老字號餐飲品牌的提升策略

撰文_嚴峰 編輯_趙澤瀛

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。在長期的發展過程中，老字號品牌在經營實踐當中形成了極高的社會信譽，具有非常大的凝聚力和號召力。

老字號餐飲品牌提升之傳播策略

充分利用廣告傳播工具隨著餐飲業市場競爭的愈發激烈，充分利用廣告宣傳自己，確立品牌地位，爭取消費者，已成為餐飲業競爭制勝的不二法則。近些年的實踐證明，在經營條件相同、相等的情況下，哪個品牌能在廣告宣傳上有較大投入和成功運作，哪個品牌就更容易獲得成功。對東來順來講，媒體廣告宣傳應選擇多元化，多組合的方式，拓寬媒體的使用范圍，比如電視媒體，雖然存在絕對成本高、傳播時間短等缺陷，但其仍是當前最重要的廣告媒體，肯德基、麥當勞、全聚德、小肥羊等國內成功餐飲品牌都不約而同地在傳播媒體組合中選擇了電視廣告這類媒體，也同時產生了很好的效果。東來順在未來的品牌傳播中應加強對電視廣告的利用，用有創意、有文化、有特色、有效果的電視廣告，傳播本品牌的內涵和定位。

移動電視作為一種新興的電視媒體，由于其搭載城市公交系統的平臺，擁有穩定的收視群體和規模，再加上新興媒體的廣告費用低廉等優勢很適于身處微利行業的餐飲企業，東來順可以嘗試利用。隨著網絡經濟時代的到來，網絡的作用愈發重要，網絡媒體的傳播效果被理論與實踐反復證明，作為國有老字號企業，東來順在網絡媒體的利用上具有得天獨厚的優勢，像首都之窗等具有政府背景的網站會無償向市民推薦東來順這樣的老字號企業，像中國餐飲網等業內的商業網站也不會遺漏像東來順這樣的著名企業，這些都是東來順可以低成本利用的傳播媒體；另一方面，東來順要建立好本品牌網站，信息時代的顧客已習慣利用網絡來了解品牌，因此本品牌官網的建設和維護水準將直接影響消費者所做出的購買選擇。

提高品牌的感知質量品牌的感知質量是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，強調的是消費者主觀評價，而非產品的現實品質和服務。東來順作為具有百年歷史的品牌，在感知質量方面具有很大優勢，中國馳名商標、高超的傳統工藝、穩定的菜品質量、老字號的信譽以及老百姓中的良好口碑都增強了品牌的感知質量，直到現在，很多老北京人還是將東來順作為品嘗清真涮肉的首選餐館。但是應該看到，東來順自身存在的一些不足很大程度上影響了品牌的感知質量，比如產品的包裝與小肥羊、全聚德等競爭對手存在不小差距，個別門店裝潢和設施比較陳舊等，這些都是降低感知質量的因素。東來順將品牌定位在中國第一清真餐飲品牌上，就必須處處用這個“第一”來衡量和要求自己，每個方面和細節都要與品牌定位相匹配，切切實實帶給消費者“第一品牌”的感知質量。

加強公共關系管理現在的時代是公關的時代，進行市場營銷，首先要做好公關工作，其次才是廣告，廣告應作為公共關系的延續，是公共在打造品牌。作為東來順公司應該重點做好如下關系：首先，政府關系，國有老字號企業的發展離不開政府的支持，要建立好政府關系網。其次，投資人的關系，東來順集團隸屬于北京首旅集團，首旅是東來順的最大出資人，因此同首旅的關系是東來順公共關系管理的一個重點。第三，合作伙伴關系，要盡量維系好加盟商、供應商、銷售渠道等關系，支持和幫助他們的發展，形成一損俱損、一榮俱榮的關系群，使維護和發展東來順品牌成為企業與合作伙伴的共同利益和責任。最后，媒體關系，媒體是把雙刃劍，近年來東來順的大發展得益于各種媒體的關注和支持，因此需要十分重視媒體關系的處理和維系，要建立新聞發言人，新聞通氣會、危機管理等制度，確保一個聲音、一口對外；要建立媒體記者網絡，與主要媒體記者保持經常性的聯系和溝通；充分利用新聞媒體對老字號品牌關注的優勢，挖掘和策劃有利于品牌宣傳的新聞。

