食品網絡營銷安全監管探討

陳天華， 歐陽建文

(1．北京工商大學計算機與信息工程學院，北京 100048;2．湖南農業大學信息科學技術學院，湖南長沙 410000)

食品網絡營銷安全監管探討

陳天華1， 歐陽建文2

(1．北京工商大學計算機與信息工程學院，北京 100048;2．湖南農業大學信息科學技術學院，湖南長沙 410000)

網絡營銷是信息時代產生的一種新的市場營銷模式，與傳統營銷相比，在實時性、互動性、廣泛性、便利性和成本控制等方面具有特定的優勢，但網絡營銷存在安全隱患和監管的難點，監管機構應積極采取措施、完善相關法律法規、強化監管措施、創新監管方法，積極推進和扶持食品網絡營銷的健康發展，維護食品安全與消費者健康．

網絡;食品安全;網絡營銷;電子商務;信息技術

進入新世紀以來，由于網絡技術的快速發展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費方式和企業的營銷模式都發生了變化．網絡營銷已經被越來越多的人所接受，通過網上購買商品和食品逐漸成為人們實現消費的一種普通方式［1］．人們通過網絡，足不出戶就可以購買到全國各地，甚至世界各地的特色食品，這既滿足了人們的各種消費需求，也適應了現代社會忙碌的現狀．在網頁瀏覽器地址欄隨機輸入牛奶、飲料、酒或食品等普通日常消費的食品名，瞬間網頁上就會搜索出數百萬條信息，一家又一家專業從事該類食品的企業被展示出來，許多網絡平臺和食品企業由此看到了食品網絡營銷的無限商機［2］．近年來，越來越多的各類大中型企業和小企業逐步加入到網絡食品銷售隊伍之中．

然而，食品網絡營銷在不斷擴大之時，也不時曝出網絡營銷存在的安全問題，如食品存在假冒、偽劣、粗制濫造、違法添加劑等現象，給食品的網絡營銷帶來了一定的負面影響，同時也給消費者健康帶來了隱患．食品網絡營銷中存在的安全問題已經受到了人們的廣泛關注，也引起了政府相關決策部門和監管機構的重視［3］．食品網絡營銷監管，它需要相關監管部門不斷創新監管手段和執法方法，充分利用現代信息技術和食品安全保障技術，保護食品網絡營銷的安全，提高監管與執法的效率和水平，維護消費者的健康和權益．

1 食品網絡營銷帶來的商機

正如18世紀末英國發明家瓦特發明蒸汽機引發工業革命、20世紀初弗萊明發明電子管引發微電子技術革命一樣，在人類歷史上，每一項重大科學技術的進步并服務于全社會、影響到社會生活和經濟的眾多領域時，毫無疑問，該項技術將對社會生活產生巨大影響，促使社會經濟啟動一輪爆炸性的增長．互聯網的出現和廣泛使用，將又一次引發一場技術革命，它將深刻地改變人們的生活與工作方式．

1.1 網絡營銷概述

食品網絡營銷是指企業采用現代信息技術、計算機網絡以及電子支付技術，實現食品銷售和提供相關服務，完成交易的方式．網絡營銷模式可以分為C2C和B2C兩種主要模式．

C2C模式是指提供個人對個人的網絡購物、宣傳、支付交易等電子商務形式的網絡營銷模式，例如，淘寶網所提供的個人開設的網店銷售食品就是典型的C2C模式．

B2C模式是指提供企業對個人的網絡購物、營銷宣傳、支付交易等形式的網絡營銷模式．例如，中糧集團我買網等一些大中型企業開設的網絡商店所提供的針對終端消費者進行食品銷售的行為，也包括一些其他B2B電子交易平臺(如當當網)所提供的企業對個人的網絡營銷形式，都屬于B2C模式．此外，目前比較流行的網絡團購也屬于B2C模式．

網絡營銷已成為人們日常生活的普通選擇，消費者使用網絡搜索信息、購買商品與服務已經深入人心，企業利用網絡進行宣傳、依靠網絡點擊分析市場和獲得利潤已成為常態［4］．新營銷方式帶來的變革與發展受到了眾多學者和企業界前所未有的關注，網絡營銷已開始進入追求精準營銷的新階段，食品行業也紛紛加入其中．越來越多的網絡平臺和食品企業在考慮如何利用網絡實現有效營銷、推動營銷業績增長等核心問題，一個善于運用網絡營銷的企業，無疑將在激烈的競爭中占據先機．

