海螺型材的經營定位與營銷策略

張麗麗

(1.河北聯合大學，2.河北能源職業技術學院，河北唐山 063000)

企業經營定位是企業立足自身的資源條件及外部競爭態勢，按照企業目標和企業愿望而確定的經營重點和經營方向。企業經營定位不當，不僅直接影響自身經濟效益，對宏觀經濟的不良影響，更是十分深遠。“定位”本來是為了幫助企業更準確找到自己的競爭優勢，但在實踐中，很多企業存在一定程度上的“定位慣性”，即盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結果逐漸走向弱勢。目前，我國市場經濟已呈大潮洶涌、百柯爭流之勢，提高企業經濟效益迫在眉睫，加強企業經營定位研究，科學實施企業經營定位，已成為當務之急。

面對日漸激烈的市場競爭，作為第一家以塑鋼異型材為主業的上市公司——海螺型材經過十幾年的市場運作，逐漸成為了塑鋼行業的領軍企業，其品牌影響力和市場份額在行業中有著舉足輕重的地位，對整個塑鋼行業的發展起到了積極的促進作用。

一、海螺型材的企業經營定位

(一)海螺型材是加工企業

型材產品本身科技含量不高，行業壁壘較低，市場競爭激烈，產品利潤空間小;原材料采購和市場銷售兩頭在外，產品價格波動受上游采購成本和下游市場競爭因素影響較大;市場競爭壓力大，必須發揮規模優勢，降低成本，提高競爭力;加工企業決定了企業的毛利率的水平偏低。

(二)海螺型材生產民用產品

在產品本身符合國家標準的前提下，把市場需求放在第一位，提供高品質的產品;產品的最終目標消費者群是廣大普通老百姓，產品檔次和價格必須能被廣大消費者認可和接受;在同質化產品競爭激烈的前提下，必須打造企業的核心競爭力;塑料型材的特點決定了市場必須建立健全銷售網絡，通過中間商提高市場占有率;必須不斷加強市場的服務功能，增強產品“售前、售中、售后”三個環節的服務意識;不斷加強產品的物流管理，建立覆蓋全國的物流網絡體系，健全市場網絡建設，大力拓展鄉鎮市場和國外市場，不斷提高產品的供應能力。

(三)海螺型材是上市公司

作為上市公司，要通過不斷加強內部管理，樹立良好的公共形象，并利用行業龍頭的資本溢價提升公司價值，加快公司發展;要不斷提升企業經營利潤，增加股東回報率;作為上市公司，就要規范公司經營管理，完善公司的治理結構，為企業長遠健康發展引入良好的機制。

二、海螺型材企業經營定位下的營銷策略分析

海螺型材的企業經營定位決定了進一步鞏固行業的領先地位、不斷擴大市場份額，就必須加強企業管理，健全市場網絡體系，完善服務功能，增加利潤增長點，提高企業的運營質量。

(一)企業必須進行管理轉型

隨著行業的不斷發展，行業逐漸的由成長期向成熟期過渡。在企業的經營管理上，就必須進行相應的管理轉型，建立與公司規模相匹配的管理模式。管理轉型首先是要觀念轉型，要按照上市公司的要求，改變管理模式，充實管理內容。

根據經營定位，對經營業績評價體系要進一步的完善，要以每股收益為年度目標，以完成全年銷售任務額和保證純贏利水平作為企業經營業績的重要評價標準，把握生產經營的各個環節和節點，降本增效。

(二)必須不斷提升產品質量，增加產品線的容量，提高盈利能力

隨著型材產品的不斷同質化，型材的利潤空間在逐漸的減少。要提高利潤增長點，就必須加大對高新產品和彩色型材的開發、生產和推廣，彩色型材銷量的提高，對公司的綜合毛利率提高會有很大的促進作用。

型材出口的毛利率是內銷市場的兩倍左右，在國內毛利率無法提升的前提下，國際市場的開拓是提升綜合毛利率的有效手段。海螺型材加強市場拓展力度;對中亞、東南亞市場派駐專門的銷售人員，對歐洲市場開始供貨，為進一步拓展國外市場打下了基礎。

(三)企業經營定位決定了產品的定價

加工行業由于門檻低，科技含量低，決定了型材的微利空間。作為型材行業的龍頭企業，制定合理的利潤空間對行業的長期發展將起到至關重要的作用。在政府大力推廣節能型產品的政策帶動下，塑料型材行業得到了長足的發展。回顧型材行業的發展史，可以發現，型材銷量逐年大幅遞增，而單位利潤率卻逐年下滑。目前市場已形成以價格為主導的競爭態勢，行業內普遍存在一定的經營壓力。在行業發展的關鍵階段，由于市場的剛性需求和一定范圍的利潤空間，導致一些中小型企業紛紛擁入，形成今天供大于求的現狀。

海螺型材在關鍵階段，充分利用企業自身的規模優勢，品牌優勢、融資優勢、財務優勢對企業進行整合，同時思考如何進一步降低各項生產成本，在一定毛利率水平上，通過成本定價法，制定與“加工企業”相匹配的市場定價，滿足更多消費者的市場需要，體現企業的社會責任。

(四)在市場競爭同質化、產品同質化的今天，企業必須提高對市場的服務質量，以服務取得競爭優勢

隨著型材行業的不斷發展，提升服務質量將是提升綜合市場競爭力的有效手段，關注產品的“售后、售中、售后”三個環節的管理，可以有效提升客戶滿意度，體現“民用產品”的指導思想，同時業提高了對市場和客戶的受控力，增強銷售政策的執行力，從而進一步鞏固市場網絡建設。

(五)企業必須加強采購環節的管理

充分發揮原材料供應的主動管理作用，加強對原材料市場的分析，強化供銷兩個市場的聯動，利用集團采購的規模優勢，把握采購時機，加強原料運輸、倉儲環節的監控，堅持比價比質，不斷提高采購效率，降低采購成本和原料成本。

(六)進一步加強內部基礎管理和內控建設，不斷提升公司公眾形象，增加投資者回報

海螺型材作為一家上市公司，積極履行自己的責任，隨著市場份額的逐漸提升，股東回報率得到較好的體現，融資渠道進一步得到拓寬，在內部建立了良好的盈利模式。在內部管理上，通過不斷的加強內部基礎管理自查和整改，并引進內控標準建設，增強企業各環節上的風險點控制，企業的抗風險能力得到大大提高。

面對市場的激烈競爭，客戶對價格、產品、購買渠道和品牌形象等方面的敏感度差異越來越大，對產品的個性化需求正日益增強，增強企業的運作管理能力，降低生產、儲存和運輸等成本，是國內型材企業面對的共同課題，海螺型材通過準確的企業經營定位，為企業的管理和市場運作提供了科學的方向，進一步加強營銷策略，在競爭激烈的塑料異型材行業中開創新天地，實現企業可持續性的穩定發展，成為行業中的領軍企業。

［1］ 菲利普·科特勒(Philip Kotler)，凱勒(Kevin Lane Keller).營銷管理架構［第 3版］［M］.北京大學出版社，2007.

［2］ 賈俊杰.關于市場營銷理論的研討［J］.經營管理者，2010.

［3］ 易愛娣.曾路.定位理論與市場營銷理論的關系研究［J］.商業時代，2010.