中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與反思

撰文：汪天云 顧鋒 唐元虎 宋昕帥 圖片提供：《創(chuàng)意設(shè)計源》編輯部

中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與反思

撰文：汪天云 顧鋒 唐元虎 宋昕帥 圖片提供：《創(chuàng)意設(shè)計源》編輯部

Current Status of the Development of Chinese Cultural Creative Industry and its Reactions

1928年11月18日，第一部米老鼠動畫片《威利號汽船》在紐約上映，迪士尼的神話便從那時開始。“惟一值得我們恐懼的就是恐懼本身”，為了重振大蕭條后的美國社會，羅斯福所有的新政中，最重要的一項就是——讓群眾保持樂觀，而好萊塢，包括米老鼠，在經(jīng)濟危機時刻做了與羅斯福同樣的事。

歷史上，經(jīng)濟越不景氣，電影越繁榮。上世紀70年代美國石油危機，好萊塢迎來了盧卡斯與斯皮爾伯格，《大白鯊》和《星球大戰(zhàn)》等電影屢創(chuàng)票房高峰；2000年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅，2001年票房狂飆突進，美國的好萊塢大片跟著薯片、芯片在全球范圍內(nèi)擴展，這反映了美國文化戰(zhàn)略的成功以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興盛。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通常被認為是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助高科技創(chuàng)造與提升文化資源，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和應(yīng)用產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)崗位的潛力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助文化的翅膀，利用產(chǎn)業(yè)的能力，是當前文化發(fā)展的巨大驅(qū)動力。

按照馬克思對勞動力的論述來理解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其勞動者是創(chuàng)意人（利用其智慧），勞動工具是高科技技術(shù)，勞動對象則是文化資源。融入創(chuàng)新元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容、形式、體裁、載體等方面通過創(chuàng)新開發(fā)，產(chǎn)生滿足人們文化需求的產(chǎn)品，在促進市場繁榮的過程中培養(yǎng)了更多的文化從業(yè)人員；就社會進步而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的作用是在推動人類社會的精神、物質(zhì)文化發(fā)展并創(chuàng)造大量財富的同時，形成新的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈，并為社會創(chuàng)造新的就業(yè)機會。

一、國際競爭——中美文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對比

有人認為，歷史悠久的國家必然是文化強國，因為它有豐富的資源。然而，美國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)卻打破了這個誤區(qū)。美國不僅憑借文化戰(zhàn)略在本國成功推行了本土文化，還使“薯片、大片、芯片”風(fēng)靡全球。究其原因，不外以下兩點：

其一，盡管美國只有兩百多年歷史，但科學(xué)技術(shù)發(fā)明帶來了文化發(fā)展，自第二次工業(yè)革命以來，美國便走在了世界科學(xué)技術(shù)的前列。

其二，美國作為移民國家，開放性與生俱來，而開放的必然產(chǎn)物就是多元文化的交叉復(fù)合與集成創(chuàng)新。兩次世界大戰(zhàn)中的有利地位，使美國在獲得巨大的物質(zhì)財富之外，還獲取了世界各國源源不斷的人才輸入，這些都為其創(chuàng)新文化發(fā)展增添了動力。

一個國家的文化是否強勢，不在其歷史的長短，更在其對世界文化的貢獻。二戰(zhàn)后，搖滾、籃球、薯片、好萊塢大片以及各類傳播媒體的出現(xiàn)大大提升了美國對世界文化的貢獻。除了傳統(tǒng)產(chǎn)出，美國的文化貢獻還包括新技術(shù)帶來的文化如硅谷創(chuàng)新文化。硅谷是美國高新技術(shù)的起源地與集中地：惠普、蘋果創(chuàng)辦于車庫，Cisco創(chuàng)辦于地下室，Yahoo創(chuàng)辦于拖車內(nèi)，戴爾誕生于寢室里。有人根據(jù)硅谷各公司創(chuàng)業(yè)地點的不同，將硅谷文化概括為車庫文化、地下室文化、拖車文化、寢室文化。此外，硅谷還代表了學(xué)術(shù)創(chuàng)新、大膽探索、競爭開放、平等合作的精神，如今的硅谷已經(jīng)成為高新技術(shù)文化的代名詞。各國在發(fā)展新技術(shù)產(chǎn)業(yè)時不約而同地模仿硅谷的商業(yè)機制、成功經(jīng)驗，甚至一度有“全球建硅谷”的提法。