1.2 網絡營銷的價值

網絡營銷之所以受到重視，主要原因是，其一，網絡營銷具有無可比擬的時效性，信息受眾非常廣泛;其二，網絡營銷可以實現企業與消費者的雙向互動，網絡的使用者和終端用戶數非常龐大，網絡的信息傳播與數據采集等已非常成熟;此外，電子支付技術已經普及，為網絡營銷提供了支持和堅實的基礎．相對傳統銷售，網絡營銷更直觀、更有效率，不僅企業擁有了一個跨越時空的平臺，也使經銷商和消費者有充裕的時間進行思考和選擇．

2012年1月16日，中國互聯網信息中心發布了年度互聯網統計信息，截止到2011年，我國網民已達5.13億，手機網民達3.56億．其中，中青年占絕大多數，而且商務類應用呈上升趨勢．受互聯網巨大消費人群和消費潛力吸引，一些有遠見卓識的食品企業已經開始嘗試利用網址直達功能，注冊食品名進行網絡營銷．網絡營銷作為一種營銷新方法，完全可以作為企業新的贏利手段，一些企業已經很好地運用了這個方法并嘗到了甜頭．以北京為例，錦繡大地農業股份有限公司已申請注冊了“莊園酒”、“莊園葡萄酒”兩個通用網址．網民只要在地址欄輸入中文關鍵詞，網址欄便會顯示該公司的相關信息，而且是唯一出現在網頁上的公司．據稱，80%的經銷商是通過在地址欄輸入“莊園酒”或點擊搜索頁面才找到錦繡大地，該公司開通莊園酒、莊園葡萄酒通用網址之后，其網站訪問量急劇上升．

國內著名企業五糧液葡萄酒有限責任公司(五糧液集團全資子公司)已經成功地與國內最大的跨平臺博客傳播網(BOLAA網)進行了戰略合作，采用網絡營銷方式對紅酒進行大規模市場推廣，這是知名食品企業利用網絡進行的一次營銷突破，并已經獲得豐厚的回報．由此可知，食品網絡營銷最大的優點是企業能夠以較低的營銷費用甚至零費用進行信息查詢、市場調研、完成交易全過程．

網絡營銷給食品企業和消費者帶來的最直接好處是商業成本下降［5］．在美國，每筆傳統交易的平均成本達到1.08美元，而通過網絡，每筆交易的成本能減少到0.1美元，節約90%的成本．網絡營銷對于食品行業已具戰略意義，和傳統營銷一樣，網絡營銷也可以實現精準營銷，準確地鎖定目標消費者，使營銷更具實效．在市場競爭日益激烈的形式下，營銷在經營成本中的比例越來越高，無論是食品企業還是其他企業，敢于革新觀念、整合資源、應用新技術的企業往往能更快速發展，并在市場競爭中占據優勢，而墨守成規，不能接受新事物和應用新技術的企業則容易原地踏步，失去發展良機．現代食品企業要發展和壯大，網絡營銷是必由之路．而網絡營銷的開展，需要一個好的平臺和一個好的市場環境．

2 食品網絡營銷安全狀況

據CNNIC統計，在美國，使用網購的人群已經超過70%，而我們的近鄰日本和韓國，選擇網絡購物的人群分別達到了53.6%和57%，而我國網絡購物率僅26%［3］．因此，我國在食品網絡營銷方面存在較大的發展潛力．但由于目前質量監督、工商和衛生監督部門暫時無法有效地對網絡所銷售食品的進貨渠道、儲存衛生、銷售渠道等進行全面監管，因此，存在一定的安全隱患．目前食品網絡營銷主要存在以下幾個問題．

2.1 銷售假冒劣質食品

網絡營銷在提供方便的同時，也給少數不良廠家提供了銷售假冒偽劣食品的機會，一定程度上對消費者的食品安全構成了危害，給監管帶來了困難．對于食品網絡營銷而言，目前的突出問題之一是銷售假冒偽劣和三無食品，這些食品沒有標注生產廠家名稱、生產日期和保質期，甚至無任何標簽，更無從了解所銷售食品的配料表、食品添加劑等其他信息．眾所周知，食品、尤其是熟食產品的安全與食品加工工人的健康狀況有著緊密關系．這些因素表明，食品網絡營銷對消費安全是一種巨大威脅，因此，網絡營銷對生產廠家、監管者和消費者都提出了嚴峻的挑戰．

