淺談新媒體的社會主義核心價值體系培養:以雷鋒精神的再宣傳為例

吳賢軍

(福建師范大學馬克思主義學院,福建福州350007)

大眾傳播學的“培養分析”理論認為,傳播媒介經過有選擇地加工、提示所構建的“擬態環境” 對于人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響,且這種影響要經過一個長期的、潛移默化的“培養”過程。作為“第五媒體”的新媒體在我國的社會主義核心價值體系培養過程中的影響力更是不容小覷。胡錦濤總書記曾指出,“做好新聞宣傳工作,關系黨和國家工作全局,關系改革和經濟社會發展大局,關系國家長治久安”。[1]因此,如何更好地運用新媒體進行社會主義核心價值體系宣傳,讓宣傳報道能夠更深入人心,是值得新聞工作者思考的課題。

一、新媒體與社會主義核心價值體系概述

媒介作為一種傳播信息的工具和手段,其物質形態隨著社會的發展和技術的改進而不斷演變著。在知識爆炸、技術更新速度極快的今天,各類新媒體層出不窮,因此,對于新媒體的定義,國內外專家各執一詞。為了研究的方便,本文引用了《新媒體概論》 一書中對于“新媒體” 的界定,即“新媒體是指依托數字技術、互聯網絡技術、移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒體”。[2](P2)相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言,新媒體傳播的力量日漸強大,并逐步地改變著人們的生活與生存方式,對社會的發展起著重大的作用。

馬克思主義唯物論認為“物質決定意識,意識反作用于物質”。隨著改革開放的不斷深入,在黨的十六屆六中全會上明確提出了“社會主義核心價值體系”這一科學命題,它包含四個方面的基本內容,即馬克思主義指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神、以“八榮八恥”為主要內容的社會主義榮辱觀。社會主義核心價值體系是我國相當長時期內的核心價值體系,并將成為構建和諧社會的思想指南和精神動力。作為我國家喻戶曉的一名革命戰士,雷鋒短暫的一生有著巨大的精神價值。五十年過去了,雷鋒精神仍歷久彌新,越發凸顯出時代的特色。改革開放三十余年后,中國社會發生了巨大的變化,但雷鋒精神卻始終伴隨著社會進步的腳步,“學雷鋒”成了舉國上下的一項長久性活動。以“助人為樂、愛國主義、勤儉節約”等為內涵的雷鋒精神與當前我國需要樹立的社會價值觀不謀而合。

社會主義核心價值體系本質上是一種社會意識,它轉化為社會共識的關鍵在于全體社會成員對其的知曉和認同。這一目標的實現除了要依賴于國家的民主機制和法律機制外,還要依賴于國家的宣傳機制。“宣傳機制的關鍵在于它的科學性即它能夠以最快的速度、最廣的范圍、最準確的信息傳遞和最好的效果宣傳社會主義核心價值體系”,[3](P250)所以在個人主體化的現代社會條件下,宣傳工作者必須要清楚地認識到受眾的主體性,牢牢把握住新媒體這一宣傳的主陣地,采用通俗易懂的語言表達形式向民眾廣泛宣傳社會主義核心價值體系,從而影響廣大民眾的社會意識和行為方式。

二、基于新媒體對社會主義核心價值體系培養的研究

“新聞媒體肩負著弘揚美德、提倡主流、謳歌時代先鋒的積極引領作用”,[4](P255)作為時代新寵的新媒體更是在國家主流意識的宣傳中發揮了其優勢,加強了宣傳的影響力。以雷鋒精神的再宣傳為例,新媒體對社會主義核心價值體系的培養主要表現在以下幾個方面。

(一)門戶網站,弘揚社會主旋律

門戶網站是一個為了滿足網民 (大多數或特定的)對于信息與服務的不同需求而產生的信息共享的網絡樞紐,[2](P15)它是多數網民接觸互聯網的第一站。例如,位列“中國四大門戶”的網易,就提出利用互聯網技術,為網民提供新聞、博客、搜索引擎、論壇等服務,力求實現“網聚人的力量”,構筑“有態度的門戶”。

2012年初,對于舉國上下的“學雷鋒”活動,網易門戶采用網絡新聞專題的形式對“學雷鋒”活動進行了集合式的報道。它設定了“高清圖集”、“視頻報道”、“尋找身邊的雷鋒博客征文”、“雷鋒形象成流行元素”等欄目,充分運用了文字、圖片、多媒體視頻等表現形式,使新聞報道更具深度,內容更全面。

