餐飲企業如何在與商業地產聯手中占得先機

撰文_周秒煉 編輯_趙曉嬿

近幾年來，商業地產非常熱，其原因是多方面的：一是住宅地產開發商為追求更高收益，紛紛轉型進入商業地產；二是隨著中國城市化進程的不斷加速，也在一定程度上催熱了商業地產。其實，商業地產熱最根本的原因是，人民經濟實力的不斷提高和消費方式的改變，對商業地產的需求不斷增加。據悉，中國年社會消費品零售總額已突破10萬億元，就購物中心而言，中國的建設速度位居全球首位。

在商業地產蓬勃發展的歷程中，餐飲正扮演著越來越重要的角色。中國的商業地產是從傳統的百貨商場轉型而來，除了其購物基本功能之外，餐飲、娛樂、休閑、停車等功能的比重不斷增加。其中，餐飲匹配成為最大的亮點。

自從大連萬達商業地產公司的城市綜合體開發大獲成功之后，許多地產商紛紛跟進模仿并不斷創新，城市綜合體在全國遍地開花，甚至進入了三線城市。城市綜合體中超大規模的一站式購物中心，由于有充足的人流量的保證，許多有實力的品牌餐飲企業紛紛入駐，而開發商大力吸引品牌餐飲企業，看中的是餐飲具有更強的留人、聚人氣的作用，對穩定人流量起到重要作用。大連萬達董事長王健林甚至說，購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。

時尚餐飲大行其道

傳統的中餐廳，偏重菜品開發設計，忽視環境氛圍的營造，時尚餐飲是二者并重的，甚至偏重環境氛圍設計，利用時尚理念和元素，打造具有個性化情調的就餐環境。

在一站式購物中心，餐廳在30家左右，有的甚至達到50家，這些餐廳最大的共同特征是時尚，中西式快餐、海鮮自助、咖啡館、果飲店、日韓料理、東南亞美食等是其主要業態。

時尚餐飲熱現象，其實與餐飲消費主力人群發生根本改變有關，購物中心餐飲消費主體是80后、90后年輕人，他們求新、求異、求時尚，不少帶有小資情結。許多傳統的餐飲早已讓他們感到厭倦。所以，餐飲企業特別是傳統中式餐飲企業經營者思路一定要轉變。進駐購物中心之后，面對已經變化的目標客源，必須做出積極的應對和改變。

對于這樣的客人，購物中心餐飲在菜品、環境、服務上都要在時尚和文化上做足功夫，菜品要注重精致，餐具要講究特色，環境裝飾在色彩、擺設等方面，要注重用餐的情調和對于消費者心情的調適。傳統的中式餐飲企業，如要進駐購物中心，菜品、環境、服務的時尚化改良是必須的，有的甚至專門開發子品牌以積極應對。這在高端餐飲俏江南和低端餐飲外婆家中，都做得非常成功，值得借鑒。

俏江南餐飲集團是中國中式餐飲的時尚先鋒，其旗下的俏江南、蘭會所，都是最具時尚品位的世界級餐飲品牌。為了搶占購物中心時尚餐飲市場，俏江南旗下的SUBU品牌2007年底在國內頂級購物殿堂的金融街購物中心亮相。SUBU走的是國際化和年輕時尚化路線，與俏江南的商務氣質和蘭會所的奢華品位完全不同，整體設計風格追求未來感，店面風格、菜式設計、服務理念、價格制定等方面給人一種全新的美食體驗。具體而言，菜品精華體現在：原生態、海鮮、有機綠色時蔬與五谷等。每一道菜不僅科學烹飪，而且融入時尚與藝術，使之成為餐桌上的美味和精美的藝術品。而SUBU超前衛的裝修設計，出自丹麥頂級新銳設計師之手，大膽誘人的色彩配置，讓用餐者仿佛置身在太空艙內，在這充滿未來感的包間里還設計了獨立燈光和音樂控制系統，可隨個人喜好調整佐餐氛圍，這一切都讓顧客在用餐的同時感受到全新多元的生活享受。

杭州外婆家在時尚餐飲方面也做得非常精彩。為了進駐寫字樓，開發了速堡品牌；為了進駐購物中心，又開發了第二樂章。2009年8月，第二樂章慶春銀泰首店開業，與外婆家傳統中餐模式迥然不同，第二樂章是長桌高凳的快餐店，以商場年輕時尚購物人群為目標，消費檔次較低。裝修風格上，采用西式洋快餐的時尚風格。客人在長桌高凳上吃飯，與咖啡吧有點類似，身邊可能是陌生人。餐廳倡導“精量少點不浪費，新鮮吃完不打包，每餐只到七分飽”的現代健康飲食觀念，第二樂章將份量十足的傳統中餐精化、簡化，加入年輕人喜愛的各式甜品，打造特色精致簡餐。餐廳還大力提倡“AA制”的國際化消費方式，致力將其升華為一種公平、耿直、坦率、輕松、具計劃性的現代生活方式和態度。

與商業地產建立戰略聯盟

戰略聯盟是商業地產與餐飲商家共謀快速發展的合作平臺，通過建立商家聯盟，實現捆綁式招商和聯合式開發，與大型品牌連鎖商家共同打造成熟的商業體，并在全國或一定區域廣泛布局，雙方都能獲得高速、高質地擴張和發展，最終實現雙贏的商業地產開發營運模式。在商業地產時代，餐飲企業要更好更快地擴張與發展，與商業地產企業的戰略聯盟顯得越來越重要。