與傳統食品銷售企業相比，網絡營銷的特點之一是沒有實體商店．消費者在通過網絡購買食品時，既不能直接看到所購買的商品，也無法接觸到食品，不能實際查看所購買食品的外包裝及其應標注的相關信息，只能通過網絡根據商家提供的文字信息和圖片信息了解商品，因而在消費者和商家之間形成了信息不對稱．由于信息渠道的束縛，一部分消費者不能及時了解相關信息，因此可能會出現某一食品因為被查出存在安全隱患而被各大超市、集貿市場等實體店全面下架，而在部分網店依然銷售無阻的情況，給消費者的健康造成極大的安全隱患．

2.2 違法銷售食品

網絡營銷還存在違法銷售進口食品等現象．低成本是網絡營銷的重要特點之一［3］．在網絡上銷售食品，特別是進口食品比傳統實體店更具成本優勢，以網絡銷售進口食品為例，其價格一般比實體店銷售同類商品的價格低10% ～25%，因此，造成少數消費者選擇網絡平臺選購進口食品．于是，一些企業和個人開始進入到這個行業提供進口食品銷售或提供代購服務．然而，由于網絡營銷縮短了流通的中間環節，容易造成監管缺失．一些通過網絡銷售的進口食品沒有中文標識或中文說明書，消費者無法獲知食品的成分、生產日期、保質期等相關信息，甚至一些網絡平臺對產品進行夸大和虛假宣傳，誤導消費者，從而造成消費者誤購、誤食，危害消費者健康．

3 食品網絡營銷安全監管難點

雖然網絡營銷給食品企業提供了一個前所未有的、龐大的、公平的市場，受到了人們越來越多的喜愛，但作為新興的營銷手段，網絡營銷的游戲規則與傳統銷售的規則不盡相同．

3.1 法律依據和監管缺位

根據我國“食品安全法”規定，食品經營者必須到工商部門辦《食品流通許可證》方可申請辦理營業執照，然后才能進行食品銷售．但目前僅對傳統的實體店鋪進行審核，對于食品網絡銷售，并沒有規定必須辦理《食品流通許可證》．而且根據已有的法律、法規，食品網絡銷售沒有規定必須強制進行市場主體準入登記，不一定必須辦理工商營業執照．因此，缺乏對食品網絡營銷進行有效管理的法律與行政法規，對于通過網絡進行食品銷售所產生的問題，現有的法律法規并沒有任何明確的執法規定，這在一定程度上使相關部門對網絡食品銷售進行監管變得更難、效率更低．

消費者通過網絡購買食品的數量一般不會很大，費用相對較低，當遇到食品安全問題時，消費者可能會知難而退，不會采取維權措施［1］．而且，進行網絡營銷的商店并非一定存在實體店，監管部門很難根據對傳統商店的監管經驗對網店進行現場監管和風險監測，甚至一些不法網店在網絡上提供的地址和相關信息可能不準確、不全面，使質檢、工商和衛生部門的監管和追查的難度很大甚至無法追查．

3.2 信息不對稱

網絡在給人們生活帶來方便的同時，也因為其虛擬性帶來了監管困難．在實體店購買食品時，消費者可以直接看到和接觸所購買的物品，而網絡營銷，消費者不能直接接觸食品．食品網絡營銷的全部信息均來自于在線廣告，而一些經營食品的網絡平臺僅在網頁上提供食品的圖片和價格，一般沒有食品配料、使用方法等詳細信息，而且不排除少數不法商家為了讓所售食品更具廣告效應和誘惑力，對食品的圖片進行了某種處理，造成圖片信息與實物相差巨大，使消費者產生錯覺、甚至引起誤導．

目前，網絡營銷市場規模逐年擴大，而監管部門無法全面掌握網絡經營者準確、全面的信息，即便已掌握的信息也沒有實現完全共享，造成食品安全監管部門不能及時對各種安全風險進行全面監管和評估，甚至發現了食品安全風險，卻難以獲得網絡經營者的詳細信息，不利于進行網購食品的安全溯源．

此外，食品的網絡營銷與傳統店的食品銷售存在一定的差異，日常監控和抽樣檢查更難，食品安全技術支持部門目前還不能像監管實體店一樣，對網絡營銷開展持續、有效的風險監測，缺乏有針對性的高效監管措施和經驗．對于網絡營銷，如何進行抽樣檢測、如何選擇樣本才更具科學性與代表性，才便于發現問題需要認真加以研究．