“學雷鋒活動”新聞版塊通過對阜陽、黑龍江、呼和浩特等地開展的學雷鋒活動追蹤報道,宣傳了全國各地的平常百姓落實“學雷鋒精神”的實際行動,展示了當代人們對于“雷鋒精神”的弘揚。“分析評論”板塊則是通過評論的文體,對于“學雷鋒”活動的成效和方式展開分析,通過鼓勵群眾對雷鋒之于當今時代價值的討論,使真理越辯越明。如《雷鋒的軟實力》一文認為“雷鋒身上的人格魅力,已經越過意識形態的辯論,化作了每個人心中的一種感動,每一個時代、每一個地方,人們都需要它”。

作為我國新時代的網絡媒體,網易等知名門戶網站逐漸成為了我國宣傳工作一個新的補充陣地。以網易的“學雷鋒2012”專題為例,其宣傳報道上時刻彰顯著國家的主流價值觀;在表現形式上,則是貫徹了“三貼近”原則,以冷靜、客觀、中肯的視角看待我國的“學雷鋒”活動,為社會各階層提供了行動的參照,并為營造社會主義核心價值輿論造勢。

(二)微言微語,構筑宣傳大力量

2009年,“微時代”一詞逐漸走入尋常百姓的生活。微時代,是指以微博作為傳播媒介代表,以短小精煉作為文化傳播特征的時代。這類形式尤其以微博和微電影為代表,特別受到以大學生為主的青年群體關注。

作為一種新時代的自媒體,微博是通過關注機制,分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺。在該平臺上,用戶依據自身的興趣偏向“關注”某一用戶,通過轉發或評論某一用戶發布的信息,如此循環從而形成一個輿論場。以2012年4月份新浪微博中關于“學雷鋒”的熱門話題為例,經過實名認證的“雷鋒紀念館”用戶所發布的微博得到了較多關注。如4月21日,該用戶發布了一條微博,內容為“雷鋒是一個人,也是你我他。他可以在遠方,也可能就在這座城市、這個社區,可能就是上班路上讓座的我,也可能是攙扶起摔倒老人的你,也可能是貧困家庭的他。只要我們伸出手,讓愛與善傳承下去,雷鋒精神永駐!”該微博被其他用戶轉發717次,并有592條評論,如“讓座是雷鋒,扶起老人是雷鋒,捐獻是雷鋒,雷鋒無處不在,雷鋒不僅只是個名字,更是一種真善美的體現”。在新浪微博關于“學雷鋒”的熱門話題中,絕大部分的用戶是頌揚雷鋒精神,并提倡應該要全民動員“學雷鋒”。

微電影因低門檻、廣泛性強契合了新經濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求而受到追捧。以優酷視頻網為例,通過查看其關于“學雷鋒”的微電影資源,筆者發現提供資源的大部分為在校大學生,他們將其日常的團日活動、志愿者活動通過DV攝錄,配以歡快的音樂,剪輯成片,以做宣傳之用。有網民發布了《學雷鋒,積善行》微視頻,該視頻通過大學生在校園里植樹、撿垃圾等生活中的小行為,以表達“學雷鋒”要從身邊的點滴小事做起的感想,并呼吁應該要使學雷鋒活動常態化。

微時代的微博、微電影、微小說等各種平臺,頗具平民性,使得尋常百姓可以用其日常視角,發現生活中的美,更能夠讓受傳者信服,也就能夠獲得更好的宣傳效果,從而為社會主義核心價值體系的培養提供了絕佳的契機。

(三)拇指媒體,傳承雷鋒精神

手機由于其自身的高度便攜性、私密性等特性,成為了傳情達意的最佳利器。隨著科技的發展,手機通過與互聯網融合,實現了從通信工具向媒體的跨越,成為一種新型的大眾化革命性媒體——“手機媒體”。目前,手機短信是手機媒體在人際傳播中最常見的傳播形態。[2](P235)

手機短信傳播及時、經濟實惠、互動性強的優勢使得它的滲透力和影響力日益增強。為響應中央的2012年“學雷鋒”活動,福建省泉州市有關部門在全市開展“學習雷鋒好榜樣”短信微博大賽。閩南四句,是閩南民間獨特的口頭文化,以幽默、風趣,語言通俗易懂而深受老百姓歡迎。而此次大賽就要求參賽者采用微小說、閩南四句、“學習雷鋒好榜樣”歌曲填詞等形式,使用手機短信這一媒介參與比賽。根據當地的《東南早報》報道,該活動得到了廣大百姓響應,如參賽作品“閩南人愛講四句,雷鋒事跡真豐富。活雷鋒到處都有,雷鋒精神真永久”,以簡潔明了的文字贊揚了雷鋒短暫一生的偉大,歌頌了閩南的活雷鋒精神;而參賽作品“挑水澆菜幫忙做活,捐資救災無驚狼狽,身邊代志無分大小,助人為樂回報社會”則表達了“學雷鋒”應腳踏實地、從小事做起的觀點。

