網絡營銷實踐教學體系的優化與創新

張 艷

（南陽理工學院 經濟與管理學院，河南 南陽 473000）

隨著網絡營銷經濟價值被社會的廣泛認可，網絡營銷已經成為很多企業越來越依賴的營銷方式，社會上對網絡營銷人才的需求非常旺盛，網絡營銷也成為市場營銷專業、電子商務專業和其他經濟貿易類專業知識構架中的重要組成部分，很多高校對該門課程的教學予以重視。網絡營銷的教學內容和教學目標隨著市場營銷專業和電子商務專業的發展而不斷明確，那就是培養學生制定網絡營銷策略和運用網絡營銷工具完成網絡營銷工作的能力，重點在實踐能力和創新能力的培養，因此網絡營銷的實踐教學對于教學目標的實現起著關鍵性的作用，也是網絡營銷教學的難點之一。

一、目前網絡營銷實踐教學的主要途徑

目前很多網絡營銷課程都采用了傳統營銷的延伸或變種，只是簡單地在傳統營銷的外圍加了網絡，導致了網絡營銷的知識體系出現偏差，實踐環節和理論知識體系脫節，很多網絡營銷的實踐教學和市場營銷實踐環節大同小異，沒有體現出網絡的特性。離開了可操作性的網絡營銷教學和實踐教學帶來的后果是——電子商務專業職位能力的要求與電子商務學生在學校中學習的差距很大，學生缺乏實踐能力，電子商務專業學生的就業情況很不理想。面對此種情況，很多學校的授課教師也都嘗試著對網絡營銷的實踐教學進行改革和創新，這主要有兩種途徑。

1.購買試驗系統組織實踐教學。這種模擬軟件可以讓學生參與實踐環節，但由于模擬軟件提供的只是一種虛擬的、封閉的商業平臺，并不能給學生帶來一種真實的商業環境的感覺，學生缺乏熱情和積極性，學生解決實際問題的能力得不到足夠的鍛煉。

2.以開放的網絡為平臺組織實踐教學。要求學生直接利用互聯網組建網上商店等。這種開放式的實踐教學能提供給學生一個真實的商業環境，但也存在很多問題：第一是可控性差。網絡的開放性使學生的選擇余地很大，從而使管理的難度增大，不好控制；第二是考核標準難統一。由于大家所選擇的實踐活動的平臺不一致，如按照一個標準進行考核，有失公允，如按照不同的標準考核，則失去了考核的意義；第三是缺乏競爭和激勵機制。全班同學在不同的實踐平臺，彼此不了解對方的情況，不利于全班形成一種競爭的氛圍。

在近幾年的網絡營銷實踐教學的過程中，筆者兩種方法也都采用過，效果不是很理想。基于此原因，筆者對網絡營銷實踐教學體系的優化和創新進行了探索，希望通過建立網絡營銷實踐教學網絡信息平臺來克服傳統模擬教學軟件的虛擬性和封閉性的問題，避免真實網絡環境下實戰訓練的不可控性和缺乏激勵性。

二、網絡營銷實踐教學體系的構建

網絡營銷實踐教學各環節的實現方法與管理都必須與實踐環節相掛鉤，這就需要設計與網絡營銷知識體系相配套、結合緊密的能提高學生動手操作能力的實踐教學體系。本實踐教學體系以一個網站為平臺，該平臺主要由兩部分組成：網絡營銷實踐教學操作平臺和網絡營銷實踐教學考核體系。見下圖：

1.網絡營銷實踐教學操作平臺的構建

“網絡營銷學”的立體能力模型強調應培養學生具有網絡營銷的策略制定、網絡營銷工具的運用、企業網站診斷和優化三個維度的能力，網絡營銷實踐教學操作平臺需要圍繞網絡營銷學的能力培養目標構建。同時網絡營銷實踐教學要充分利用網絡資源，寬進嚴出，使每個學生都能很輕松的參與進來，但要取得好的成績則需要付出、需要堅持、還需要方法。

