基于AHP模糊評價的網店服務能力評價研究

隨著網絡購物環境的優化和電子商務的快速發展，各種購物網店層出不窮，尤其是經濟危機后傳統企業嘗試在互聯網上轉型發展更是催生出眾多的企業型網店。據中國互聯網絡發展狀況數據統計，截至2011年上半年，淘寶網賣家數量超過600萬家，而中國網商數量已經達到8300萬[1]。網店或網商數量規模如此巨大，它們的服務能力必然會存在差異，那么該如何評價一個網店的服務能力，網店又該如何通過提高服務能力在競爭中取勝。

網絡消費群體規模的壯大，必然伴隨著消費需求的多樣化，也對網店服務能力提出新的要求。數據顯示，2011年上半年中國網購用戶數量達到1.73億，購物用戶在網民中的滲透率已經達到35.6%。網店該如何通過提升服務能力來滿足不同消費需求，從而提升顧客價值。對于以上問題的思考，就需要對網店服務能力進行研究。因此，本文將在文獻回顧和訪談的基礎上，結合網店經營實際狀況，構建網店服務能力評價指標體系，并運用模糊層次分析法進行實證驗證。

1 文獻綜述

網店服務能力是影響網店交易和網購用戶滿意的關鍵因素。通過對相關文獻進行搜集發現，關于服務能力的研究比較熱門，但多集中在傳統領域或者社會公共服務等領域，而網店服務或網店服務能力的研究很少。這可能是因為網店(在線)服務涉及的方面比較多，(如Kleindl(2002)認為在線服務有七個方面)，且服務具有不穩定性、主觀性和測量復雜等因素造成的。

學者對網店服務的研究主要集中在網店服務質量上，認為網店服務質量能夠反映出一個網店的服務能力。國外許多學者主要以SERVQUAL的五大方面來建立網絡消費者衡量網絡商店服務質量的緯度，如Kolesar與Galbraith(2000)，Zeithaml(2002)等。國內學者如孫寅(2010)從網店信譽、商品信息、客戶界面、在線客服、訂購便利性和安全性等五個方面對網店服務質量進行評價[2]。唐明玉(2011)從有形性、可靠性、履行性、響應性等維度對服務質量進行評價[3]，且在眾多學者的網店服務質量的研究中，認為響應性是網店服務質量或服務能力的一個重要維度，如關輝(2010)。學者Yang等(2002)用可靠性、易進入性、易用性、個人定制、安全性和信譽等六個因素來評價網店服務質量。趙麗(2009)在C2C電子零售商競爭力測評指標設計的研究中認為消費者在服務上感覺最明顯的是服務態度、是否能夠快速回應以及是否履行了承諾，并采用服務態度、快速回應及履行承諾三個指標來測量服務能力[4]。因此，綜上認為對網店服務能力的評價也應該從網店服務質量的方面進行考慮。

2 評價指標體系

2.1 AHP和模糊綜合評價法的引入

層次分析法(AHP)是一種解決多目標的復雜問題的定量與定性相結合的、系統化、層次化的多準則決策分析方法。它將復雜問題分解為若干因素，建立相互聯系的有序層次結構，并結合主觀經驗判斷，將一層次元素兩兩比較確定層次中各因素的權重，及各因素的相對重要性順序，最后通過所有層次之間的總排序計算所有元素的相對權重。

模糊評價法是基于模糊數學的綜合評價方法，該方法將不易定量的指標進行量化分析，通過隸屬度組成的模糊向量描述評價指標在各評價等級中的表現，克服由單一指標實際值進行等級描述的不足，提高了評價的有效性[5]。

在本研究對網店服務能力的評價過程中，將交叉運用層次分析法和綜合模糊評價對網店服務能力進行評價。

2.2 評價指標的選擇

在研究過程中，為合理的確定網店服務能力的評價指標，本研究對網店店主和網購消費者進行了訪談。

本研究在網上對4家不同信譽等級的網店店主(一家企業型童車店鋪、一家匹克運動鞋店鋪、一家女裝店鋪、一家女鞋店鋪)進行在線個人訪談，詢問從他們網店店主的角度看網店服務能力主要體現在哪些方面。經過對訪談內容整理發現，大多數網店店主認為網店服務能力主要表現在：產品可靠、網店信譽度、溝通能力、訂單處理與發貨速度等幾個方面。同時，本研究選擇近半年內有三次以上網絡購物經歷的7名研究生進行焦點小組訪談，通過詢問“在網絡購物過程中，如何看待一個網店的服務能力，又是如何對一個網店的服務能力進行評價”，對得到的關鍵詞和內容整理發現，網購消費者對網店服務能力的評價主要是通過網店客服服務態度、及時回復、發貨速度以及退款退貨服務保證等方面。

因此，在結合文獻回顧中網店服務能力的相關指標、對網店店主與網購消費者訪談結果分析及網店經營的實際情況，本研究對網店服務能力評價維度進行概況，認為可以從網店服務可靠性、服務響應能力、服務強度能力和服務信譽與評分等四個方面評價網店服務能力。具體解釋如下：

