中外專家給國產運動品牌“把脈” 重在品牌規劃

【環球時報綜合報道】就中國運動品牌的未來出路等問題，《環球時報》記者分別采訪了美國紐約市立大學經濟學副教授馬修·納格勒博士、美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授張忠、澳大利亞籍國際商務咨詢師尼爾·牛頓、美國愛荷華大學市場營銷專業助理教授張芹、英國利茲都會大學體育文化研究學者波特曼、中國品牌戰略學會會長楊清山、北京服裝學院服裝藝術設計與工程學院副教授王永進、匹克（中國）品牌管理中心公共關系部副總監劉翔等專家。

李寧遭受兩面夾擊

張忠：世界上像中國有這么多運動品牌的國家并不多見，惡性競爭厲害。李寧現在處于非常脆弱的位置。一方面，國內其他本土運動品牌，像安踏、匹克等自2008年以來一直快速擴張。李寧的7200家門店必須和本土競爭對手的超過4.2萬家門店競爭。這是來自于中低端的競爭。另一方面，國際品牌像耐克、阿迪達斯正在二三線城市取得不俗的市場業績。這是來自于高端的競爭。李寧正遭受兩面夾擊。中國的運動服裝產業很有可能會經歷一輪整合，李寧可以主導這一整合過程。

張芹：李寧這個運動品牌5年前做得不錯，最近才陷入困境，很大程度上是當下經濟大環境不好的問題。中國的中產階級、中低階層收入下降，在這樣的經濟大環境下，中國本土市場受到很大沖擊。因為運動服裝不是必需消費品，一般消費者在收入降低的情況下，會選擇不買或會不在乎品牌而消費。而耐克、阿迪達斯的目標市場是中國收入較高的階層，由于這個階層受經濟大環境影響較小，受到的沖擊也相對小。另外，一般的產品進入成熟期就會有相應的策略，推出新設計和新產品，李寧已經進入了這樣的成熟期，需要重新思考和定位自己的銷售策略。

楊清山：企業業績大幅下滑，原因無外乎兩個：一是企業的經營戰略出現重大失誤，二是經濟等外部環境發生變化。從品牌營銷和品牌戰略角度看，李寧業績大幅下挫，跟其對自己的評估和經營策略的轉變有關。最近兩年，李寧品牌主張和LOGO都有變化，強調更年輕化，色系款式等都朝更年輕化方向轉變，但從目前的市場表現看，其調整是不成功的。

進入高速發展后的調整期

王永進：中國運動服裝最主要的問題是產品同質化現象太嚴重，不論是面料、款式還是品質等都太一樣了，圓領衫都是圓領衫，純棉都是純棉。不過，中國運動服裝品牌業績下降是正常的，任何行業都有高速發展期和調整期，不能說經歷調整就代表它整體不行了。中國運動服裝品牌大概從2002—2003年出現，伴隨2008年北京奧運會的東風，需求出現井噴式增長。當時，國際品牌主要在一二線城市銷售，三四線城市是空白，市場非常巨大，安踏、361°、特步、匹克等一大批國產品牌迅速起來了。但從去年下半年開始，擴張到了一個飽和狀態，必然有一個調整期。

劉翔:國內體育用品行業經過10年高速增長，有多達數百家品牌蜂擁而入，市場容量暴增，競爭加劇，市場調整是必然的。一些實力小、品牌資源少、定位不清晰、管理不規范的小品牌，或競爭力差的品牌將逐漸退出市場。另外，消費者對品牌及產品的選擇面增多，消費習慣越來越個性化，這需要企業在戰略、產品和市場營銷策略方面靈活應變。一些市場反應慢的企業將面臨被邊緣化或被淘汰的局面。

尼爾·牛頓：消費者買不買你的產品，道理很簡單。如果你的產品質量好，而消費者不買，那么問題就出在消費者對產品的認知上。認知決定一切。這就是為什么消費者愿意花很多錢來買一雙耐克運動鞋，消費者認為它們是最好的鞋。這種認知建立在你有一個好品牌的基礎上，并通過強勢的市場營銷來建立這樣的認知。

楊清山：運動服裝肯定要緊跟運動走，中國的品牌缺乏長遠發展戰略，都是捕捉式的短期策略。這次倫敦奧運會，很多中國運動服裝品牌都沒有什么舉措，好像置身事外。這就偏離了品牌傳播主線，核心價值得不到體現。如果面料達不到很好的運動需求，款式無法滿足消費者，使用價值和消費心理都得不到滿足的話，市場表現可想而知。

不妨試試太極拳鞋

馬修·納格勒：品牌的成功將最終取決于其產品特征，或消費者所認知的特征。中國品牌應該創造一種獨一無二的品牌形象，對中國消費者具有獨特的吸引力。日本品牌優衣庫成功打入美國市場，它不是通過定位于價值優勢，而是創立一個獨特的品牌形象。中國品牌能以更低的價格供應與競爭對手等質的產品，但這種策略可能已經過時。中國本土運動品牌需要做產品的提升，也要有能培育這種獨一形象的營銷策略。

劉翔:中國企業應學習國際品牌，放眼全球市場，從全球配置營銷資源，從全球采購原材料，甚至利用全球的工廠進行加工制造，召集全球性的設計研發人才，以緊跟市場潮流。最重要的是，中國運動品牌應該走出去，外面有更大的舞臺。匹克年中報顯示，總業績同比下降28.5%至16.1億元，但海外市場仍保持良好增長態勢，達到總營業額的12.2%。

張忠：中國一個省份比世界上許多國家都要大。因此，全球化不是也沒有必要成為本土品牌追求的目標。中國本土品牌可以從西方品牌中學習一些東西。首先，必須開發新概念和新設計。其次，在品牌建設方面，需要跟上潮流，請最優秀的運動員代言。李寧品牌仍然過分依賴于李寧這個體育英雄，但他的號召力在非常快地消退。第三，如果找準細分市場，摸準他們的心理狀態，做一個拳頭產品，如做扭秧歌的鞋，品牌很快就會上來。

波特曼：對于那些亟待自救的民族品牌來說，既不可能再自降身價，也不可能拿出更多市場推廣資金，倒是可以效仿中國白色家電產業早前的策略，讓更多低收入者熟悉和喜歡上自己的品牌，搶占這一市場份額。想要振興民族運動品牌，不一定非緊盯大型國際賽事競標，一定要和傳統的民族體育運動緊密合作。比如，中國人愛打太極拳，是否有中國的運動品牌考慮過這方面的服裝鞋類市場？很多中國人都喜歡釣魚、自駕游，這些休閑市場都有開發的價值，而且也是中國企業有優勢的地方。

【環球時報駐美國、英國特派特約記者吳成良潘凌佳伍鐸克環球時報記者向莉】