為了避免網絡開放性的弊端，便于對學生管理，這個實踐教學操作平臺必須在教師的管理指導下才能開展活動，即流程為：教師注冊－創建班級－告知學生班級名稱；學生注冊－選擇自己的班級－開始各項實踐活動。

在這個實踐教學操作平臺上，教師的任務主要任務是引導和管理。其中：（1）任務發布。圍繞實踐教學活動，教師通過任務發布窗口下達實踐教學任務及其要求。（2）知識鏈接。為了方便學生進行實踐活動，針對每一項實踐活動所涉及到的基本知識由教師整理搜集發布到網站上，學生實踐中碰到問題自己尋找解決方法，自己消化、自己吸收。自己無法解決的可以通過論壇討論或向老師咨詢。（3）疑難解答。疑難解答主要針對的是學生實踐中碰到的特殊問題，對于這些問題原則上要求學生以留言方式詢問，教師以公開留言方式解答，避免同樣問題的重復詢問，提高效率。（4）考核標準。網絡營銷實踐教學設計任務有多項，任務不同，考核標準不同。實踐教學應該以能力培養為目標制定考核的標準。每一項任務考核標準的制定應該能體現此項任務重點培養的能力，比如個人博客以博客訪問量為考核標準，博客訪問量最能體現學生運用網絡營銷工具的實踐能力。（5）作業批閱。網絡營銷實踐活動作業的提交都以學生的博客為平臺，比如企業網站診斷分析、新興電子商務模式分析等。教師只需要進入每個學生的博客批閱即可，每次批閱后的成績直接匯總在教師任務——作業批閱，學生可直接通過系統查閱成績。

