經營求生存 模式求發展

撰文_北京金百萬餐飲娛樂有限責任公司董事長鄧超 編輯_趙曉嬿

現在很多企業面臨經營越來越難、利潤越來越少的局面。很多人認為造成這個局面直接的原因就是行業發展不景氣、各種成本上升的結果。實際上這個結論是值得商榷的。

企業陷入經營困境的真實原因

從行業發展的角度來看，從2011年下半年到2012年上半年，餐飲行業增速確實出現了減緩的趨勢。從近9年來18%的平均增速，下降到今年的13.2%。但實際上數據表明的是增長速度的放緩，并不是行業的萎縮或停滯。

另外，近幾年原材料成本、房租成本，特別是人力成本上升得很快。從表面上看，這些成本的上升確實影響了餐飲企業的利潤，但并不是沒有解決的辦法。金百萬在2009年時企業單位人力成本的費用是1200元，2012年上半年該項成本達到了4000元，直觀上成本增長了近四倍。但是另外一項重要數據表明，從2009年至2012年，企業人力成本總量并沒有上升，人力成本占營業額的比例一直維持在21%。

勞動效率的提高正好可以解釋單位人力成本上升而整體人力成本沒有上升的原因。實際上餐飲行業勞動效率的提升空間非常大，目前中國餐飲行業平均的勞動效率是日本的七分之一，人均勞動力產值差距如此之大，很重要的一個原因就在于中國餐飲行業的信息化程度不高。目前，中國餐飲業的信息化應用比例還不到20%。餐飲企業中引入ERP系統的本就鳳毛麟角，能充分運用好的更是屈指可數，大部分的企業還處于信息化應用的初級階段。

餐飲行業最大的特點是信息流、物流非常龐大，如此海量的信息只靠人腦無法完成管理。任何企業的發展問題，不應只從企業外部找原因，而應該主動地從內部去分析，找到真正的癥結之所在。管理模式才是企業生存的根本。

管理模式的通用公式

管理模式是以特定的管理理念為基礎，在管理過程中逐漸固化下來的一套操作系統，可以用公式表示為“管理模式=管理理念+系統結構+操作方法”。企業管理者需要考慮兩個問題：一是企業是否具備完善、系統的管理模式，并不是有管理方式就有管理模式；二是管理模式是否能夠適應市場競爭的需求，是否能夠隨著行業的變化而變化。

企業在不同的管理階段應該有不同的管理模式，從人力資源角度去分析，當一個企業處于初級階段的時候，適合使用人情化管理；隨著企業規模的逐步擴大，就需要從人情化管理往制度化管理方向轉變。

“變繁為簡”的模塊化管理模式

連鎖企業發展的最大瓶頸是管理變形，也就是通常所說的不可復制。金百萬在管理思想上首先提出“四化”，把“復雜的事情簡單化，簡單化的事情數量化，數量化的事情模塊化，模塊化的事情專業化”，將復雜的事情按照業務分解成不同的崗位。金百萬目前有7個中心和21個職能部門，21個職能部門按照業務線進行劃分，并按照業務線對門店進行管理，這樣的結果使門店的管理變得非常簡單。

同時，金百萬的管理思想也體現為“小門店，大后臺”。“小門店”意味著門店只負責執行，主要做好兩項工作：第一維護好員工，第二維護好顧客。“大后臺”是指所有的管理都由總部來進行，把管理模式從傳統的個人驅動變成了現在的系統驅動。現價段市場競爭激烈，顧客的需求增多，靠個人很難滿足所有的需求，所以必須是系統驅動。

管理架構的優勢是把復雜的管理問題分解成簡單的業務模塊。將餐廳中的一類管理項目，比如環境管理歸納為一條管理業務線，再在業務線上設定各種部門。部門負責人在業務范圍內是制度的制定者、執行者和完善者，因為工作內容相對簡單，所以工作效果會趨于完美，各部門近乎完美的工作組合起來，即可保證企業在整體層面上的高水平運轉。在連鎖復制的過程中，模塊化管理模式的成效顯著，有效地將門店的培育期從一年以上縮短到半年。

信息化管理，找到20%的關鍵客戶

現代社會信息化技術已經發展到突飛猛進的階段。各種應用軟件實際上就是一種工具，是一種幫助把管理思想落地的工具。

——北京金百萬餐飲娛樂有限責任公司董事長鄧超

企業管理一般包括兩個層面，一個是內部制度管理，一個是外部環境管理。其中對外管理是管理的核心，價格、環境、質量管理等都是為了提高顧客的滿意度。

在管理中存在著“二八”法則——20%的顧客創造了80%的利潤。所以，企業在整個管理環節中需要非常關注這20%的顧客，要在這20%的管理上下功夫，爭取創造出更多的價值。可是首先會遇到一個難題，如何在海量的信息中找出這20%的核心資源。以往餐飲企業大多是憑借客戶經理和店長的經驗去尋找，但是很多時候并不理想，時常會造成對這20%關鍵客戶管理的缺失與不足。

金百萬于2007年引入客戶關系管理CRM系統，通過五年的應用累積，現在北京地區的會員已經達到92萬人。這套系統通過對顧客消費行為的分析將客戶分成不同的類別。金百萬在CRM系統中將客戶分為九類，其中最主要的一類就是這20%高價值、高貢獻率的客戶。CRM系統通過對顧客餐廳消費行為的記錄與分析，快速、準確地將各類信息反饋給企業用戶。例如，中秋節將近，企業想通過寄送月餅的方式對部分主要客戶進行維護，利用CRM系統即可使企業這種維系客戶關系的想法“有的放矢”，使活動開展“行之有效”。

