地圖危機

本刊記者 | 梁辰

中國地圖市場有兩次重新洗牌的機遇，其中第一次是Google離開中國市場，另一次就是當下。

易觀國際數據顯示，截至2012年6月底，手機地圖客戶端的移動互聯網用戶滲透率已經逼近50%。盡管未來幾年，手機地圖會受到中國移動互聯網和移動終端的“天花板”效應的影響，增長率在逐年下滑，但其用戶的絕對值增長依舊明顯。預計到2012年底，中國手機地圖累計賬戶數將達到2.87億，而至2015年年底，累計賬戶規模將超過6億。

目前，蘋果宣布其在系統升級至iOS 6.0后，開始使用自己的地圖產品，從而取代Google地圖。這一消息引發了一系列的產業震動，對國內手機地圖的產業格局產生了一系列的影響，而作為蘋果地圖中國大陸地區地圖數據信息來源的高德也被推向了市場舞臺的中央。

四種背景

2012年，手機地圖市場進入跑馬圈地的高速發展期。從市場來看，進入手機地圖產品領域的企業主要有四種背景。

第一，圖商背景，高德是典型的代表，其在為騰訊SOSO地圖等產品提供地圖數據的同時，也推出了高德導航、高德地圖等產品參與市場競爭。高德軟件副總裁郄建軍在接受采訪中表示，“如果說跟比較強的競爭對手比，圖商背景絕對是高德的一個優勢”，因為地圖數據本身是產品最重要的資源，其他企業只要不是自己做地圖數據，則總是要受制于數據。

事實上，高德提供的也只是為采用其數據的企業提供母庫數據的同步更新，而非其自身對手機地圖市場的理解，即第三方數據。這點從目前的蘋果地圖就可以看出，蘋果直接采用了高德的地圖數據，并沒有更多的內容。

此外，作為國內另一大圖商的四維圖新盡管目前來看只是作為圖商參與手機地圖市場，但是其API及廣告業務部總經理安濤告訴記者，四維圖新也在計劃推出應用類產品，其產品將更關注地理信息的深度和廣度，有別于目前市場的同類產品。據了解，目前四維圖新有一款針對交通路況信息的產品“路況交通眼”已經上線。

第二，互聯網企業背景，其中包括百度、搜狗、騰訊等，其產品定位大多以服務為主。這類企業由于本身不具有地圖采集資格，因而其產品主要是采用第三方圖商的地圖數據。但是其具有較強的用戶資源和研發能力，對市場反應也相對迅速。

搜狗地圖事業部總經理孔祥來表示，互聯網廠商主要強項在云端，而且此前在互聯網領域做了大量的地圖服務，在云端有很深的積累，包括用戶體驗方面的積累。

第三，傳統導航廠商背景，包括圖吧、導航犬等。這些廠商的優勢在于進入移動地圖服務領域較早，培養了一部分用戶的使用習慣。

圖為先科技有限公司副總裁樊磊告訴記者，與圖商相比，圖吧的優勢在于對移動互聯網市場的理解，而與其它互聯網企業背景的競爭對手相比，優勢則在于純導航和地圖方面的豐富經驗。

第四，傳統硬件廠商和電信運營商背景，以諾基亞、蘋果為代表，其優勢在于對管道的掌控。在易觀國際分析師閆小佳看來，隨著大量跨行業的大型廠商入市，地圖市場格局突變，以下載渠道和預裝渠道競爭為主。

因此，目前中國手機市場的博弈更多地來自這四方之間以及內部的競爭。

蘋果式“陷阱”

短期來看，蘋果采用高德的數據，為高德帶來了更高的關注度，但是有業內人士指出，雙方的合作并不如看上去得那么美好，高德可能是蘋果過渡時期的替代品。

從目前國內政策來看，蘋果在中國大陸地區僅憑外商獨資的企業背景短期內難以申請到地圖測繪資質，而此前諾基亞是通過合資公司的模式得到經營牌照的。因此，從目前的蘋果來看，其必須選擇一家具有資質的中國企業作為其進入中國市場的敲門磚。一位行業觀察者告訴記者，如果百度通過收購獲得相應資質的話，不排除蘋果將地圖會更換成百度。

此外，在國內具有資質的企業中，蘋果勢必會選擇具有一定國際化背景的大公司。上述觀察者表示，由于四維圖新并沒有布局全產業鏈，目前在手機上的應用是一塊短板，因此其在蘋果考慮的名單之外。凱立德的盜版問題以及其調用數據需要復雜的調試過程，也不是蘋果所需要的。因此，有過與Google合作經歷的高德就成為蘋果的惟一選擇。