4 食品網絡營銷監管安全對策

雖然網絡營銷使小型企業與國際型大企業在某種程度上站在了同一起跑線上，但由于食品網絡營銷與傳統的實體店銷售存在一定差別，因此在對食品網絡營銷安全進行監管時，除了使用常規監管手段外，監管機構還應從監管方式、方法，甚至立法等多個方面進行深入研究，以滿足食品網絡營銷的安全監管需求，保證消費者安全和健康．根據網絡營銷的特點和食品零售的特殊性，監管機構應通過完善法律法規、加強技術監督和部門合作、建立誠信體系等多方面強化網絡食品安全監管措施．

4.1 加強立法和拓寬監管

網絡營銷作為一項新的商務活動形式，其相關法律法規還很不完善，加強和完善立法是實現食品安全監管的前提和基礎，應盡快制定和完善與食品網絡營銷相關的法律法規．考慮到網絡食品銷售本身的跨地域性，食品網絡銷售的立法應在國家層面上進行，必要時還可以在《食品安全法》的基礎上，補充和完善與網絡營銷相關的法律、法規，以實現對食品網絡營銷的安全監管．

考慮到網絡營銷的特點，2010年6月1日，國家工商總局正式發布了《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，以實現對網絡商品交易及相關服務行為進行規范，保護消費者的健康和經營者的合法權益，促進網絡營銷持續健康發展．由于該規定并沒有強制要求通過網絡銷售和提供服務的自然人必須辦理工商登記，給監管增加了難度．但國家相關部門應根據食品網絡營銷的實踐情況，在法律法規許可的范圍之內，積極鼓勵和倡導食品銷售者積極辦理《食品流通許可證》，由經營者常住地或者經營發生地的監管機構對經營者的相關信息進行登記備案，對其所經營的食品種類進行明確，并對經營者的地址、網絡平臺以及身份等信息進行現場核查和確認，必要時應隨時實地抽查和核實．

為了維護和建立網絡營銷的市場誠信，監管部門應第一時間將已辦理過食品流通許可證的網絡營銷企業的相關信息向網絡平臺經營者進行通報，加強監管機構與網絡平臺的合作，給消費者以提示，給經營者以警示．對已辦理食品流通許可證的網絡經營企業和個人信息進行公示可以使消費者能在網絡平臺上了解更多的信息，若食品出現質量和安全問題，消費者可以直接向備案地的工商、衛生和質檢部門進行投訴，從而避免出現產品質量、售后、假冒偽劣等問題時不能及時解決，使監管部門的認證標識成為維護網絡經營秩序的標志．

此外，鑒于網絡的特殊性，對于已辦理食品流通許可證的經營企業和個人也應進行定期和不定期的跟蹤監管，一旦發現問題立即進行處理，依法追究法律責任，維護食品流通許可標識的權威和公信力，促使食品網絡營銷平臺經營者自覺到監管部門辦理食品流通許可證，使網絡經營者主動接受監管．

4.2 加強對網絡平臺的監管

加強與網絡平臺經營者的合作，加強網絡平臺對網店經營者的制約機制，監管機構應根據現有法律法規對網絡交易平臺服務方的義務在操作層面進行細化，明確網絡交易平臺方在食品網絡營銷活動中應承擔的責任和義務，一旦發現食品安全問題，網絡平臺經營者應積極協助監管部門，及時在交易平臺發布提示和預警信息［1］．同時，參照實體商店的常規做法，對正在銷售的相同或類似的食品提醒和監督經營者進行下架，并對其他問題進行詳細檢查，對不采取相應措施的網絡經營者采取關閉或注銷網絡商店等制裁措施．

此外，監管部門還應對不安全食品的銷售主體進行行政處罰甚至追究刑事責任，若發現銷售三無食品或違法銷售進口食品等情況，應要求網絡平臺對經營者進行即時糾正和清查．同時，還應杜絕被清理食品又到其他平臺再進行銷售的可能．

監管機構應與網絡平臺建立食品網絡營銷安全“黑名單”，將銷售不合格、不安全食品的商家列入黑名單之中，凡列入黑名單的企業對其實行規定時限的市場禁入．同時，還應將不安全食品的名稱列入“食品安全風險名單”，并在各交易平臺公布企業黑名單和食品安全風險名單，最大限度保護消費者的安全和健康，消除不安全食品帶來的危害．

