延川紅棗營銷對策探析

張杰

摘要：由于延川縣特殊的地理位置和氣候，所產紅棗以個大、肉厚、核小、皮薄、味美、色鮮、無公害著稱。通過對延川縣實地考察，與相關部門的座談討論交流以及查閱相關資料、學習相關政策文件，對延川縣紅棗發展情況進行了細致了解。重點對延川縣紅棗營銷發展的現狀和存在問題進行分析，針對存在問題提出相應對策。

關鍵詞：延川縣；紅棗；營銷；對策

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）21-0195-02

延川縣位于陜西省北部、延安市東北部黃河西岸，全縣管轄8鎮6鄉，346個行政村，18.8萬人，其中農業人口13.92萬。由于延川縣特殊的地理位置和氣候，所產紅棗以其個大、肉厚、核小、皮薄、味美、色鮮、無公害著稱，被稱為“百果之王”，紅棗的栽培歷史已有四千多年。延川縣棗區的棗樹品種資源豐富，據統計，有品種55個，分為鮮食、干制、干鮮兼用和觀賞四類，并先后引進了十多個著名的優良品種，其中著名品種有“狗頭棗、脆棗、梨棗、駿棗、木條棗”等，極大豐富了延川縣紅棗品種資源。

一、延川縣紅棗產品營銷現狀

經過歷屆政府的持續發展，現已建立了縣有棗業局、紅棗站、紅棗協會、鄉（鎮）有產業工作隊，村有棗農協會的服務體系，紅棗營銷服務通過這些部門的建立得到了初步發展，2010年，全縣鮮棗產量達5萬噸，產值達2億元。

經調查了解，延川縣紅棗以初加工為主，初加工企業25個，深加工企業8個，季節性加工點11個，規模相對較大的企業有6家，這6家企業大多缺少自己的營銷部門和專業銷售人員，營銷市場規模較小，沒有健全的營銷體系，在營銷宣傳方面，大多企業各自為戰，沒有真正的龍頭企業帶動營銷，唯一的一家外貿出口企業，因銷售業績和經濟原因，倒閉破產。

二、制約延川紅棗營銷發展的主要因素

1.產業程度低，難以形成規模優勢。農業產業化的基本特征之一是：依靠科技的進步，形成規模經營。延川縣紅棗產業程度低的主要原因有以下幾個方面：一是延川縣某些鄉鎮的生產專業化程度不高，遠遠達不到“一村一品”、“一鄉一業”的要求，經營主體分散，難以形成規模生產；二是紅棗布局區域化差，部分鄉鎮還不能按照區域比較優勢原則設立專業化小區，不能按小區進行資源要素合理配置、安排紅棗生產基地布局；三是經營一體化不到位，紅棗產業的各個環節，就延川縣目前來看還沒有形成一個合理的產業鏈，紅棗的生產、加工、銷售各個緊密相關的環節各自分割，使得紅棗生產的產、供、銷脫節；四是社會化服務沒有形成，科技服務、流通領域的服務和信息，遠遠滿足不了紅棗產業化建設的需要，進而出現了農民只能坐在家門口賣紅棗的情景。

2.紅棗深加工企業尚未形成，缺少龍頭企業。延川紅棗初加工占當地整個紅棗產業的80%，紅棗深加工業發展滯后，年加工能力只有5 000萬公斤左右，加工產品不足總產量的14%。目前延川縣紅棗加工停留在低水平的初級加工階段，規模小，工藝簡單，科技含量低；深加工企業處于停產或倒閉狀態，更談不上大規模、帶動能力強的龍頭企業，企業的深加工意識淡薄。

3.紅棗銷售的營銷體系未建立，銷售人才欠缺。農民賣紅棗，不是坐等客商上門，就是挑紅棗沿路擺賣，農民手中的紅棗大多賣給“二道販子”，在延川縣所有的企業中，有專門紅棗生產及銷售隊伍的企業只有一家，大多數企業不重視銷售隊伍的建設，沒有形成自己的專營區域。在市場建設和營銷方面，紅棗初加工企業專業市場建設進展緩慢，沒有形成系統化、規模化的營銷網絡，當今網絡時代已把銷售的國內外市場連成了一個大家庭，而延川縣大多數紅棗的初加工企業沒有通過網絡這一銷售方式，沒有自己專門的銷售對象，大多以紅棗原料出售，相比同行業來說，市場優勢還沒有穩定形成，難以進入國際市場。

4.商標宣傳力度不夠。經過相關部門的申請，延川縣已確立了紅棗商標名稱的申請和認證，例:狗頭牌。商標名稱雖已完善，但是宣傳力度遠遠沒有做到位，如何讓延川紅棗做到像洛川蘋果那樣有名，還是一個任重而道遠的問題，經了解，延川縣以及紅棗企業，在廣播、電視、報紙等相關宣傳媒介幾乎沒有進行過紅棗和紅棗品牌的廣告宣傳。

5.紅棗的生產技術差。從對延川縣的實地考察來看，由于大多數年輕人外出打工，紅棗的種植、管理大多是年齡較大的老年人，因此在紅棗種植管理上不免也有疏漏，進而會出現產量和質量上的問題。

延川縣的紅棗主栽品種大部分是晚熟品種，9—10月的陰雨連綿正值紅棗成熟時期，缺乏紅棗的抗裂果和害蟲防治技術，出現裂果、霉爛的現象無可避免，每年因裂果給農民造成很大的損失，甚至會出現顆粒不收的情況，目前，抗裂果技術還沒達到一定水平，農民為了產出無公害和綠色紅棗，減少對紅棗的農藥施加，甚至通過人工抓蟲的方式減少害蟲，對農民來說，無疑會增大技術上的困難。