學生進行的實踐活動就是圍繞“寬進嚴出”的原則來設置，在該實踐平臺上學生可進行的實踐活動有：（1）創建個人博客。學生注冊成功后，即可獲得網絡營銷實踐教學網站提供的一個URL,在自己的URL下，學生可以創建自己的博客。個人博客是學生實踐活動的展示窗口，每個學生其他所有的實踐活動都是以自己的博客為平臺來進行的。因此個人博客的好壞對于學生實踐活動的效果將會產生直接地影響。博客可以說是學生的一個產品，產品的設計、生產、銷售是每個學生都要面臨的問題。（2）個人博客的內容策劃。創建博客的目的是為了讓學生利用博客開展博客營銷，這項實踐活動的關鍵點在于個人博客的內容策劃。博客內容的策劃就相當于產品的設計，對于博客瀏覽量會產生直接地影響，同時也會影響到博客內容能否定時更新，也能夠為其他實踐任務地完成提供很大的幫助。博客要想發揮作用，不必直接談產品，也不比直接談公司，只要細心經營內容，建立影響力、品牌、獲得話語權，在需要的時候提一下要營銷的網站或產品，效果就會馬上顯現。要獲得話語權，需要專注于某個專業話題，要建立在長期經營博客的基礎上，所以對于學生來說要結合自己的興趣點選擇一個適合自己的話題，使博客內容體現自己個人特征，這樣的博客讀者會更感興趣，同時自己感興趣的話題也能夠激發學生寫博客的積極性，使學生能夠定期更新，和他人一起分享自己的知識、經驗和體會。（3）個人博客的推廣。個人博客的推廣相當于產品的銷售，是博客營銷中的重點難點。有了好的博客內容，怎樣才能吸引更多的人來瀏覽，這就需要學生綜合運用各種網絡營銷工具，比如電子郵件、即時信息工具、搜索引擎、論壇等去為自己的博客做宣傳和推廣。但相對于一般網站，博客又具有自己的鮮明特征，有其特有的功能，如引用機制、留言、博客圈鏈接等，使得博客的推廣有一些在其他網站很難體現的獨特方法。對于博客推廣的獨特方法可通過老師的講解，由學生通過經營自己的博客來實踐體驗。（4）申請網站聯盟。網站聯盟目前被很多電子商務企業所采用，如卓越網、當當網、凡客誠品等。這種方法簡單來講就是只要你有自己的網站、博客，就可以注冊參加廣告商的聯盟計劃，獲得一個特定的只屬于你自己的聯盟計劃鏈接，如果你對這個鏈接進行推廣，當有用戶通過你的這個聯盟鏈接點擊來到廣告商的網站后并完成了指定的行動，廣告商將按預定好的數額給你支付傭金。該任務有三個特點：進入門檻低，只要學生有博客，就可以自己的博客為依托，申請加入一些網站廣告聯盟，比如凡客誠品網站聯盟就可以免費注冊、免費加盟；實踐性強，使學生能夠與一些大的電子商務網站直接接觸，通過加入網站聯盟，一方面可以使學生更加深入具體地理解什么是網站聯盟及其程序，另一方面要學生知道網站聯盟不僅僅是廣告商推廣網站的一種方式，自己也可以通過網站聯盟賺取一定的傭金；挑戰性大，參加網站聯盟很簡單，但是要通過網站聯盟賺錢，對學生網絡營銷的綜合能力要求很高，不僅要下功夫利用多種網絡營銷工具對自己的個人博客進行推廣，同時還必須通過不斷學習和摸索掌握一些通過網站聯盟賺錢的技巧。（5）企業網站診斷分析。對于這個實踐任務一方面要求學生對網站的整體策劃、網站結構等靜態的信息進行分析；另一方面要求學生關注網站的內容更新情況、企業網站在各搜索引擎中的排名等動態信息，這就要求學生對所選定的網站進行長期的跟蹤。這些信息學生可以通過企業網站獲得，也可以通過中國站長之家查詢選定網站的相關數據，如被各大搜索引擎網站收集的網頁數量、網頁等級、與外部鏈接的數量和訪問的數量等。學生可以作為一個網站審核者，通過對選定企業網站的動靜態信息的深入分析找到其值得借鑒的地方和需要改進的地方，并提出有針對性的可行性建議。本實踐活動有利于加深學生對于網站優化的理解。該任務最終以網站診斷分析報告的形式提交到學生的個人博客上，老師直接通過學生博客進行作業批閱。（6）新興電子商務模式的分析。任何一本教科書的變化速度都無法趕上的網絡營銷技術和知識發展的步伐，因此，在網絡營銷的教學過程中，不能受限于某本教材，應該多關注該學科的前沿動態，多搜集資料來為學生補充新鮮的血液。單靠老師的力量是不夠的，加之學時有限，如何在有限的時間內使學生學到內容新、范圍廣的知識呢？利用網絡由學生搜集新知識，實現資源共享是最好的選擇。相對于教師講解，學生的主動性更強，有利于知識吸收，同時相對于老師一個人的力量，大家共同搜集可使全班學生獲得更多的資源。暫時這項任務僅限于新興電子商務模式的搜集和分析，以后還可以考慮增加其他方面的內容。

在電子商務平臺上組建網上商店近幾年網絡營銷實踐教學中采用比較多的一種形式，但經過幾年實踐教學的總結發現，這種形式存在很多的問題：比如由于地理位置和學習時間的限制，學生的貨源難以保障；由于學生選擇組建網上店的平臺不一致，很難對學生的實踐活動進行管理和控制。加之這個實踐教學平臺還處于探索研究階段，還不具備在該平臺上商店組建、商品發布、商品銷售、貨幣支付等功能，所以暫時不進行這項實踐活動，感興趣的學生可以選擇電子商務平臺組建網上商店，并可利用自己的博客進行店鋪的宣傳推廣，但不計入考核成績。

2.網絡營銷實踐教學考核體系的建立

網絡營銷實踐教學考核體系也是這一次教改的重點，不合理的考核體系容易挫傷學生學習的積極性。在設定考核標準時盡可能使考核標準能體現出對于學生網絡營銷的策略制定、網絡營銷工具的運用、企業網站診斷和優化三個維度的能力的要求。借鑒網絡營銷能力秀網站的一個概念——AR值（網絡營銷能力評級Ability Ranking）評價標準。該考核體系以學生參加的每項實踐活動為考核依據進行量化積分排行，設定綜合的評價標準 AR值 （網絡營銷能力評級Ability Ranking），最終形成該門課的考核成績，全過程通過網絡信息平臺展示，公開公正透明。