4.3 加強技術監管

食品安全技術監管是保障消費者食品安全的重要方法，針對食品的網絡營銷的新特點，技術部門應借鑒對傳統實體店的監管經驗，對食品網絡營銷開展有針對性的安全監測，加強食品安全監管各部門之間的技術合作，實現信息共享．同時，在網絡平臺方的積極配合下，及時整頓或取締銷售假冒偽劣和不合格食品的網店經營者．

進一步探索食品網絡營銷風險監測形式和抽樣方法，加強技術監管的作用．食品安全重于泰山，抽樣檢測是監管機構宏觀掌控食品安全狀況的有效途徑，也是建立和完善食品安全機制、加強風險監測體系，提高食品安全保障能力的重要手段．食品網絡營銷與傳統銷售存在一定的差別，為了使抽檢的樣品更具有針對性和代表性，更加真實地反映網絡營銷的安全狀況，技術部門應進行科學、合理的抽樣檢測．

從統計學講，監測抽檢是一種無偏性的抽檢，是指對網絡營銷的食品進行動態隨機抽樣，通過對食品的營養成分、農藥殘留、微生物污染、添加劑等信息進行監測，開展風險評估分析，制定科學的食品安全標準、操作指南、評估方法、監管法律等工作．隨著食品網絡銷售市場規模的不斷擴大，與對傳統實體店進行食品抽樣監測一樣，對網絡營銷的抽檢也是食品安全監管的重要組成部分，同樣具有重要意義．

5 結束語

國家有關部門應加強對食品網絡營銷的政策研究和法制建設，盡早出臺一系列可操作性的政策和法律法規．規范目前網絡營銷活動中存在的一些盲目與混亂，使政府主管部門、企業、媒體和消費者對發展我國食品網絡營銷達成共識、形成合力．政府部門應該首先帶頭示范使用食品網絡營銷，大力推進國民經濟信息化建設，鼓勵食品企業開展網絡營銷實踐和探索，積極開拓國際市場，對成功的經驗進行及時總結并加以推廣．監管部門應敢于創新、積極探索網絡營銷監管的有效方法，鼓勵食品企業大膽采用網絡銷售的形式，使網絡營銷能在經濟效益和效率上取得突破、獲得廣泛認可．網絡營銷若不能比傳統食品銷售體現出更高的效率、收益和成本優勢，同時保證其安全性，則必將失去其生命力．

通過網絡選購食品已成為現代年輕人消費的一種重要方式，而且隨著時代的發展、觀念的更新，越來越多的商家和消費者開始選擇通過網絡銷售和購買食品．因此，監管部門應進一步發揮食品安全保障技術的作用，保障食品網絡營銷的秩序和安全，不斷完善立法，明確網絡平臺和商家的責任，加大監管力度，促進食品網絡營銷的健康發展，保證消費者吃得安全和放心．網絡營銷已具有戰略意義，對推動我國食品業實現戰略升級、開拓國際市場和提升企業競爭力具有重要意義．

［1］文亮，何善，劉煉春．食品企業的網絡營銷之路［J］．食品與機械，2011，27(6):272 －274．

［2］喬睿．基于網絡營銷的顧客忠誠度影響因素評價研究［D］．西安:西安電子科技大學，2010．

［3］余天許．網絡營銷的技術經濟評價淺析［J］．甘肅農業，2010(7):33－35．

［4］李朝靜，董婧．基于4C理論談有機農產品網絡營銷問題［J］．中國商貿，2010(32):32－35．

［5］秦效宏，黃光球．企業營銷復雜網絡演化模型及其仿真［J］．計算機工程與應用，2011，47(32):15－18．

(責任編輯:王 寬)

Analysis of Food Safety Supervision of Internet Marketing

CHEN Tian-hua1，OUYANG Jian-wen2
(1．School of Computer Science and Information Engineering，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China;2．College of Information Science and Technology，Hunan Agricultural University，Changsha 410000，China)

Internet marketing is a new marketing management mode produced by information age．Compared with traditional one，the internet marketing has the advantages of instantaneity，interactivity，universality，convenience and cost control;however，it also has potential safety hazard and was difficult to supervise．Thus the supervision organization should take positive action，perfect the related laws，strengthen regulatory measure，create new ways to supervise，promote and support the healthy development of food internet marketing，to keep food safe and consumer healthy．

internet;food safety;internet marketing;electronic business;information technology

TS205;TP393

A

1671-1513(2012)03-0076-05

2012-04-13

陳天華，男，教授，博士，主要從事智能信息處理、計算機網絡測控等方面的研究．