美國文化的全球影響力與美國的開放國策有關(guān)。二戰(zhàn)以后，美國成為世界舞臺的主角，盡管各界人才大量涌入，但美國因自身歷史經(jīng)驗不足，無法提供豐富的管理經(jīng)驗。美國因此將視線轉(zhuǎn)向歷史悠久的歐洲。在向德國學(xué)習(xí)的過程中，美國人發(fā)現(xiàn)德國極為重視本國歷史：納粹獨裁結(jié)束后，被排擠壓抑了近20年的歷史文化重回德國人視野。德國投入大量資金用于建設(shè)博物館，如今僅柏林就有大約130個博物館、陳列館。此外，德國極為注意樹立國民對未來生活的信心：雖然當時的柏林郊區(qū)已是一片廢墟，德國新政府卻堅持要建花站、給貧民送花，因為鮮花代表著人們對未來、對生活的憧憬和信心。美國副國務(wù)卿戰(zhàn)后第一次訪問德國，在柏林下水道旁的陋室里看見一位眼睛都快瞎了的老太太，面前簡陋的鐵皮筒里卻還插著一束鮮艷的玫瑰。德國民眾對生態(tài)的重視也做到了極致：柏林某年大雪彌漫，經(jīng)濟慘淡，一位生物教師上山伐木時仍只選擇畸形或被蟲蛀的樹木砍伐。由于饑寒交迫，這位生物教師在用紅漆標記了可砍伐的樹木后甚至凍死在了山上……德國人對歷史的尊重，對信心的尊重和對生態(tài)的尊重極大地刺激了美國。吸取了德國的經(jīng)驗，美國文化在二戰(zhàn)后得到迅猛發(fā)展。建國兩百周年慶時，美國投入大量資金宣傳本國文化的偉大和兼容——兼容與開放，是文化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

中國有五千年文化發(fā)展史，秦磚漢瓦處處皆是，卻未得到足夠重視。中國的絲綢之路以傳輸器物為主，中國古代使節(jié)出使西域乃至更遠的國家時，往往將絲綢等物作為表示兩國友好的禮物贈送。各國元首及貴族一度以穿著用腓尼基紅染過的中國絲綢、在家中使用瓷器為富貴的象征。相當多的人把中國乃至東亞當作一個物產(chǎn)豐盈的富裕地區(qū)。盡管有宗教等文化的傳播，但主要被當成物流渠道的絲綢之路缺乏文影響力；且所傳輸器物多用于贈送社會上層，不像好萊塢與可口可樂的大眾化和，因而其影響難以長存。

美國的文化擴張首先表現(xiàn)為政治文化的擴張。政治文化擴張主要由政府部門所為，旨在影響他國的政治選擇。美國文化中有一種根深蒂固的觀念，認為美國是由上帝選擇的特殊國度。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國不斷“輸出民主”——在國際事務(wù)中力圖使意識形態(tài)和國家制度與美國不同的國家接受美國的發(fā)展模式，將“促進世界的民主革命”作為美國的首要戰(zhàn)略原則。美國大眾文化擴張是對政治文化擴張的有效“補充”。20世紀80年代末的統(tǒng)計顯示：美國電視節(jié)目出口量是居世界第二位的英國的7倍。雖然電影產(chǎn)量只占世界的6%~7%，但美國是世界上唯一擁有全球電影發(fā)行網(wǎng)的國家，占世界電影放映時間的50%。至90年代，美國的電影節(jié)目和電影甚至占到世界市場的75%。于此同時，美國的通俗音樂也在全球占有同樣的統(tǒng)治地位。

