酒店社會責任與酒店品牌的關聯初探

吉倩倩(南通大學地理科學學院 江蘇 南通 226007)

當今中國酒店業發展迅速，隨著本土酒店的急劇增加以及國際酒店集團對中國市場的滲透，酒店業競爭也日趨激烈。酒店競爭已經從酒店硬件競爭、服務競爭轉化為具有深厚文化內涵的品牌競爭。借助社會責任這一載體對酒店品牌進行宣傳，已經成為酒店贏得顧客依賴和建立顧客品牌忠誠度的關鍵因素。

企業的社會責任可以從廣義角度和狹義角度來理解。廣義的企業社會責任包括企業責任的所有內涵，即法律責任、經濟責任、倫理責任和超規范責任；狹義的企業社會責任則只包括倫理責任和超規范責任。履行法律責任和經濟責任是企業履行倫理和超規范責任的基礎，一個不守法或虧損的企業是無法履行倫理和超規范責任的[1]。鑒于此，本文在研究酒店社會責任時將采用狹義定義，這也對酒店的社會責任承擔提出的更高的要求，是酒店業競爭的必然要求。簡單的說，酒店履行社會責任，就是對履行倫理責任（顧客權益保障、對員工關懷、對供應商誠信）和超范圍責任（對社會環境保護、對弱勢群體扶持等）。

1 中國酒店社會責任現狀分析

在中國酒店業競爭中，國際酒店集團、本土酒店集團與單體酒店是重要的三股力量。其中，國際酒店集團早已處于積極履行社會責任階段，并使之成為常態，社會責任是酒店集團市場經營戰略中的一顆重要棋子。以上海地區酒店為例，筆者通過百度新聞檢索“上海酒店+慈善”及“上海酒店+公益”等關鍵詞發現，90%的新聞都是關于國際知名酒店集團的社會責任活動的。在酒店社會責任感的承擔方面，國際酒店集團早已做出表率，其所涉及的關注對象包括了疾病患者、殘障人士、兒童老人等社會弱勢群體，以及教育機會的提供、環境保護、可持續發展、少數民族發展等社會熱點問題（見表1）。同時也說明，國際酒店集團能夠很好的借助新聞媒體進行宣傳，借助慈善公益活動向社會公眾展示國際酒店集團的良好品牌形象，相關新聞也多被專門列入其官方網站“社會責任”（Social Responsibility）板塊幫助進行酒店品牌的塑造。

除此之外，國際酒店集團重視通過建立富有激勵導向的薪酬體系來滿足員工經濟上的滿足感，并通過創建支持員工積極主動、創造性地為客人服務的文化體系，提高員工的工作效率和歸宿感。例如洲際酒店集團的員工滿意度調查系統 (Employee Satisfaction Pulse Survey,ESPS)，就責任、監督、溝通、管理表現、培訓和發展、工作環境進行調查，致力于為員工營造更好的工作環境，廣泛地征詢基層員工的工作意見并在一定限期內進行改進。這是酒店倫理責任中對員工權益維護，對員工的人文關懷的具體體現。

本土酒店集團在學習吸收國外先進的管理經驗的基礎上，小部分中國領先的本土酒店集團如開元集團也開始注重通過企業社會責任贏得公眾認可，在官網設立專欄，并致力于將社會責任履行常態化。2012年7月，寧波開元大酒店連續第三年獲得“江東慈善獎·機構獎”榮譽稱號，其對社會責任承擔的內容包括定期慈善捐款、參與城市文明建設、對農民工子弟的關懷、地震紀念日捐衣活動、認領萬株水杉等。除此之外，部分酒店集團能在關鍵時刻承擔社會責任，如格林豪泰酒店及如家酒店作為經濟型酒店連鎖品牌在四川汶川、青海玉樹地震時給予積極的捐款救助。

表1 上海部分酒店集團近年來主要慈善公益活動表（筆者根據百度新聞檢索整理）

整體上來說，本土酒店集團與國際酒店集團相比，社會責任的履行并未被完全納入酒店發展戰略中，未形成常態，相關報道被當做普通新聞與其他新聞一起被置于新聞報道區如金陵酒店集團，部分本土酒店集團甚至官網無新聞區。而單體酒店更是在社會責任方面意識非常淡薄，酒店管理者重視程度也是相當低。以單體酒店占99%以上的南通地區為例，筆者進行百度新聞檢索，以關鍵詞“南通酒店+慈善”及“南通酒店+公益”未搜索出一篇與單體酒店相關的網絡新聞報道。這反應出，南通本土單體酒店社會責任意識缺失，酒店對社會責任的承擔還體現在消極地對法律法規如稅法的執行以及獲取合理的經濟利潤這些基礎責任，部分經濟效益較好的單體酒店也為承擔起環境保護、可持續發展、扶持弱勢群體、提供教育機會等超規范責任。