(1)網店服務可靠性。服務可靠性，是服務質量的重要方面，這是一個網店服務能力的基礎前提。在SERVQUAL量表中具體指能夠準確的陳列和描述產品，在服務中便憑借良好的產品品質等把服務做好，且能夠有效履行所做出承諾的能力。它主要包含以下具體指標：產品品質、產品描述致性、銷售記錄、履行承諾等。

(2)網店服務響應能力。服務的響應能力是能夠反映一個網店服務速度的方面，指在短時間內針對一個詢問而給予直接相關的回應，并能夠及時溝通互動，在產品發貨、售后跟進、爭議處理與問題解決方面等的快速反應。部分學者認為在C2C環境下，響應性主要包括：網店服務人員能否主動及時與顧客溝通，解決顧客購物過程中出現的問題。它主要包括：客服溝通能力、及時服務能力、解決問題能力、發貨速度、退款速度、售后服務的及時性等六個具體指標。

(3)網店服務強度能力。在線網絡購物中，服務過程中的體驗對購買意向的形成和顧客滿意具有重要的影響。網店服務強度能力主要是指網絡在線購物服務過程中，網購消費者能夠體驗到的服務因素，受網店客服的服務態度、服務水平、服務時間等因素的影響。因此，認為網店服務強度能力主要包括：網店客服服務態度、客服服務專業水平、客服服務時間等具體方面。

(4)網店信譽與服務評分。這一因素能夠反映出一個網店過去的服務能力，是網購消費者對網店過去服務能力的一種評價。現實生活中網絡購物用戶在網購過程中對網店服務能力的評價主要是通過網店信譽度評價和網友評論進行判斷的。但這一評價具有很大的缺陷，信譽度只能反映出網店服務能力的一個方面或者是過去的服務水平，并不能全面反映一個網店的服務能力；同時，因服務主體和接受者的不同，每個人的感受和對網店服務業的評價也不盡相同，但信譽度的評價是網絡購物用戶在購物過程中關注的重要方面，也是對網店服務能力的一種綜合反映。它主要包括：網店信譽等級、顧客評價、產品評分、發貨速度評分、售后服務評分等五個指標。

2.3 網店服務能力評價模型的確立

2.3.1 指標體系建立與建立因素集U

2.3.2 確定評價語集V

在最后的評價得分計算中，如果得分在60%-70%，網店服務能力定義為及格；70%~80%，定義為一般；80%~90%，定義為良；得分90%，則定義為優。

2.3.3 網店服務能力評價過程

(3)確定權重矩陣W。采用層次分析法(AHP)確定指標的權重，具體步驟為：

3 網店服務能力算例分析

為了對本研究設計的網店服務能力評價模型進行實證分析，本研究以某實體與網店結合的店鋪作為范例進行評價。該網店成立于2006年，是以經營童車為主的5藍鉆店鋪，目前有近30萬訪問量，經營狀況良好，網店好評率99.15%。

我們通過由在線訪談中的4名淘寶網店店主、2名電子商務博士研究生、4名碩士研究生及8名有網購經歷的消費者共18人組成專家小組分別對網店服務可靠性、網店服務響應能力、網店服務過程因素、網店信譽與服務評分進行打分，按照平均值處理得到，它們的指標權重分別是30%、35%、20%、15%。

表1 網店服務可靠性的判斷矩陣和權重

表2 網店服務能力評價得分表

3.1 以單因素評價為例

以網店服務可靠性為例，通過由專家小組對評價指標體系采用“1~9標度法”進行兩兩比較，得到評價指標的判斷矩陣及其權重如表1所示。

根據專家小組的網購經歷對網店服務可靠性下各指標的評分，得到模糊評價矩陣 為：

根據 得到網店服務可靠性指標的評價結果為：

用同樣方法重復上述計算過程，可得到網店服務響應能力、網店服務過程能力和網店信譽與服務評分的評價結果。最終計算結果如表2所示。

3.2 評價結果分析

根據綜合評價結果，對該網點服務能力評價“優”的比例為36.35%，“良”的比例為22.20%，“一般”比例的為18.51%，“及格”比例的為15.04%。

4 結論

本研究利用模糊層次分析法構建了網店服務能力評價指標體系，并通過實證進行了驗證。實證表明，本研究評價體系能夠較為全面的反映網店的服務能力或水平。研究也表明，在提升網店服務能力的過程中，網店經營者在保證網店服務可靠性的基礎上，應該注重提高網店服務響應能力和網店服務強度，以提高顧客對網店服務能力的滿意水平。

[1] 2011年度網商發展研究報告.阿里巴巴研究中心.

[2] 孫寅.網店服務質量影響因素分析[J].中國商貿,2010.

[3] 唐明玉.C2C網店服務質量與顧客滿意度、忠誠度關系的研究[J].商業研究,2011.

[4] 趙麗,陳琴.C2C電子零售商競爭力測評指標設計[J].商業時代,2009(4).

[5] 馬顯智等.基于“95598”優質服務水平的模糊綜合評價研究[J].水電能源科學,2011.

[6] 羅谷松.基于用戶體驗的B2C電子商務網站服務質量綜合評價[J].商場現代化,2011.