進(jìn)做法，缺乏對(duì)建筑行業(yè)的深入理解，甚至不顧建筑行業(yè)的特殊特點(diǎn)，造成CRM系統(tǒng)功能上沒有真正體現(xiàn)出建筑行業(yè)的特點(diǎn)，大大降低了系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用效果，操作人員也無法從系統(tǒng)的應(yīng)用中得到真正的幫助，CRM的實(shí)施效果不理想。

建筑企業(yè)往往在沒有梳理企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的情況下直接實(shí)施CRM系統(tǒng)，忽視了流程的改進(jìn)和集成，將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程，使CRM系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏公司內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效支持。此外，CRM的實(shí)施不能與企業(yè)文化進(jìn)行無縫整合，企業(yè)內(nèi)部對(duì)CRM難以形成共識(shí)。企業(yè)文化是指企業(yè)員工長期形成的一種共同價(jià)值觀，企業(yè)員工只有充分認(rèn)識(shí)并理解到客戶的重要性，才能利用CRM與客戶建立有效、穩(wěn)定的溝通。

目前，實(shí)行客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)的發(fā)展趨勢，CRM 系統(tǒng)的引進(jìn)也成為企業(yè)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略熱點(diǎn)問題，但是在一定程度上，CRM 廠商過分地夸大了 CRM 的作用，以至于很多企業(yè)抱有很高的期望值，把 CRM 當(dāng)作解決問題的靈丹妙藥，急不可待地購買軟件，實(shí)施客戶關(guān)系管理。在確定實(shí)施 CRM 之前沒有并沒有對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行客觀的分析，沒有對(duì)市場進(jìn)行詳細(xì)需求分析，也沒有進(jìn)行項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與投資回報(bào)分析，對(duì)于需要達(dá)到的效果和目標(biāo)卻不甚明確，缺乏準(zhǔn)確的定位。

實(shí)際上，CRM是一個(gè)持續(xù)的過程，企業(yè)的CRM實(shí)踐過程由一系列不同時(shí)期、不同階段的最佳活動(dòng)構(gòu)成，每個(gè)活動(dòng)，不論大小，都是企業(yè)對(duì)客戶問題的持續(xù)改進(jìn)過程中的一部分，更是企業(yè)CRM戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。

建筑企業(yè)CRM癥結(jié)所在

據(jù)國外媒體報(bào)道，根據(jù)著名研究公司Gartner的最新數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，客戶關(guān)系管理軟件（CRM）市場在未來的三年里將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。作為一種新興的管理思想、管理機(jī)制和管理工具，企業(yè)在 CRM 的實(shí)施過程中，無論是在理論上還是在實(shí)踐上都存在一些缺陷和不足。建筑行業(yè)客戶的特點(diǎn)也決定了建筑企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中將要碰到許多困難，實(shí)施過程的難點(diǎn)問題比較多。

從內(nèi)部管理方面來看，很多建筑企業(yè)的管理方式不夠完善，內(nèi)部崗位職責(zé)不清晰、內(nèi)部流程不完善、制度不健全。這對(duì)實(shí)施好CRM形成了一定的阻力，內(nèi)部管理是根本，否則，再好的業(yè)務(wù)軟件也不能很好的使用起來。由于沒有健全的內(nèi)部運(yùn)營管理，CRM只能流于形式。只有先搞好企業(yè)內(nèi)部管理，讓各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能夠進(jìn)入CRM，才能借助CRM去干比如業(yè)務(wù)自動(dòng)化、客戶分析和精準(zhǔn)營銷等。

建筑企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)條件比較艱苦，從總體水平上說從業(yè)人員素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部缺乏對(duì)客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)，這給提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、提升客戶滿意度帶來了很多障礙。如果不改變企業(yè)原有的經(jīng)營理念、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為準(zhǔn)則，建立從上到下貫徹一致的以“客戶為中心”的企業(yè)文化，那么新的管理方式就很難取得良好的效果。但是企業(yè)文化的建立需要一個(gè)長期的過程，非一朝一夕之功，要想系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變?cè)械钠髽I(yè)文化，需要企業(yè)一代甚至幾代人的持續(xù)的投入和培育。

CRM 的實(shí)施是一個(gè)管理項(xiàng)目，項(xiàng)目實(shí)施不可避免的會(huì)使企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，從而引起企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革。這種變革將涉及到各業(yè)務(wù)部門和人員的相關(guān)利益，能否得到各部門的理解和配合，工作方法能否有效地轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)流程能否得到真正的優(yōu)化，諸如此類的問題都是實(shí)施過程中的難點(diǎn)問題。

此外，建筑企業(yè)如何根據(jù)自身的業(yè)務(wù)流程來選擇合適的技術(shù)？軟件系統(tǒng)需開發(fā)哪些具體的功能？CRM能否實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有系統(tǒng)（如財(cái)務(wù)、項(xiàng)目管理等）的兼容性？如何在滿足系統(tǒng)功能和開放性同時(shí)，考慮今后各種預(yù)留接口和擴(kuò)展性？這些都是企業(yè)上馬客戶關(guān)系管理之前需要考慮的關(guān)鍵問題。

