電子渠道是運營商渠道轉型重要方向

作者 | 金峰

渠道轉型一般由內部推力與外部拉力兩種力量來驅動，筆者認為，這兩種力量，均要求以電子渠道為核心進行發展。

首先，從內部的推力來看。面對市場增長趨緩的壓力，內部挖潛、降低成本成為運營商保持利潤增長的關鍵所在，而在諸多渠道類型中電子渠道的效能無疑最高。同時，各運營商目前均在向綜合信息服務提供商的方向發展，所提供的各項產品和服務具備了較強的標準化，不僅是面向公眾客戶的產品與服務高度標準化，面向政企用戶，尤其是中/小/微型企業用戶的產品與服務也越來越具有高度標準化特征，這些為電子渠道發展創造了有利條件。

其次，從外部的拉力來看。隨著互聯網發展，逐漸形成了一批對電子渠道依賴性非常高的用戶群體，包括部分20~40歲的消費主力軍，他們已習慣在互聯網上購物、繳費、辦理業務、查詢信息等。另外，中/小/微型企業的采購等行為模式同公眾用戶并沒有本質的差別，他們也是電子渠道的主力客戶群。

因此，近兩年來，國內電信運營商紛紛強化自身的電子渠道建設。從功能上來看，從傳統的以服務為主，向銷售和服務并重方向轉型，力圖將終端、號卡、數據業務等均納入電子渠道；從類型上來看，不僅僅是Web網站，Wap、客戶端、短信、甚至智能電視等均成為電子渠道的載體；從營銷上來看，互聯網化、電商化成為發展方向，爆款、大促、團購等電商所使用的營銷方法均被運營商所采納，同時，為配合電商模式的應用，內部審批等流程也正在逐步變革；從服務上來看，在線客服已成為運營商們推崇的方式；從形式上來看，除了自建渠道，各運營商還紛紛加強互聯網分銷渠道的建設，在淘寶開店、與京東合作等均成為電信運營商重要方式；從架構上來看，傳統的分省架構已不適應發展的要求，各運營商正將電子渠道予以集中，以實現單點登錄、全網服務。

當然，實體渠道的銷售和服務方式仍然將繼續保持，畢竟不是所有的用戶都會使用電子渠道，不過它們將配合電子渠道的發展而有所轉變。例如，在營業廳配備電子渠道專區，這樣一方面可以推廣電子渠道，另一方面也可將一些簡單的業務直接引導到電子渠道上，從而提高營業廳員工和客戶經理的服務價值。