維護良好的口碑AC尼爾森公司的一項調查顯示，在13種常用的品牌傳播方式中，消費者最信任的方式是“來自其他消費者的推薦”，平均信任度高達78%，由此可見口碑傳播對于品牌重要作用。東來順這個老字號品牌在歷史發展中形成了良好的口碑，很多顧客第一次到東來順就餐都是慕名而來，良好的口碑在增強了品牌信譽度的同時也大大降低了東來順品牌傳播成本，可以說口碑是品牌的一項重要的無形資產。東來順一方面要將口碑維護納入品牌傳播的整體框架，做好每一個細節，努力提高顧客的滿意度和信任度，另一方面，要將口碑維護與廣告有機地結合，圍繞提高口碑制定廣告組合戰略。

老字號餐飲品牌提升之文化塑造

對于東來順這樣的老字號品牌，深厚底蘊的品牌文化是強項和優勢，如何挖掘和建設好老字號品牌文化成為品牌提升的關鍵性因素。

品牌文化的內容東來順百余年的發展中積淀形成了大量的品牌文化，但這些文化是零散、孤立和不成體系的，對東來順的品牌文化進行深入地挖掘和總結，找出品牌文化建設的薄弱環節，對于東來順建設強勢品牌具有十分重要的意義。歸納起來，東來順的品牌文化主要包括四個方面：

第一，從傳承歷史文化的角度看，東來順具有一些悠久歷史品牌文化，比如：擁有102年歷史品牌名稱，106年的發展歷史，銅火鍋、老照片等品牌文物，周恩來、老舍等政要和名人的贊譽和留名題詩等。

第二，從蘊含民族特色文化看，東來順具有獨特的清真飲食品牌文化，比如：宰殺牛羊的民族儀式、清真美食烹飪的獨特習慣、清真的建筑裝飾、以綠色為主色的品牌標識等。

第三，從商業的角度看，東來順擁有大量具有商業價值的品牌文化，比如：中國馳名商標、中華老字號品牌，“能來咱鋪子里站一站的人那是緣分人，能來咱鋪子里坐一坐的人那是瞧得起咱的人，能來咱鋪子里吃飯的人那是照顧咱的人，甭管哪方來的人都是衣食父母人”的舊時堂訓，百年誠信經營塑造的品牌信譽和良好的口碑，勤儉創業、順時應變、不斷改良、謀求恒遠的傳統經營理念，出色的菜品質量，在火鍋餐飲行業的影響力等等。

第四，從產生非物質文化遺產的角度看，東來順所具有的非物質文化遺產豐富和強化了品牌文化，比如：被認定為“國家級非物質文化遺產”的東來順涮羊肉制作技藝等。通過分析可見，東來順的品牌文化雖然具有十分豐富的內容，但還是存在一些缺失和薄弱的環節，比較突出地表現在以下幾方面：一是沒有明確提出崇高的企業使命和品牌精神，提到東來順品牌一般人往往僅僅能聯想到的是清真風味美食，不像提到同仁堂能給人帶了一連串諸如國藥、精工細作、濟世養生等等豐富的聯想，當然造成這種差別的原因是多方面的，但應該看到東來順品牌沒有明確提出一個恰當的品牌精神是其中一個很重要的原因。因此，結合品牌的實際情況，東來順應把企業使命和品牌精神確定為：“以第一品牌的水準服務社會，大力弘揚中華民族清真飲食文化”。二是應該突出綠色環保的內容，注重環保是品牌文化發展的一大趨勢，隨著生活水平的不斷提高，人們對環境的需求越來越高，生態、環保已成為普遍關注的熱點，全球性的環保運動方興未艾，很多人在選擇品牌時，已將該品牌是否充分保護環境作為一個十分重要的標準和依據，東來順的主要原料是內蒙古羔羊，產自綠色生態的內蒙古草原，東來順可以將保護草原生態作為環保切入點，宣傳綠色生態、健康安全的生活理念，從而豐富品牌文化，吸引更多的消費者。