考核體系中AR值的構成。（1）個人博客的訪問量。（2）個人博客的友情鏈接數量。（3）加入的網站聯盟。這項內容的考核并不是學生加入的網站聯盟計劃越多，分值就越高，關鍵看學生推廣的廣告商的產品與其個人博客內容的相關性，看其鏈接的廣告商的廣告被點擊的次數，看其加入網站聯盟后能否獲得一定的傭金。獲得網站聯盟傭金的學生可獲得10倍積分。為了對此項實踐活動有效管理，教師可以與一些開展網站聯盟的網站聯系，主要選擇一兩家平臺由學生參加。（4）企業網站診斷分析報告。對于此項活動的考核主要是老師依據實訓報告內容給出，但此項活動可設置加分內容，如果學生把自己的網站診斷分析報告提交給其選定的企業網站并獲得該企業的認可，可獲得10倍積分。（5）新興電子商務模式分析。對于此項實踐活動，為了使學生獲取更多的前沿動態知識，由學生互相瀏覽其他同學介紹的新興電子商務模式并投支持票，票數即是其這項實踐活動的分數。

總之，AR值就是以上幾項內容量化積分后形成的綜合評定標準，AR值在實踐活動結束前一直呈現的是動態值，每一階段AR值的前十名公開發布在實踐教學網站首頁，有利于鼓勵激發學生的熱情和形成一種競爭氛圍。

三、網絡營銷實踐教學體系的創新點

1.商科專業實踐教學的一次創新。網絡營銷實踐教學既沒有選擇一個實體企業作為實踐教學基地，也沒有通過購置網絡營銷實踐教學軟件來開展，而是直接利用網絡的特性，充分利用網絡資源，以網站為依托構建網絡實踐教學平臺，克服了傳統模擬教學軟件的虛擬性和封閉性，避免了真實網絡環境下實戰訓練的不可控性。

2.建立一套新型的課程考核體系——AR值評價標準。該考核體系改變了以往單一的考核評價方式，以學生建立網店的銷售額、博客的瀏覽量等為考核依據進行量化積分排行，設定綜合的評價標準AR值，最終形成該門課的考核成績，既實現了對實踐教學的過程控制，又通過網絡信息平臺對實踐教學的全過程進行展示，做到考核公開公正透明。

3.實現了實踐教學的時空延伸。以往實踐教學不是在實訓教室就是在實踐基地，時間地點都受限制，而網絡實踐教學平臺的構建可以使實踐教學活動從課堂延伸到課下，課下只要學生愿意就可以進行一系列的實踐活動來提高自己的AR值，有問題可以自己在線查找也可以通過通過留言區和老師探討，實現了教學的全方位互動。

4.實現了教學的集中管理。以實踐教學平臺為依托，老師可以發布任務，可以隨時掌握學生的實踐活動進程及其AR值，可以對學生的實踐活動進行指導，方便有效，有利于教學的集中管理。

5.成本節省。相對購買教學軟件和建立教學實踐基地，實踐教學平臺的構建更節省成本，還可以充分利用一些免費的網絡資源、免費的工具。

綜上可見，基于互聯網的網絡營銷實踐教學操作平臺，打破了傳統模式下實踐教學的時間和空間的限制，激發了學生學習的積極性，提高了學生的學習效率和老師的教學效果；以網絡營銷三個維度能力培養為目標的網絡營銷實踐教學考核體系，避免了單一評價考核的片面性，也對學生積極參與實踐教學活動形成了一定的激勵。然而這種實踐教學體系正處于探索中，還存在一些問題：學生和老師在該實踐教學中都需要投入很大的精力、花費大量的時間；考核體系中AV值的獲得復雜、有難度；有些實踐活動并未納入到考核體系中等等。隨著網絡營銷實踐教學活動的開展，該體系還會不斷完善優化，希望能夠為學生的網絡營銷實踐教學提供一個更好的平臺。

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