中國電信雙模雙待策略建議：立足3G 著眼LTE

特約撰稿人 | 梁既白

近期，中國電信著手開展“我愛速度快、更要網絡好”的業務宣傳。從這則廣告語中我們不難看出中國電信的宣傳重點在于“快”和“好”兩個方面，而這兩個關鍵字都必須通過比較才能得來。

首先，“快”字體現的是無線數據傳輸速度相比競爭對手要高，從目前三大通信運營商的3G無線上網速度對比來看，中國電信在這則廣告中的主要“假想敵”應該是中國移動；其次，“好”字體現的是當前cdma2000網絡覆蓋情況相對過去已經有了明顯的改善，一方面是試圖通過宣傳實際覆蓋效果來彌補消費者之前對cdma2000網絡覆蓋認識的欠缺，另一方面也有向GSM網絡覆蓋完善的中國移動挑戰之意。

無論中國電信的網絡質量、網絡覆蓋程度如何，其始終無法回避的還是無法向下兼容GSM制式的問題。因此，雙模雙待手機的推出在一定程度上可以幫助中國電信扭轉消費者對于cdma2000網絡的認知，幫助消費者客觀地建立起對主要競爭對手GSM網絡和中國電信cdma2000網絡之間的合理比照，通過對比確立并強化中國電信的3G網絡優勢等。推動雙模雙待手機營銷、有針對性地撬動競爭對手存量市場，是一個值得研究的課題。

雙模雙待降低客戶轉網成本

從市場營銷學的角度來看，通信市場和其它市場一樣也必須經過四個階段。

第一階段為導入期，這個階段市場增長緩慢，企業的主要營銷策略是通過擴大產品知名度來盡快打開市場。第二階段為成長期，在這個階段市場增長迅速，企業的主要營銷策略是快速搶占市場份額。第三階段為成熟期，在這個階段的增長速度明顯放緩，消費者對產品和市場的了解掌握程度較高且自主性強，企業的主要營銷策略是通過強化服務和穩固市場來延長消費者的生命周期。最后一個階段為衰退期，在這個階段市場開始出現萎縮，企業的主要營銷策略是尋找現有市場的深挖價值或轉型價值以盡可能獲取最后的回報。

從中國電信的角度來看，由于近幾年策略選擇和實施得當，在未來，隨著中國電信的客戶基數不斷擴大、品牌知名度和美譽度不斷提高，天翼3G業務會經過快速成長期而逐漸進入成熟期，cdma2000網絡的優勢會逐漸被市場所接受，同時不兼容GSM所帶來的影響會逐漸降低。但是目前中國電信天翼3G業務的發展尚處于導入期向成長期轉型的階段，在通信市場競爭日益激烈、存量客戶爭奪尤為重要的今天，如何降低存量客戶的轉網、入網成本，是決定營銷成敗的重要因素。

在這方面，雙模雙待手機一方面可以挖轉競爭對手的GSM存量客戶，另一方面也可以發揮自身3G網絡的差異化優勢來吸引并留住客戶，可以說是一舉多得。如果單純通過單模手機來吸引其它通信運營商的GSM客戶，消費者必須考慮是放棄原有網絡制式和號碼，還是同時使用兩部不同制式的手機和兩張不同制式的網絡，前者對消費者而言必然造成換號成本的增加，后者則需要消費者同時攜帶兩部手機。

應該引起重視的是，在移動互聯網時代，隨著智能手機的普及，手機已經不再是簡單的通信工具，各種豐富的應用使智能手機成為消費者日益倚重的學習、工作、生活、娛樂等方面的綜合性工具。如果因為需要使用其它通信運營商的網絡而同時使用兩部手機，對消費者來說許多常用的應用以及應用使用過程中所產生的個人數據，在兩部手機之間均很難實現同步。雙模雙待智能手機則提供了很好的解決方案，讓消費者既可以同時使用兩個不同通信運營商之間的網絡，同時又避免了在智能手機上安裝各類應用所導致的數據同步問題。