品牌文化故事化故事化是很多著名品牌傳播其品牌文化的一個有效措施。比如談到耐克品牌的創新文化時，很多人都會想到公司創始人比爾·鮑曼為了制造更優質的跑鞋，向太太的餅干模具里灌橡膠的故事。談到LV品牌的質量文化，自然會想起泰坦尼克沉沒后，打撈上來的LV硬型皮箱竟然沒有滲進半滴海水的故事。生動形象的品牌故事使品牌文化更加“鮮活”，講故事是企業文化實戰中強而有力的工具，是企業文化的重要載體。一般來說，故事來源于企業員工的工作和生活，簡單、形象且生動，輔之以有意識的刻畫和引導，具有相當大的感染力和滲透力；再借助正式的和非正式的渠道傳播，影響范圍大且快。

東來順的創業史中有大量內容鮮活、感染力強的素材，比如丁氏兄弟看準時機創建品牌的故事體現了東來順品牌艱苦奮斗、勇于開拓的品牌文化，東來順打敗當時的行業“老大”正陽樓的故事體現了東來順善學習、懂經營、用誠信贏得消費者青睞的品牌文化，毛澤東指示要將王麻子、東來順、全聚德永遠保存下去的故事體現了東來順品牌在偉人心目中的重要位置等等，要將這些素材進行整理和挖掘，形成震撼人心，發人深思，同時又能充分體現品牌精神的品牌文化故事，通過恰當的方式傳播給消費者，從而引起目標受眾的共鳴。

多種形式地傳播品牌文化對品牌文化的傳播，如同對品牌的傳播一樣應該是全方位和多種形式的，可以選擇的形式包括：廣告、公共關系、品牌體驗活動、人際傳播等許多方式。同仁堂、全聚德等品牌在品牌文化傳播方面有很多很好的做法十分值得東來順學習和借鑒：一是編撰出版反映品牌歷史、品牌故事、品牌文化等的書籍，像《老店——全聚德》《全聚德史話》等；二是投資上映反映品牌文化的話劇、電影、電視劇等文化作品，像《風雨同仁堂》《戊子風雪同仁堂》等；三是在商業片中插入品牌廣告，當下很多品牌都很熱衷在熱播的商業電影或電視劇中植入廣告，像《非誠勿擾》中的劍南春、摩托羅拉，《奮斗》中的諾基亞、奧迪等。熱播劇《最后的王爺》中壽元一句：“走，爸帶你吃東來順去，東來順的肉最嫩?！敝鴮嵔o東來順帶來了不少顧客，雖然這并非一則精心安排的植入廣告，但這個無心之舉，卻為我們進行東來順的品牌文化傳播提供了一個新的思路。

老字號餐飲品牌提升之體驗營銷

顧客到東來順就餐的初衷是不同的，有的是想品嘗到美味佳肴，有的是想享受優質的服務，有的是想感受傳統飲食文化，有的甚至只是想滿足一下自己的虛榮心，如果用一個詞可以概括他們的不同需求，那最準確的恐怕就是“體驗”了，可以說顧客到東來順就餐的根本目的，就是想得到東來順所帶給他們的獨特的消費體驗，或者說他們所真正購買的是東來順獨特的品牌體驗。品牌體驗營銷策略如下：

感官體驗設計感官體驗是品牌運用獨特的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感官刺激，為消費者提供愉快的體驗過程，目的是提高消費者對本品牌的偏愛和喜好程度。餐飲的感官體驗涉及的內容很多，包括菜品的色香味、店面的裝潢、服務人員的衣著打扮等等所有體驗媒介涵蓋的內容。在眾多的品牌感官體驗設計中，最為關鍵和首要的是對品牌的名稱和標識的設計。