從此次泉州的短信大賽可以看出,手機的平民性有利于國家主流價值觀宣傳的深入人心。首先,手機私密性與手機短信點對點傳送的特性,使得用戶可以無所顧忌、自由表達,其內容能夠更好地代表個人的觀點立場;其次,手機短信篇幅雖短小精悍,但由于其群發的特征,它所產生的輻射作用是無可估量的;最后,手機由于其便攜性及個性化等優勢,成為了人們貼身的獲取信息、表達觀點的工具,使用者眾多且關注度較高。因此在我國社會主義核心價值體系培養的過程中,必須充分運用手機媒體,表達主流社會觀點,使之成為我國主流價值觀宣傳的“傳聲筒”。

(四)搜遍天涯,暢談“學雷鋒”

虛擬社區是現實空間在虛擬空間的“鏡像”,對于現實社區產生著一些影響和反作用。虛擬社區是指一群擁有個別興趣、喜好、經驗的人,或是學有專精的專業人士,透過各種形式的電子網絡以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個社群,讓參與該社群的會員彼此之間能借此進行溝通、交流、分享信息。[5](P112)天涯社區,作為我國的一個綜合性虛擬社區和大型網絡社交平臺,它擁有了一批在華人圈深有影響力的論壇,滿足了網民個人溝通、創造、表現等多重需求,并形成了一種散布型的網狀傳播模式。[5](P125)以“學雷鋒”話題為例,各位“天涯人”通過不斷地“蓋樓”,充分利用社區平臺發表個人的觀點意見,最終形成了網絡輿論。

在天涯社區關于“學雷鋒”的帖子中,由于網絡社區的匿名性使得網友可以在相對較小的壓力下進行觀點辯論。總體而言,大多數網友認為在市場經濟的當今中國,雷鋒精神仍然是建設社會主義核心價值體系的豐厚精神資源,但同時也要辯證地看待“學雷鋒”,采取扎實有效的措施開展“學雷鋒”活動,忌盲目、作秀;此外,要推動整個國家進步則必須要更加注重社會公正、加強個人乃至國家創新能力的培養。有網友在天涯社區的“天涯觀察”板塊中發了帖子《學雷鋒——中國人走入的一個誤區》,它以許多的例子進行論述,并對中英、中美的社會風氣進行比較,認為要更加注重社會公正,才能真正實現社會文明與進步。

虛擬社區由于其擬真性及互動性,使得網民可以在這個平臺上自由發起和參與話題的討論,表達個人訴求。同時,虛擬社區的匿名性,使其監管困難,容易成為發布虛假信息、反動信息的源頭,因此必須要注重虛擬社區的“把關人”作用,重視意見領袖在信息傳播過程中的作用,加強輿論引導,使虛擬社區成為社會主義核心價值培養的重要陣地。

三、將新媒體作為促進社會主義核心價值體系培養的主戰場

新媒體的產生順應了社會發展的需要,并對國家主流價值觀的宣傳產生巨大影響。因此,只有將新媒體的特性加以合理使用,才能發揮其在社會主義核心價值體系培養過程中的應有作用。

(一)堅持真實性,打造新媒體的公信力

真實性是新聞的生命力,但是在新媒體環境下,一些網站單純地追求新聞的時效性或盲目追求點擊率而導致新聞的真實性受到了嚴重威脅。2010年“金庸被去世”、“魯迅作品大撤退”等假新聞對社會產生了惡劣影響。因此在新媒體環境下必須要捍衛新聞的真實性,打造新媒體的公信力,才能最大限度地發揮新媒體在社會主義核心價值體系培養過程中的優勢作用。

打造網絡媒體的品牌是提高新聞真實性的重要方式。在媒介市場逐漸細分化、跨界融合速度加快的趨勢下,“內容為王”仍是媒介生存的關鍵。術業有專攻,網絡媒體必須利用自身的信息優勢,在倡導社會主義價值觀的同時,不斷提高新聞稿件的質量,在轉載與采集信息的過程中注意掌握好度的價值,“甚至于通過相關新聞事件的報道為傳統媒體設置報道議程,引起媒體聯動,引導新聞事件報道走向”[6](P73-75),才能真正做到“內容為王”,適應市場和社會的需求。