切忌以高端客戶為目標

從上文分析不難看出，雙模雙待手機主要的營銷對象是其它通信運營商的在網客戶（通常稱為“異網客戶”），但并非所有的異網客戶都能夠成為雙模雙待手機的目標客戶。從中國電信的角度來分析，雙模雙待智能手機的目標客戶可以包括以下幾類。

首先，移動互聯網的感興趣者或經常使用者。雙模雙待手機最吸引客戶的就是不同通信運營商網絡之間的差異化優勢，而移動互聯網目前對消費市場的滲透力度正在逐步提高，可以預見，在近年內將會逐步替代傳統通信服務（語音、短彩信等）而成為消費者的主要消費內容。因此，對移動互聯網需求明顯的學生、外來務工人員、年輕白領、商務人群等都是雙模雙待手機的主要目標客戶群。

其次，對現有號碼存在一定的忠誠度和依賴性（但并非不可替代）的客戶。相當部分客戶即便選擇轉網，也不會斷然停止對原有號碼的使用，雙模雙待手機可以在保障原有號碼通信不終斷的情況下保證客戶擁有換號的“緩沖期”。這里需要指出的是，在雙模雙待手機銷售過程中有一個誤區，就是認為雙模雙待手機的重點目標對象應該是異網高端客戶，但我們不能忽略高端客戶通常對現有號碼的依賴性很強，將雙模雙待手機硬推給原有號碼依賴性強的客戶，只會讓雙模雙待手機和新開戶號碼變成可有可無的“雞肋”；相反，忠誠度和依賴性不強的客戶（如中等消費能力的客戶）不但樂于嘗試新號碼、新服務，而且還能為今后徹底挖轉埋下伏筆。

再次，其他類型客戶。對于那些需要同時使用多個號碼的特殊客戶，雙模雙待手機也能很好地滿足他們的需求。例如，許多長期從事營銷、服務工作的客戶，通常需要對不同類型的服務對象提供不同的號碼區隔，部分有意將工作、生活所用手機號碼分開的客戶，也有了更靈活的選擇。

明晰了目標客戶群，便可以組織相應的營銷策略組合以更好地吸引目標客戶購買雙模雙待手機并隨后入網。運營商通常采用以下營銷策略：第一，交叉營銷，以寬帶、固話等業務為切入點實施交叉捆綁營銷，通過其它業務收入來實現終端或話費補貼；第二，直接補貼營銷，通過折扣購機、預存話費、信用擔保承諾最低消費等手段直接提供終端營銷補貼；第三，其它方式的營銷，如政企客戶統購補貼、重大項目專項補貼等。

確定了目標客戶，具備了營銷策略組合的支持，還需要一線營銷人員具備相應的營銷技巧和能力，這三者之間是相輔相成、三位一體的關系。因此，提煉雙模雙待手機的營銷關鍵點并將之沉淀為實施“價值營銷”的方法、流程和技巧，其重要性就有如在足球場上完成進攻組織后的“臨門一腳”。

“異網高端客戶通常對現有號碼的依賴性很強，并不是雙模雙待的最佳目標客戶；那些忠誠度不高的中等消費能力客戶，不但樂于嘗試新號碼、新服務，而且能為今后徹底挖轉埋下伏筆，是應該著力挖潛的目標客戶?！?/p>

進入2012年以來，運營商加緊了對雙模雙待終端的戰略布局，廠商方面也多有相關終端推出。

“營銷腳本”必不可缺

在實際營銷過程中，一線營銷人員通常過于注重產品本身而忽略了客戶的需求和真正能夠打動客戶的價值點。因此營銷管理人員應當幫助一線銷售人員制定有針對性的“營銷腳本”。一份完善的營銷腳本至少應當包含以下內容。

目標客戶的識別方法。即如何通過客戶的年齡、身份、著裝、隨身裝備（如手機、平板電腦、筆記本電腦、其它數碼裝備等）、言談舉止等判斷客戶是否屬于雙模雙待手機的目標客戶。