盡管筆者選擇的是不同地區的酒店，但從某種程度上可以初步反映在中國酒店業中呈現出在社會責任方面，國際酒店集團＞本土酒店集團＞單體酒店的基本現狀。

2 酒店社會責任與品牌的關系

2.1 酒店社會責任與品牌的外部關聯

企業社會責任（Corporate Social Responsibility）早在20世紀60年代于美國就引起企業界的關注，企業最終追求的始終是利潤，實施企業社會責任能夠為企業帶來切實的利益才是西方企業越來越重視社會責任的根源，而這一關聯早已被西方實業界和學界證實。社會責任與經營績效之間具有同步性，對社會負責的企業盈利能力是最強的，營業收入較好的公司也會有較好的社會責任表現[2]。國際酒店集團之所以大力提倡落實酒店社會責任是因為他們早已意識到主動承擔和正確承擔社會責任對品牌的成長和培育至關重要，這是一種深層次和高水平的品牌營銷手段，它被納入酒店戰略體系中，以便長遠的使酒店獲得市場競爭力。

酒店作為服務企業與其他企業有著一定的差別。服務的無形性、對服務感知的主觀性使得消費者難以對服務產品進行客觀和準確的判斷，酒店需要借助品牌將無形的服務形象化以增強顧客對于服務的信任感。研究表明，服務的無形性越高，顧客越需要一些與品牌相關信息如典型事件來輔助購買決策的落實[3]。服務企業的品牌建設不能僅僅局限在外在的標志、符號等表面層次，更應該從顧客的思維角度出發，通過相關事件讓顧客產生品牌聯想。例如格林豪泰酒店集團，作為一個發展中的本土經濟型酒店品牌，在2008年對汶川地震災區捐款100萬，可以讓公眾產生這是一個有社會責任感、有愛心、慷慨解囊的熱心企業的品牌聯想。然而品牌聯想可以是偶然的出現的，寄望對顧客塑造一個負責任的酒店品牌形象就需要經過一個長期積累的過程，讓顧客在品牌聯想的基礎上，對品牌聯想做出反應和再加工，形成比較穩定系統的品牌認知。國際酒店集團往往將社會責任的履行作為酒店經營的常態，而不是應對危機時的挽救措施。洲際酒店集團已為“希望工程”募得善款超過1800萬元，在全國各地援建了共24所希望小學。這就是為何與本土酒店集團相比，國際酒店集團更好地向顧客展現出其對社會負責的酒店品牌形象的原因，通過慈善公益社會活動的長期廣泛參與，表達出企業文化中的人文關懷，充滿中國人倫理親情，牽動顧客的內心。

2.2 酒店社會責任與品牌的內部關聯

酒店服務是一個過程、一種體驗、一種情感交流，要在員工和顧客的共同參與下完成生產、傳遞和消費。洲際酒店集團有這樣一個信條：“只有滿意的員工才有滿意的顧客，才會有收益好的業主”。酒店員工是酒店社會責任中倫理責任的主要對象之一，酒店對員工各方面的關愛與激勵，可以增強員工的凝聚力、向心力，充分調動員工的主動性和創造性。這樣，酒店員工才有動力更好的將酒店品牌建設融入日常工作，在對客服務中，將企業文化、品牌形象、服務質量等信息傳遞給顧客；另一方面發揮主觀能動性幫助企業了解顧客的需求，從而輔助企業管理者完善從顧客需求角度出發的酒店品牌形象塑造。

產品和服務是酒店品牌的生命線。酒店選擇誠信、產品服務質量過硬的合作伙伴（如預定電子商務網站、原材料供應商等），并與之保持良好的共贏合作關系也是酒店倫理道德的組成部分，它也有助于保障酒店最終產品和服務質量的穩定。例如選擇與酒店共同秉持綠色產品理念的供應商，可以幫助酒店塑造環保節能的品牌形象。

3 結論與建議

通過對中國酒店業社會責任現狀的簡單調查，不難發現，中國酒店業社會責任履行方面存在良莠不濟的現象，但履行社會責任是酒店發展的必然趨勢，這是因為在產品服務同質、營銷手段雷同的時代，顧客依靠品牌選擇酒店時，企業社會責任顯得比以往任何時候都不可或缺。酒店社會責任與酒店品牌之間存在緊密的關聯，它從外部給酒店品牌塑造錦上添花、以情動人，從內部對酒店產品和服務的保障提供一臂之力，以質取勝。相比國際酒店集團，本土酒店集團及單體酒店在社會責任方面還存在一定的差距，但是這種差距是可以縮小的。我國的酒店管理應該從意識上重視社會責任對企業的正面影響，主動承擔酒店社會責任并將其常態化，長期堅持而不是只是短期或一次性的捐助行為。同時酒店應該加強與各類新聞媒體的聯系，做好網站、會刊等，最大化社會責任對酒店品牌塑造的效應。

［1］中國高等院校市場學研究會.企業社會責任行為與企業品牌權益關系的實證研究[C]//李大林.中國高等院校市場學研究會2011年年會論文集.北京:[出版者不祥],2011:233-242.

［2］蔣術良.酒店業社會責任的研究綜述[J].職教通訊,2010,5:105-107.

［3］張利.基于情感因素的高星級酒店形象識別系統(CIS)研究[D].開封.河南大學,2011.