(二)加強媒體人才建設,營造信仰氛圍

傳播學的“議程設置”理論認為,傳媒的新聞報道和信息傳達活動已賦予各種議題不同程度的顯著性方式,影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷,即對人們的認知層面產生影響。因此新聞信息采集人員的專業水平程度不僅影響了媒體的發展,更是影響了社會意識形態乃至社會的整體發展。在新媒體環境下,網絡成了一個開放的信息平臺,傳統媒體的把關人形式被打破,傳播者的平民化不利于信息的監管和控制。因此加強媒體人才建設、建立科學嚴密的“把關”制度,對于新媒體建設而言是刻不容緩的。

社會主義核心價值體系只有成為國民信仰才能發揮其實際功效,為社會發展提供方向和動力。這就要加強媒體人才建設,使新聞工作者從信息“把關人”向“清道夫”過渡、從“守門人”向“意見領袖”過渡,以媒體人自身的觀點去影響受眾的意見態度,從而進一步營造信仰氛圍,使新媒體成為社會主義核心價值體系培養的助推器。

(三)加強新媒體引導,把握輿論主動權

1994年,江澤民在全國宣傳思想工作會議上提出“在黨的基本路線指引下,掌握實際情況,正確引導輿論,是黨的宣傳思想戰線非常重要的工作”。[7](P16)新媒體的崛起打破了傳統媒體的傳播格局,顛覆了傳統的“以傳者為中心”的模式,徹底“解放”了受眾,對網絡輿論的引導提出了巨大的挑戰。所以在傳播“碎片化”的時代中,加強新媒體引導、把握輿論主動權對于社會主義核心價值體系的培養至關重要。

一方面,要加強對新媒體的重視。黨和政府的各級領導要對新媒體高度重視,積極利用新媒體資源,提升自身的執政能力,推動我國的政治民主化,積極運用網絡平臺了解民意并加強同人民群眾的互動,進一步促進社會主義核心價值體系的培養。

另一方面,相關媒體和機構要重視對新技術的運用,提高網絡信息辨識效率。例如,跨平臺搜索引擎的運用可以從數據角度全面追蹤網絡傳播信道中的虛假信息,找出輿論結構中發生偏差的環節,消除不良影響,[8]維護整個“意見自由市場”的良好運行,使新媒體成為社會主義核心價值體系培養的重要渠道。

(四)借力媒體空間,拓展年輕受眾

加強青少年的價值觀培養是新媒體信息傳播建設的重中之重。青少年是民族的未來,輿論價值觀的好壞將會直接影響到他們對于周圍客觀事物的判斷,從而影響到個人的行為。

在今天,奉獻服務社會的行動有時不被認可,甚至被譏諷為“傻子”,這種病態的社會價值觀一定程度上影響了青少年正確價值觀的形成。因此在我國的社會主義核心價值培養的過程中,要借力于新媒體,加強對青少年社會價值觀的引導,重視青少年道德價值觀的建構,激發青少年像雷鋒一樣無私奉獻的良知。如網易在《五一勞動節很多人堅守崗位忙碌的身影最美麗》的報道中,以環衛工人、民警、城管隊員、商場服務員、公交司機等群體在“五一”小長假里堅守崗位、自我奉獻為例,謳歌了新時代“勞動最光榮”的社會美德。當新媒體對于勤儉節約、無私奉獻等精神的宣傳逐漸形成巨大的輿論場時,它將會對青少年價值觀形成起導向作用,進而使得社會主流價值觀能為青少年所接受,推進社會主義核心價值體系的培養。

此外,隨著社會的發展,當前現有的成熟受眾群將逐步隱退,新媒體要發展就必須適時地注入新鮮血液,積極拓展年輕受眾,特別是90后大學生群體。正是新媒體作為時代驕子的地位,注定其必須成為推進我國社會主義核心價值體系培養和促進社會和諧穩定不可或缺的重要角色。

[1]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話 [EB OL].=http:media.people.com.cn GB 40606 7409348.html,2008-06-20.

[2]宮承波.新媒體概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2007.

[3]陳新漢.社會主義核心價值體系價值論研究 [M].上海:上海人民出版社,2008.

[4]劉毅.網絡輿情研究概論[M].天津:天津人民出版社,2007.

[5]楊繼紅.新媒體生存[M].北京:清華大學出版社,2008.

[6]陳長松.論門戶網站提升網絡新聞影響力的策略 [J].編輯之友·傳媒,2010,(8)

[7]湯李梁.把握輿論導向七百例 [M].北京:人民日報出版社,2008.

[8]趙文晶,劉軍宏.馬克思主義新聞觀下的微博輿論引導策略研究 [J].編輯之友·傳媒,2010,(12):76-79.