目標客戶的切入方法。即采用何種方法與客戶展開接觸和溝通，在溝通過程中如何發現、挖掘和明晰客戶需求，并將客戶需求與所營銷的雙模雙待手機結合起來，形成有效對接。

有效的營銷話術。即如何提煉雙模雙待手機的“賣點”（功能特質與優勢等）和“買點”（給客戶帶來的價值與利益等），應當注意的是，盡管營銷的是相同的產品，但面對不同類型的客戶時，其關注的“賣點”和“買點”也不盡相同，為此運營商不應“胡子眉毛一把抓”，企圖通過一套固定不變的營銷話術來打動所有客戶，而是應當根據客戶的類型和不同的反應來靈活應對。

客戶說服與交易促成的方法。即如何處理客戶的反對意見，如何通過顯性化產品給客戶帶來價值與利益來打動客戶，再有效結合各種營銷政策和優惠條件來促成交易。營銷人員應當時刻提醒自己，真正打動客戶的并不是雙模雙待手機本身，而是其使用過程中給客戶帶來的價值。例如，真正吸引客戶的并非雙模雙待手機的“同時支持雙網絡制式在線”，而是“同時支持雙網絡制式在線”給客戶帶來的“既不影響原有號碼使用，又可以通過更快速、更穩定的3G網絡來享受移動互聯網新生活”的價值。

冷靜看待雙模雙待作用

前期中國電信在部分省公司開展了“可以不換號、不能不3G”的雙模雙待手機營銷宣傳活動。從這句朗朗上口的廣告語不難看出，中國電信對雙模雙待手機的目標用戶群和差異化優勢的判斷非常清晰準確，一方面降低或消除了客戶對更換通信運營商網絡、啟用新號碼所帶來麻煩的顧慮，另一方面也從側面攻擊競爭對手的3G網絡不是“真3G”，這一招可謂是“連消帶打”。

盡管雙模雙待手機在現階段的通信運營市場爭奪中有一定的推動作用，但我們也應該客觀看待雙模雙待手機的局限性。從雙模雙待手機的階段性和目的性的定位來看，可分為三個基本目標。

初步目標。雙模雙待手機推出的初衷就是吸收和分流異網用戶的無線數據流量。由于不同制式網絡之間存在差異，因此天翼3G網絡相對于GSM網絡或覆蓋不完善的3G網絡而言存在一定的優勢，隨著消費者對移動互聯網應用的依賴程度越來越高，優質的無線數據傳輸網絡將是必不可少的選擇。

階段目標。如果單純只是實現無線數據流量的吸收而不能分流異網客戶的話務量，實際上并不能起到很好的挖轉作用。盡管當前無線數據流量的地位逐漸提高而且大有逐步替代傳統語音業務的趨勢，但我們不能忽略當前語音業務依然是通信運營商收入的主要來源，而大部分客戶之間的溝通也是有賴于語音服務。因此，階段目標應當是通過雙模雙待手機本身的默認設置和營銷套餐的捆綁（如最低消費要求等），在一定程度上直接將客戶在原有網絡的話務分流到新入網的網絡上來。

最終目標。日前工信部苗圩部長關于4G牌照發放的話音落地，4G時代的曙光似乎已日益接近。作為中國電信在通信市場上的主要競爭對手，中國移動正在著力推行TD-LTE/4G網絡的實驗網建設，從目前的建設成果來看，TD-LTE網絡擁有明顯優于3G網絡的無線數據承載能力和傳輸速度；而中國電信在4G演進方面目前尚無明確說法，未來的變數也將影響市場的走向。因此，中國電信推行雙模雙待手機的價值更在于4G時代真正來臨之前更快地搶占目標客戶市場，中國電信分流、獲取的客戶越多，在面對競爭對手4G網絡演進所帶來的沖擊面前，中國電信從容應對挑戰的可能性就越高。

因而，要想盡可能發揮雙模雙待手機的客戶價值和市場競爭作用，中國電信還必須進一步貼近市場，強化客戶分析和需求分析，著重推行體驗營銷和價值營銷，當然，更重要的是運營思維必須轉型、工作方法必須轉型、工作目標必須轉型，才能從根本上實現“三分天下得其一”的長遠目標。