美國的大學(xué)每年吸引近50萬世界各地的求學(xué)者，其中很多有能力的學(xué)生將留在美國。“在意識形態(tài)市場上推銷美國”——美國運用強大而有系統(tǒng)的物質(zhì)和組織設(shè)施，大力推廣美國文化、價值觀念和生活方式。美國的文化擴張還與非常具體的國際經(jīng)濟活動結(jié)合在一起。據(jù)報道，美國的麥當勞餐廳在世界各地以每天6%的速度增長，牛仔褲和棒球帽已經(jīng)成為全球十幾歲小孩的共同裝束。

造成我國文化產(chǎn)業(yè)落后的原因很多。首先，我國封建王朝持續(xù)時間長達千年，文化發(fā)展長期為封閉態(tài)；打開國門后，對傳統(tǒng)文化的過度否定又直接間接地導(dǎo)致了當前文化的迷茫。第二，我國商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟不夠發(fā)達，產(chǎn)業(yè)化程度不高。第三，建國后，我國首先關(guān)注經(jīng)濟、物質(zhì)發(fā)展，對文化發(fā)展不夠重視，且對文化的界定更多歸于意識形態(tài)方面。第四，我國對主流文化的認識有過曲折，以至價值取向一度混亂。第五，我國的經(jīng)濟長期落后于發(fā)達國家，經(jīng)費支持與人才培養(yǎng)受到影響。

相比較而言，美國則在上述方面具有優(yōu)勢。美國基礎(chǔ)經(jīng)濟實力強大，其文化發(fā)展獲得大量資源投入。美國有豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和管理經(jīng)驗。美國強調(diào)核心價值理念，以電影《功夫熊貓》的創(chuàng)作設(shè)計為例，導(dǎo)演John Stevenson 強調(diào)的是“每個人都可以成為自己的英雄”的正面信息，同時亦透過阿寶的師徒關(guān)系引出尊師重道的道理。

植入性廣告在我國備受鄙視，是因為植入生硬。在美國，植入廣告并以創(chuàng)意產(chǎn)品拉動經(jīng)濟是眾所周知的商業(yè)技巧。007系列影片劇情與寶馬汽車的頻頻亮相結(jié)合，不少電影情節(jié)甚至專為寶馬的優(yōu)異性能設(shè)計，結(jié)果寶馬車借風(fēng)靡全球的007成功實現(xiàn)了品牌升值，而007的影迷也將寶馬當作詹姆斯·邦德拯救世界的法寶。有數(shù)據(jù)顯示，007系列電影的品牌效應(yīng)令寶馬公司產(chǎn)生12億美元的商業(yè)溢價。以上這些都是中美在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的差距。

二、國內(nèi)競爭——京滬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對比

“十一五”時期，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成為僅次于金融業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。2006年至2009年，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值年均增長21.9%。2009年，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1489.9億元，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的12.3%，從業(yè)人員114.9萬人。2010年前三個季度，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1245.9億元，占全市GDP的比重提高到12.8%。

北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體實力雄厚?！笆晃濉逼陂g，北京市各類文物藝術(shù)品拍賣總成交額達394億元，居全國首位。2010年，北京地區(qū)電影票房達11.8億元，連續(xù)4年獲全國票房冠軍。“十一五”期間，北京市出版業(yè)增加值年均增長保持在10%左右，年出版圖書、期刊、報紙、音像制品、電子出版物的品種均居中國首位。

上海近兩年來陸續(xù)建成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)50家，建筑面積超過100萬平方米，入駐企業(yè)1500家，從業(yè)人員達2萬人，其中包括盧灣區(qū)的田子坊、八號橋，長寧區(qū)的時尚產(chǎn)業(yè)園，楊浦區(qū)的“海上?！币约捌謻|新區(qū)的張江文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地等。上海文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以軟件業(yè)、會展服務(wù)和會展旅游業(yè)為主：浦東率先在張江高科技園區(qū)建立了文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，基地總規(guī)劃面積30萬平方米，依托張江高科技園區(qū)雄厚的信息技術(shù)資源，以動漫和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)為突破口，著重發(fā)展動漫和網(wǎng)絡(luò)游戲、影視制作產(chǎn)業(yè)、多媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。目前，張江文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地已聚集了一批發(fā)展勢頭良好的文化科技企業(yè)，包括盛大網(wǎng)絡(luò)、第九城市、上海城市動畫、上海河鳥動畫、上海永尊廣告?zhèn)鞑サ染W(wǎng)絡(luò)游戲、動漫和電影后期制作企業(yè)，以及設(shè)計未來（上海）設(shè)計咨詢、上海摩克信息技術(shù)等設(shè)計類企業(yè)。