信息化手段，實現客戶的精準營銷

準確選對促銷對象企業品牌需要營銷，客戶管理同樣也需要營銷與互動，借助CRM系統，企業可以針對不同類型的客戶制定不同的營銷手段。比如，在客戶分類中有一類客戶屬于“高效應、低價值”的類型，即對此類顧客的促銷活動收效甚微。而實際上這類客戶需要的是“特別營銷”。大眾餐飲行業一般每年會有4個月的經營淡季，分別在3、6、9、11月，此時客流量相對較少，企業可以利用“特別營銷”吸引這部分顧客前來用餐和消費。

智能選定促銷時間傳統的營銷方式多為“吃100返50”的返券促銷，或是為顧客辦理打折卡的打折促銷。在這些營銷方式中，商家實際上處于被動狀態，而顧客占據主動位置。因為多數持有打折券的顧客，會選擇在周末、節日等大眾休息時間來店消費，生意越忙，顧客越多，給餐廳帶來極大的人力、物力等方面的壓力。而CRM系統可以實現淡季促銷，使企業自然而然地從被動變主動。

喚醒“沉睡顧客”CRM系統還有一個功能是喚醒“沉睡顧客”。“沉睡顧客”多指半年以上沒有再次進行消費的人群。倘若沒有C R M系統，只靠人腦根本無法判斷這些顧客是否還需要關注。通過C R M分析得出，造成顧客“沉睡”的原因有20%是管理因素，還有20%是不舒服的顧客體驗。有了管理系統后，企業就能對“沉睡顧客”進行有針對性的關懷，喚回漸行漸遠的邊緣顧客。金百萬常年對這些顧客進行營銷，收效明顯，喚醒率達到5%，相對于20%的管理原因，實際喚醒率達到25%。所以“喚醒營銷”在顧客管理中的作用不容忽視。

前信息化時代商業模式的兩大硬傷

良好的管理模式只能決定企業是否可以存活，能否長久經營。即便是先進的管理模式，在同質化的競爭下，也只能實現企業自身量能的累積，而不能創造質的飛躍。

所以，管理模式決定了企業能否生存，而商業模式才是決定企業做大做強的關鍵因素。商業模式，通俗地講就是賺錢方式，贏利模式。實際上傳統餐飲的商業模式有幾大硬傷。首先，傳統餐飲企業通過對原材料的加工產生溢價，再售賣賺取差價獲取利潤。這就會受到時間跟空間的雙重限制，在時間上，一天中只有兩個時間段可以創造價值——中午和晚上；在空間上，固定的空間容量限定了同一時間段內的最高用餐人數。因此，傳統商業模式的營業額和利潤都是有限的，至少是可以看到邊界的。而電子商務的商業模式，可以不受時間跟空間限制，京東在不到10年的時間營業額超過100億元人民幣，就是依靠電子商務的神奇力量。

另外一個硬傷是企業營業額的增長一定會伴隨成本的上升，傳統商業模式也限制了利潤的存在。利潤永遠是營業額減去成本，但是在電子商務模式中，成本是隨著營業額的增長而逐漸降低的。正是因為麥當勞在上個世紀60年代開創了連鎖加盟的商業模式，才取得今天的規模和成績，而且在此過程中，為了適應需求變化不斷改變著贏利模式。麥當勞2010年報表顯示，其利潤的41%是來源于房地產，33%來源于上端供應鏈，只有20%左右的利潤來源是餐飲。所以，麥當勞的成功模式并不能算是純餐飲的商業模式，而應該歸為類地產的商業模式。又如淘寶網目前的營業額為20億元人民幣，最高時曾達到100億元。淘寶的核心贏利點其實是支付寶，通過第三方支付的方式，僅從龐大的交易資金在支付寶賬戶停留時間內獲取的利息就十分驚人。淘寶真正實現贏利的渠道是資金沉淀，而并不是產品銷售。

延伸網絡服務，做生活服務類的提供商

金百萬目前的商業模式，已經跳脫了傳統的餐飲模式，升級為傳統行業下的電子商務模式，以餐飲為媒介，以“社區百姓的中央廚房”為定位，通過互聯網的方式實現服務的延伸，圍繞社區百姓提供與“吃”有關的所有服務，旨在做“生活服務類的提供商”。

其實餐飲行業的發展前景巨大，餐飲行業社會化將是未來的必然趨勢。據美國糧食署的報告，2040年亞洲將不會再出現家庭廚房，所有人都會選擇外出用餐，因為外出用餐不僅便宜、經濟，還可以將人們從繁重的勞動中解脫出來。

金百萬最近推出的“準成品”，就是為了解決人們在家用餐的難題。與超市“半成品”不同，“準成品”的概念是指顧客在家中只用3分鐘時間，經過簡單操作就可以制作出與餐廳出品的口味一致的菜品。此產品一經推出便受到顧客的青睞，營業額直線上升。正因為金百萬掌握了顧客的核心需求——在家享用餐廳的可口美食，推出直接面向消費者，并且在價格上具有很強競爭力的產品，才獲得此番的好評。

眾所周知，最后一公里物流的成本是最大的，而通過餐飲商業模式的創新與改進，可以很好地轉化這種成本，將員工在中午和晚上兩個集中用餐時段外的閑置時間利用起來，搭建企業內部的物流配送體系。通過增加外送服務，帶來額外的營業收入，降低邊界成本。