但是，這種戰略聯盟關系是一種雙向選擇的過程。所以，作為餐飲企業，參加相關的商業地產協會、論壇和招商大會等是非常必要的。例如，杭州商業地產協會已成立三年了，它為餐飲和其他商家與商業地產商合作提供了非常好的溝通平臺。這些平臺的建設非常重要，不僅促進餐飲業發展，而且對商業地產更科學合理的開發起到積極的推動作用。

大連萬達，從事商業地產開發以來，不管是開發模式，還是產品特色和運營管理，都始終走在商業地產創新最前列。特別是其產品不斷發展演進，第一代產品是購物廣場，其功能主要是購物，只有很少的娛樂功能。第二代產品是純商業項目，開始引入餐飲、娛樂等精品店。第三代產品是城市綜合體，餐飲功能得到進一步的加強。當其他企業紛紛轉型商業地產，還在復制城市綜合體的時候，去年底，萬達的第四代產品大型鄉村綜合體，在武漢橫空出世，這種超大規模，產業復合，嫁接文化和旅游的商業地產必將給餐飲業帶來新的機遇。憑借創新和實力，大連萬達打造的萬達廣場，招商形勢異常火爆，2009年27家，2010年達到42家，到2012年底將達到80家。

大連萬達這種創新和快速擴張戰略，作為欲與之結盟的餐飲企業，也要加快創新求變步伐，才能與之在發展的快速道上并肩同行。

億客餐飲，知名的連鎖餐飲企業，其旗下擁有十幾個時尚餐飲品牌，如金韓宮韓式烤肉、韓悅韓式烤肉、銀鯊海鮮百匯自助、藍焰法式鐵板燒、雅粵港式茶餐廳、印象成都、辛迪果飲等，其中作為公司主打品牌，韓悅為金韓宮升級換代產品，韓悅從2012年起成為同萬達廣場合作的主打韓餐品牌。目前，韓悅全國有18家，在未來2年，餐廳總數發展到70家左右，4年后超過120家，并成為中國市場韓式餐飲的領導品牌。億客有如此雄心，來自于自信，也來自于“捆綁”萬達，來自于二者發展戰略的契合。

一般認為，商務正餐餐飲和大型餐廳不適合一站式購物中心的時候，成都奧克斯廣場有了顛覆性的創舉，廣場內打造了30000多平方米的餐飲業態，其中包括商務包間、大型宴會廳等。特別是引進了西南首家五星級標準超大型高檔海鮮自助餐廳——近4000平方米的芭菲盛宴環球美食。這樣的開發是否成功，我們不去評論，但作為餐飲企業必須隨時更新發展思路，才能跟得上商業地產的這些變化。

餐飲內部戰略聯盟時代已經到來

戰略聯盟，不僅僅是餐飲企業與商業地產開發商之間的聯盟，還是餐飲企業之間的聯盟，我們稱之為餐飲內部戰略聯盟。不管是哪一種戰略聯盟，其目的是一樣的，合作共贏。

餐飲內部戰略聯盟方式主要有兩種：一種是產品相似聯盟，如小吃聯盟、火鍋聯盟、燒烤聯盟、湘菜聯盟等；一種是產品差異化聯盟，如菜品特色各具的老字號餐飲聯盟、不同風味的家常菜餐飲聯盟，不同業態如火鍋、快餐、小吃、正餐等的餐飲聯盟等。

餐飲聯盟還有一個區域性的問題。按區域范圍可分為：世界聯盟，如德克士、賽百味、吉野家等各國品牌餐飲可以聯合形成世界性的餐飲聯盟；全國性聯盟，如全聚德、凈雅、陶然居、廣州酒家等可以聯合形成全國性的餐飲聯盟；區域性聯盟，如成都的賴湯圓、龍抄手、鐘水餃、陳麻婆豆腐等可以聯合形成小區域的餐飲聯盟。

對于一站式購物中心而言，差異化的不同業態的餐飲聯盟更適合，未來會如何發展變化則很難說了。當然，對于不同的商業地產項目，其他餐飲聯盟都有存在的空間。

餐飲聯盟的一般性原則：品牌企業、實力相當（特別是品牌知名度）、有較強的市場拓展愿望等。

餐飲聯盟的形成，可以以各級餐飲協會等為平臺，積極交流，形成共識，自愿組合。其中，還要特別注意，先選準商業地產項目，再根據匹配性組織餐飲聯盟。

餐飲聯盟的積極意義：一是在商業地產的招商中，以聯盟的方式與開發商談判，比之單槍匹馬，成功率更高，條件更優厚，而且也更為輕松；二是當此類餐飲聯盟運作成熟之后，地產開發商會主動找上門來，則餐飲聯盟發展空間就更大了；三是餐飲聯盟甚至可以以聯盟為主體，制定聯盟發展戰略，共同出資，按照自己的要求進行商業項目開發。據悉，個別知名連鎖餐飲企業已經開始或意欲跨界開發商業地產，這種單槍匹馬的開發我以為不可取，不僅是資金，而是餐飲本身的特色與限制。所以，如果是以餐飲聯盟的方式去運作，可行性和發展的空間就會更大些。但不管怎樣，跨界經營危險性較大，從項目調研、定位、概念規劃，到管理團隊組建與管理，均與餐飲運作完全不同。要知道，就是大型地產開發商從住宅地產轉型商業地產，成功的先例都不多。

另外，餐飲聯盟不僅僅是有實力的品牌餐飲的游戲，那些實力稍遜的小品牌餐飲也大有可為，小品牌餐飲聯盟如果達到一定規模，完全可以與大品牌餐飲聯盟相提并論，從而在商業地產時代贏得屬于自己的市場份額。