盡管上海具有世博會舉辦地以及國內(nèi)改革開放前沿的優(yōu)勢，但在人才吸引、創(chuàng)業(yè)氛圍、創(chuàng)業(yè)意識方面與北京、廣州等地相比仍存在明顯差距。

798守望

上海無論在歷史上還是地理上，都一直扮演著“碼頭”的角色。作為重要的進、出口場所，各種不同文化元素交融、展示的空間，上海需要海納百川的寬松環(huán)境。過去，上海的“百老匯”、“大世界”就建立在這種寬松環(huán)境中。“百老匯”始于20世紀10年代，40年代后進入繁榮期。無論三年困難時期、文革”或改革開放的80年代，“百老匯”都是上海劇場文化的集會地：蘇聯(lián)芭蕾舞、北京京劇、評彈流派會演等都曾在此亮相。“大世界游樂場”有80多年歷史，被譽為中國文化的“東方之門”。那里百戲雜陳、諸藝集成，是了解上海民俗文化的窗口。1987年，“大世界”恢復(fù)開放，一度聲名再起，1995年創(chuàng)下2萬余人游園的最高紀錄，其“吉尼斯記錄”賽事贏得市民口碑。“百老匯”和“大世界”的特點在于沒有固定的演出形式，不同形式的文化藝術(shù)只要符合藝術(shù)表演要求便能被積極運用；皮影、木偶、高蹺、芭蕾、迪斯科等東西方文化藝術(shù)元素在此融合上演，豐富了上海市民的文化夜生活。90年代后，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，夜上海文化反而消逝了。

政策方面，上海對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持力度不如北京江蘇。北京、江蘇對動漫產(chǎn)業(yè)按時補助“動畫時間”，而上海則采取完全市場化運作，令尚在成型期的動漫產(chǎn)業(yè)面臨融資困難、創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道與機制不順等問題。上海政策的規(guī)劃性不明確，缺少文化遠觀力：后世博園區(qū)的使用在相當長一段時間內(nèi)缺少明確目標，除了幾場暑期動漫會展，并未組織有影響力的活動。資源方面，北京對文化歷史資源運用得更好，共規(guī)劃六大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，且每個產(chǎn)業(yè)中心都有其特色，政府補助政策也落到實處：長安街沿線注重文化演出、展示，大山子地區(qū)以藝術(shù)設(shè)計為主，各區(qū)百花齊放，各得其所。相對而言，上海對“百老匯”、“大世界”、“石庫門”建筑群等文化依存盡管保留但缺少后期挖掘與改造。由于紳士文化影響，上海的文化活動精英層與大眾脫離，不少高雅藝術(shù)超前于大眾的消費能力，與上海人傳統(tǒng)的精打細算作風(fēng)相悖，難以形成全民動員的文化氛圍。

文化具有組合、催化、粘合的作用，是將各種不同元素、聲音融合起來的工具。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是連接精英層與平民層、管理層與大眾層的紐帶與橋梁。既然上海在地理及歷史角度形成了自己“碼頭”的角色定位，她就不僅是開放的前沿、多元文化交融的場所，更應(yīng)是多種文化碰撞孕育、集成創(chuàng)新的肥沃土壤。上海財經(jīng)頻道堪稱這方面的成功典范：由于定位明確，走本土與國際化融合路線，與國際頂級財經(jīng)傳媒合作，內(nèi)容涵蓋跨地區(qū)、跨行業(yè)的經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、投資等領(lǐng)域，2009財經(jīng)頻道年獲得最具網(wǎng)絡(luò)影響力的省級地面頻道稱號。但獨木不成林，在大環(huán)境下，由于目前存在的管理僵化、政策不夠開放、國際化意識不強以及人才生活壓力等問題，上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了一定影響。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“廣泛性”

無論中美比較還是京滬比較，都反映出一個問題——受眾面狹隘將限制文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