美國營銷專家阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》中指出：“從長遠看，對于一個品牌來說，最重要的就是名稱。”一個好的品牌名稱可以吸引更多消費者的注意，更有利于品牌的傳播，能提高產品的檔次和品位，豐富品牌的聯想。應該說，品牌名稱在營銷中起著至關重要的作用。東來順雖然是一個存在了百余年的老字號品牌名稱，但這個名稱的選用具有很強的科學性，在當今這個時代也稱得上是一個優秀的品牌名稱。首先東來順這個名稱十分便于記憶，3個常用漢字的組合，簡潔明了、好聽上口，易于消費者識別和記憶；第二是東來順這個名稱很有意義，蘊含著企業發展的歷史。東來順的名稱是創始人丁氏兄弟在1906年正式啟用的，取東直門外來，生意一帆風順之意，名稱蘊含了品牌的那段艱苦的創業史。第三東來順的名稱具有可轉移性，從字面上看僅是一個帶有吉祥如意等美好寓意的品牌名稱，適宜不同品類產品使用，并且不受不同地域或文化的限制。

東來順的品牌標識采用的是圖文標識，文字部分包含漢字和漢語拼音兩方面的內容，漢字“東來順”為著名書法家陳叔亮手書，字形修長，飄逸靈動，給人以強烈的美感視覺沖擊，漢語拼音“DONGLAISHUN”為小標宋體，作為漢字部分的譯音，清楚顯明，方便非漢語國家消費者識別。圖標部分設計的十分巧妙，既像一個做工考究的涮鍋，又像一只羔羊的羊頭，精巧的設計把東來順的招牌菜品涮羊肉飲食在圖標內。品牌標識的顏色以綠色為主調，體現了清真的特色，圖案部分選用金色既彰顯了品牌的高檔次，又突出了“金字招牌菜品”涮羊肉，文字部分的白色與主調的綠色搭配的相得益彰，給人以舒適的美感。

情感體驗設計情感體驗，就是要使用情感刺激物引出一種心情或者一種特定的情調，以此來影響消費者的情緒和感情。老字號品牌在長期經營中已同消費者建立了深厚的信任和感情，實施情感體驗具有很多優勢。產品同質化的今天，很多老字號品牌受到消費者的青睞，并不是擁有什么特別的產品或者難以效仿的服務，而是老字號品牌已經先入為主地占據了消費者的心理，消費者對老字號懷有一種特殊的感情。三元牛奶一句“喝了幾十年，還是認三元；三元牛奶，有人緣”的廣告語引起了千萬消費者的共鳴，是老品牌實施情感體驗的成功范例。東來順實施情感體驗設計也應將喚起消費者對本品牌的情感作為切入點，可以采用廣告宣傳、舉辦懷舊活動、答謝老顧客等形式，目的是喚起顧客對過去的記憶，激發對東來順品牌的感情。

行動體驗設計親身參與才能使人獲得更深刻的感受和保持更長久的記憶。品牌行動體驗設計就是要通過設計一些形式的活動吸引顧客主動參與，與消費者進行充分互動，在潛移默化中使品牌成為人們生活的一部分。在行動體驗設計方面，東來順可以選擇多組織一些顧客體驗活動，比如組織消費者到位于內蒙古的養殖基地體驗草原風情，倡導生態、健康的飲食觀念；組織伊斯蘭文化體驗活動，宣傳具有深厚底蘊的清真飲食文化等。

關聯體驗設計 品牌體驗設計的終極目標是要使品牌與消費者結成某種特定的關系，使喜歡該品牌的消費者自發形成一個高度復雜的品牌社群。實施關聯體驗對于任何品牌來說都是一項比較困難和復雜的工作，現實中也只有像哈雷摩托、Vertu手機這樣的少數頂級品牌非常成功地實施品牌關系體驗。東來順的關系體驗設計要從品牌的定位著眼，努力建設成清真餐飲的第一品牌，使喜愛、癡迷清真飲食的消費者將東來順作為心目中的第一品牌。

品牌體驗類別的選擇，可以是選擇單一體驗，也可以是選擇多種體驗的組合(混合體驗或完整體驗)。對于東來順這個傳統老字號品牌，選擇多種品牌體驗的組合更符合客觀實際，更適宜東來順的品牌建設要求。效果較好的方式是設計一項體驗活動，可以包含多種體驗，比如組織消費者到內蒙古的養殖基地進行草原風情體驗活動，一項活動就融合了行動體驗、感官體驗和關聯體驗。