然而，對高德來說，與蘋果合作或對其產品用戶數增長產生影響。

近日，高德在接受采訪時多次表示，其高德地圖的用戶數將在年內突破1億，而截至到記者采訪時這一數字為8500萬。易觀國際數據顯示，2012年第三季度中國手機地圖客戶端累計賬戶超3億。這就意味著如果達到這個數字，高德地圖將覆蓋近三分之一的用戶。

對此，郄建軍也承認如果蘋果地圖滿足其需求，就不會下載高德地圖。“所以有些人覺得產品不好用，或者不夠用，他才下載（新的產品）。”

就目前蘋果地圖來看，其功能相對高德地圖較為簡單，但是卻沒有蘋果的痕跡，用戶打開后會直接看到高德的產品標識。換句話說，由于這種淺層植入，一旦用戶體驗出現問題將會直接被消費者認為是高德地圖產品質量問題，而非蘋果。

有消息稱，高德并沒有將最優的數據資源用在蘋果地圖上，因此產生了POI點不全的現象，而在高德自身產品上并未出現這一問題。

高德的“內憂外患”

目前，高德對旗下有高德導航和高德地圖兩款主要產品，高德對其定位并不相同。據郄建軍介紹，前者源自其車載導航產品，而后者是作為高德正式進軍移動互聯網行業的主打產品，其定位為移動生活位置服務門戶，并且后者包括導航功能。

對于這種左右互搏，有知情人士告訴記者，這是因為高德內耗嚴重。“此前Google采用高德數據就已經出現了這個問題，只不過與蘋果合作后將這一影響擴大了。”

據該知情人士介紹，高德將不同的產品分給了不同的團隊來運行。具體來說，負責導航產品的是高德早期員工，而負責高德地圖的是從騰訊、百度等公司引入的有互聯網基因的員工。這就意味著高德自身不同產品團隊會對公司資源展開競爭，“誰用最新的定位引擎、服務器帶寬優先保障誰都是內部博弈的焦點”。

但是對高德來說，其不僅有“內憂”，還有“外患”。這個“外患”來自于采用其競爭對手四維圖新地圖數據的諸多互聯網企業和導航軟件公司。

10月17日，百度成立了LBS事業部，這是對百度CEO李彥宏加強百度移動互聯網業務戰略的落實。百度一份官方材料顯示，其成立LBS事業部意味著百度將LBS提升到戰略高度來運營。這就是說，國內互聯網巨頭已經開始關注手機地圖產品。

對于另一互聯網巨頭騰訊，盡管目前在移動互聯網戰略上其并未將SOSO地圖作為重點發展項目，但是其團隊已然意識到了地圖產品在移動互聯網時代的重要作用。騰訊搜搜手機地圖高級工程師周康告訴記者，“地圖是互聯網公司的標配”。

對此，諸多采訪對象表示，互聯網巨頭的進入會沖擊現有市場布局。易觀國際分析師閆小佳表示，根據易觀國際數據檢測顯示，百度地圖的用戶數將在第四季度超越高德地圖。

易觀國際發布的2012年中國手機地圖市場專題研究報告顯示，截至第二季度，百度地圖、圖吧地圖和SOSO地圖均以超過60%的環比增長率高速發展，而高德地圖的環比增長率僅為29.6%。

百度、騰訊認準平臺化

對于百度和騰訊進入這一領域，樊磊表示，地圖搜索是搜索的一種，能夠為用戶提供更多的查詢服務，地圖可以成為一種信息服務的載體，可以幫助這些互聯網巨頭黏住用戶。

一旦這些巨頭擁有了大量用戶后，就可以將用戶資源轉化為收益。

“地圖附加生活信息無疑是地圖未來的發展方向，基于生活信息的豐富化。此外，未來地圖應用中還可能添加一些增值服務。”周康表示，手機地圖的未來發展會呈現出兩個趨勢，即平臺化和入口化。其中，平臺化是指地圖的定位功能和路線搜索功能；入口化是指地圖的POI搜索功能將會整合所有的生活信息，地圖App將會成為生活App的入口。

對此，易觀智庫分析師尹晶雪表示認同，“手機地圖將為用戶帶來更為智能的生活體驗，提供一體化的地圖服務體驗，不僅包括傳統的定位、搜索、路線規劃等功能，而且結合生活服務、餐飲、娛樂等，使用戶獲得更為全面的服務；對開發者來說，手機地圖的開放平臺將提供全方位的支持，比如云搜索、定位導航、地圖支持、增值服務，運營支持等，根據開發者的不同需求對其開放相應接口”。