文化的傳播需要廣泛的受眾群體?？v觀世界競技體育，美國的棒球、籃球、橄欖球、歐州的足球和中國的乒乓球運動能夠做到全民參與，都由于其自身的普遍性。美國的街頭籃球雖源起于歐洲，然而洛克公園（洛克籃球）卻是黑人文化、紐約文化甚至美國文化的代表之一。與街頭籃球賽聯(lián)系在一起的還有hip-hop音樂，這全球最走紅的音樂體現(xiàn)出由底層廣泛群眾間興起進而在各階層推廣開來的文化的力量。

吸引受眾需要包含商業(yè)模式的創(chuàng)意。二戰(zhàn)期間，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫下令以5美分一瓶的價格向服役軍人兜售可樂，印刷了名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》的小冊子。小冊子強調(diào)：由于戰(zhàn)士們的需要，可口可樂已不僅是休閑飲料，而是與槍炮彈藥同等重要的生活必需品。可口可樂激發(fā)了美國士兵的士氣，也緊緊抓住了每一個士兵的心。二戰(zhàn)期間，可口可樂公司還成功地將可口可樂與愛國聯(lián)系起來：公司以每本1毛錢的價格賣出成千上萬冊《了解戰(zhàn)斗機》，當時的美國孩子幾乎人手一冊，同時還出版《我們的祖國》，介紹美國的鋼鐵、木材、煤炭和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。可口可樂贊助廣播節(jié)目《勝利大游行》，雇請了100多個樂隊在美國各軍事基地演奏。這些商業(yè)運作措施使得可口可樂在美國建立了牢不可破的文化基礎(chǔ)，隨著美軍對世界大戰(zhàn)的深入?yún)⑴c，可口可樂順利推廣到了歐洲甚至全球。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)除了需要廣泛的受眾群，還應(yīng)有“廣泛的”內(nèi)容范疇：凡是與文化有關(guān)的，并且涉及前所未有的創(chuàng)意、創(chuàng)新的行業(yè)都應(yīng)該歸入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇。當然，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這一“廣泛性”是個性與共性協(xié)調(diào)的結(jié)果。

因為社會分工的存在，人們的知識水平、生活條件、消費能力產(chǎn)生差異，精神層次的需求也有所不同。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為滿足不同的需求，產(chǎn)品與市場定位也相應(yīng)分層。從戰(zhàn)略營銷角度說，文化產(chǎn)業(yè)的目的是滿足不同層次人們的需求，故而要對受眾需求做全面分析，根據(jù)各種層次消費者的需求提供不同的產(chǎn)品。但問題的復(fù)雜性在于：差異性導(dǎo)致不同層次的人之間存在“圍城”，而底層的人不會滿足于底層的文化生活方式，他們向往上流社會，特別希望使用不同于自己階層的產(chǎn)品與服務(wù)。這種復(fù)雜的“圍城現(xiàn)象”導(dǎo)致文化受眾關(guān)注的對象是流動的、時刻變化著的。另外，隨著社會地位的變化，群體組成單位成員在流動，由于經(jīng)濟、傳媒、生活方式的影響，各群體內(nèi)的感悟與需求也與時俱變，于是，他們的文化需求也發(fā)生了變化。

上述原因?qū)е铝送晃幕鼙娝P(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多樣性和廣泛性。作為滿足文化受眾需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就必須具備“廣泛性”的特征。當然，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是有主流內(nèi)容的，在討論文化產(chǎn)品因需求分層、因需求產(chǎn)生差異的同時，不能否認如茶文化、酒文化、愛情文化等與人類本性相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)所具有的共性。東西方各種愛情劇盡管背景不同，但都得到世界范圍的認同，由此可見，共性的內(nèi)容往往持久性更強，這是由共性的內(nèi)容具有更廣泛的受眾群體所決定的。

汪天云

上海師范大學(xué)教授

上海電影集團副總裁

唐元虎

上海交通大學(xué)教授

博士生導(dǎo)師

顧鋒

宋昕帥

上海交通大學(xué)教授

黨委宣傳部部長，博士生導(dǎo)師

上海交通大學(xué)博士生

(以上按姓氏筆劃為序)