目前，CRM產(chǎn)品的成熟度不同，只有單純的客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理等功能，并不完善。CRM作為企業(yè)級(jí)的運(yùn)營管理軟件，就是針對(duì)企業(yè)目標(biāo)的管理，各部門、各產(chǎn)品、各個(gè)人都需要有工作目標(biāo)；同時(shí)，部門之間的協(xié)同需要溝通平臺(tái)、需要流程配合；企業(yè)經(jīng)營過程中各種制度需要明確、各種產(chǎn)品和銷售的培訓(xùn)資料需要健全，這些都是保證管好客戶資源的關(guān)鍵。因此，CRM需要全面的“目標(biāo)管理、流程管理、知識(shí)管理、辦公溝通管理、以及業(yè)務(wù)管理（客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理）。建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理可謂任重而道遠(yuǎn)。

解決策略

如何解決上述難題并做好客戶關(guān)系管理？使建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理提升整體競爭力？Gartner Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理首先是一種經(jīng)營的理念和商業(yè)策略，其次是一種管理手段和服務(wù)的流程，第三是通過信息技術(shù)和硬件的整合，保證服務(wù)高效運(yùn)行。

具體來說，CRM的應(yīng)用目的是要對(duì)建筑企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，CRM策略的核心目的就是要識(shí)別、發(fā)展和維護(hù)企業(yè)的客戶關(guān)系。這些關(guān)系，包括市場營銷中發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，也包括在工程項(xiàng)目實(shí)施及售后服務(wù)過程發(fā)生的關(guān)系等。由此看來，建筑施工企業(yè)要真正完善自己的客戶關(guān)系管理體系，首先需要解決理念的問題。建筑企業(yè)首先要把客戶(包括最終業(yè)主、材料商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。

建筑企業(yè) CRM 系統(tǒng)首先要有一個(gè)整體的企業(yè)客戶關(guān)系管理總體規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上，從需求最為迫切的某個(gè)部門開始著手，在內(nèi)部搭建跨部門的、統(tǒng)一的、“以客戶為中心”的信息框架，實(shí)現(xiàn)客戶信息的統(tǒng)一規(guī)劃、收集、管理、分析和處理。簡單地說，建筑行業(yè)的客戶關(guān)系管理就是圍繞建筑企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從與潛在客戶的第一次溝通、來訪接觸、直至參與競標(biāo)、簽訂合同、項(xiàng)目正式實(shí)施管理、客戶支持與服務(wù)，最后到工程竣工移交和保修期滿等全過程。在此過程中，不斷完善客戶信息，制定客戶關(guān)懷策略，使其過程更加流程化、自動(dòng)化，從而提高客戶滿意度，獲取客戶最大價(jià)值。

在客戶關(guān)系管理中，客戶分類是一個(gè)重要的思想。企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析和整理，識(shí)別不同的客戶群體，以及他們對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值的重要程度，從而制定不同的營銷和服務(wù)策略。同時(shí)，對(duì)企業(yè)全體員工進(jìn)行CRM 的前期培訓(xùn)，將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度。要求企業(yè)的管理人員在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向，并利用信息手段，管理企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)信息，更好地適應(yīng)市場。

建筑企業(yè)客戶管理涉及到經(jīng)營管理中的多個(gè)環(huán)節(jié)，市場、營銷、工程、法律、財(cái)務(wù)等都是與客戶直接接觸的窗口部門，每個(gè)部門都屬于企業(yè)價(jià)值增值流程的一部分。我國建筑企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)在很多方面都阻礙了 CRM的實(shí)施，因此要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行面向客戶的重新設(shè)計(jì)，使企業(yè)的市場營銷、工程管理和客戶服務(wù)支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序的、及時(shí)的在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)。從企業(yè)管理的指導(dǎo)原則、機(jī)制上進(jìn)行橫向合作，通過不同的技術(shù)工具整合各部門掌握的客戶信息，加強(qiáng)不同客戶與部門之間作業(yè)的連貫性，面向客戶改變和整合業(yè)務(wù)流程，為客戶提供完全一致的解決方案，充分滿足于客戶的需要，建立切實(shí)有效的規(guī)范化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的業(yè)務(wù)流程以滿足客戶關(guān)系管理的需要，同時(shí)應(yīng)在整個(gè)業(yè)務(wù)流程上開成企業(yè)內(nèi)部共同遵守的互動(dòng)規(guī)則。

隨著技術(shù)的改進(jìn)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)是未來一段時(shí)間的熱點(diǎn)，在一個(gè)全球商業(yè)相互關(guān)聯(lián)的世界，客戶關(guān)系將是企業(yè)突圍的關(guān)鍵所在。今天的CRM應(yīng)用幫助企業(yè)提供了一個(gè)新的水平的觀察和洞察力。有了服務(wù)客戶的理念，企業(yè)需要做的就是在內(nèi)部的管理體系和流程上，切實(shí)去落實(shí)這一理念。認(rèn)真衡量在哪些環(huán)節(jié)來建立客戶關(guān)系管理的機(jī)制?在與市場營銷、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的環(huán)節(jié)，通過流程重組來再造企業(yè)，使企業(yè)從“以領(lǐng)導(dǎo)為中心”變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>