事實上，地圖平臺化的運作就是將地圖從出行工具升級到支持智能生活服務。

對此，百度首席產品架構師孫云豐表示，百度已經完成了從開放地圖API到搭建LBS云平臺戰略的轉型。百度計劃LBS事業部將實現用戶數超過1億，擁有100萬開發者的平臺。

對于平臺的盈利模式，百度LBS事業部總經理沈麗認為只要把平臺建設好，服務建立起來，讓用戶養成依賴LBS服務的習慣，收入是水到渠成的結果。對于具體的商業模式，她認為還有很多的想象空間。

此外，諾基亞和中國移動也在近期對平臺開放做出了相關聲明。諾基亞2012年第三季度財報中稱，諾基亞在地圖和位置業務方面也取得了進展，針對像亞馬遜這樣的客戶建立了平臺服務。中國移動方面表示，其位置服務基地已在全國范圍內總計輸出了基于用戶位置的特色餐飲、簽到、語音問路及實時交通等位置應用80余項。

產品差異化

隨著傳統互聯網廠商的大舉進入，移動互聯網的地圖領域之爭才剛剛開始。面對競爭日趨激烈的市場，想要生存的不二法門就是差異化，這條定理在手機地圖市場同樣適用。

安濤表示，單純提供基本地理信息是不夠的，深度POI信息的變化依托在電子地圖上能夠快速傳遞給用戶，這才是下一階段地圖廠商競爭的重點。

在孔祥來看來，現階段地圖產品處在初級階段，大多只能滿足用戶的一些最基本的需求，甚至體驗尚未達到最佳。未來地圖的發展會呈現多元化的形態，在很多細分領域里都會出現非常精致的輕量化產品。

因此，搜狗將地圖產品定位為“全方位滿足用戶的位置服務需求”，因此其在產品布局的時候，根據用戶的位置需求進行了場景的細分，拋棄了做“大而全”的產品思路，有針對性地推出了若干細分產品，如“地圖”、“導航”、“公交”、“旅游”等。

本圖表來自易觀國際2012年版《中國手機地圖市場專題研究報告》

與之不同的是，搜搜地圖則利用自身社交的屬性，實現了“位置共享”的功能。對此，周康表示，“手機地圖真正解決的是找地點，但其實大多數情況，這個‘地點’是有人的屬性，其實用戶是在找‘人’”。

對于有導航背景的企業，也在推出相應的新的產品類型。樊磊表示，圖吧目前有圖吧隨行、彩虹公交、圖吧導航、導航小蜜等四條產品線，分別覆蓋不同用戶或者一個用戶的不同需求，而且在應用中增加了分享和互動的內容。

此外，諾基亞等企業也在致力于發展室內地圖服務。

三問分析師

本期分析師：易觀國際 尹晶雪

Q1：地圖市場競爭日趨激烈的原因？

目前移動互聯網是大勢所趨，手機地圖作為移動互聯網用戶和流量入口的作用越發突出，其商業價值已被國內外投資機構逐漸了解和認可。因此伴隨著位置服務市場的高速發展，搶占位置服務市場的未來制高點，對手機地圖廠商來說意味著精準營銷以及位置廣告等商業模式落地的可能性。

Q2：產品如何差異化？

位置服務產業未來將向三大方向演進：首先，是基于位置的生活服務平臺；第二，是基于位置的社交；最后，是專業的行業應用。產品的差異化主要取決于企業的基因，以百度、搜狗為代表的地圖廠商擁有天然的搜索優勢，所以平臺化的生活服務將可能成為其LBS的發展方向；騰訊社交基因決定了SOSO地圖未來將與微信相結合，走位置社交化的道路；而高德等傳統圖商最主要優勢仍在路線規劃等專業導航領域。

Q3：下一步是否會有收購、合并大戲？

海外手機地圖中的谷歌受牌照問題影響份額直線下降，并且先后遭合作伙伴棄用，恐怕短期內很難東山再起，而諾基亞整合必應地圖之后，又聯合Groupon以亞馬遜，份額有望回升。中國方面，百度、騰訊等互聯網巨頭占盡先機，對傳統圖商來說不得不說是相當嚴峻的挑戰，但目前來看未看到互聯網廠商有收購意向。