三、延川紅棗產業營銷發展對策思考

1．完善延川紅棗產業銷售的基礎工作。（1）提升所產紅棗的產量和質量。為了滿足更多消費者的需求，應循序漸進的擴大優良品種的種植規模，不斷引進新品種，使品種多樣化，實行區域化生產，擴大種植基地規模，采用科學管理方式，可用棚栽和冷庫儲藏的方式延長鮮制品的食用期限。延川縣紅棗的種植基本以老農民為主，他們沒有形成科學管理意識，解決的辦法：紅棗站的相關技術人員應定期下鄉進行紅棗管理技術的傳授，對農民種植中存在的問題進行解答，同時對紅棗新品種的種植技術和提升產量的方法給予相應指導。從可持續發展的視角來看，不管是初級產品還是深加工產品，延川紅棗產業最基礎也是最重要的工作是保證并提升紅棗的質量，對于紅棗這樣的農產品，技術含量高進而就會有更大的市場競爭優勢，所以應注重技術進步與創新，對于品質低劣，抗裂果差的品種通過嫁接優良品種達到質量優的效果。鮮食紅棗的出售要嚴格質量把關，延川縣紅棗加工企業，更要注重出廠產品的質量檢驗。（2）突顯延川紅棗的特色化。發展延川農業產業化，就是將延川紅棗這種具有高營養、高附加值的特色名優產品，立足本地優勢轉化為特色商品的現代農業。在繼續保持優勢的同時，依靠科技進步，在精深加工上體現特色，除了紅棗的食用價值，另外像紅棗的觀賞價值和加工企業剩余的棗核、棗皮都有很大的利用價值，可以通過發掘這種內在潛力，建立新項目，開拓新市場。（3）注重品牌保護，加大品牌宣傳力度。延川紅棗應建立全過程的品牌管理體系，作好品牌名稱決定、申請和商標保護等。樹立良好品牌形象，地方政府要積極做好特色農產品的宣傳，例如在道路兩旁設紅棗的宣傳牌，真正做好“紅棗之鄉”的地方形象建設，紅棗加工企業也要通過各種宣傳途徑，例如：在電視，網絡各種媒體做紅棗的宣傳工作，運用多種宣傳方式，把延川紅棗的形象建設和品牌宣傳力度做大、做強，從而擴大知名度，提高市場占有率。（4）引進專業銷售人才，建立銷售網絡。營銷是一個企業生存和發展的關鍵環節，對于一個特色產業同樣如此，需要引入既了解市場又熟悉企業實際情況、善于揚長避短的專業化營銷人才進行改良和管理，銷售人才的引進是延川紅棗推向更廣闊市場的先決條件，同時加工企業應更多的運用先進的營銷方式，例網絡營銷等，要把延川紅棗這種特色產業推得更遠，銷售網絡應合理建立，運用網絡平臺做好宣傳和銷售工作。

2．發展龍頭企業，加大紅棗的深加工，增加其附加值。產品加工是不可或缺的產業，產品深加工作為產業的延伸和產品價值增值的必要過程，是每一個經濟體不可缺少的環節。延川縣目前缺乏紅棗的加工龍頭企業，沒有龍頭企業的帶動，大多加工企業的總體規模偏小，競爭力和影響力不強，紅棗產品的深加工有待進一步提升，應利用好當地這種特色資源，在技術創新和新產品研發上下工夫，同時紅棗加工企業的質量標準體系有待進一步健全。政府要大力扶持加工企業，用有限的資金重點發展具有競爭優勢的紅棗產業，建立一批外向型加工企業和基地，充分發揮“龍頭”企業開拓市場、引導生產深化加工、配套服務功能的作用。

3．擴大產品營銷渠道。僅有適銷對路的產品，還不能最終實現其價值目標，營銷渠道的建立是整個銷售過程的關鍵點。（1）擴大和升級紅棗批發市場和農貿市場，運用多種銷售渠道，提高流通效率。延川紅棗的批發市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，擴大流通區域，使之滿足地區間紅棗產品大規模流通的需要。紅棗農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場食品安全無保障的狀況。積極采取靈活多樣的銷售渠道，例如網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段，采用創辦農業信息網站、培育延川縣紅棗農民經紀人隊伍等措施，構建產銷對接平臺，暢通銷售渠道。延川縣紅棗協會應帶頭運用各種銷售方式，把延川紅棗的銷售做到多方營銷，多方獲利。（2）開拓國際化營銷渠道，制定綠色營銷策略。對具有多種營養價值的紅棗來說，出口會帶來很大的收益，所以企業和政府都應重視國際營銷渠道的發展，政府相關部門和紅棗協會應加大力度和國外企業建立紅棗的營銷合作關系，拓展國外市場。要實現紅棗這種綠色產品的市場流通，在流通過程中應防止產品被污染，因此在選擇綠色通道時，選擇信譽好的中間商，例：建立綠色紅棗產品專賣店，或在超市設立專賣柜等。延川縣紅棗產業的綠色化進程推進應從農戶開始，進一步貫徹執行到加工企業，為了克服農藥對綠色產品的影響，可以試點采用高科技殺蟲等各種先進技術，然后再普及應用，企業也應采用科學健康的加工配料，以達到綠色營銷的要求。

4.參加農產品展銷會，擴大產品影響力。延川縣政府可與其他省市的政府合作，多參加農產品展銷會，通過這個很好的平臺把產品推的更遠，縣政府也可自己為主辦方定期舉辦紅棗展銷會、紅棗觀賞園、紅棗采摘園、紅棗節等項目，邀請其他省市的紅棗產銷地區和企業參加，進行省市紅棗評級競爭，加大延川紅棗的影響力度。