提升河北省文化旅游產業核心競爭力的思考*

蘇曉麗，蔣再松，杜立文，王登才

(1.河北科技師范學院 a.教育學院，b.思想政治部，c.數學與信息科技學院，河北 秦皇島066004;2.燕山大學建筑工程與力學學院，河北秦皇島066004)

自黨的十七屆六中全會提出“文化強國”戰略之后，全國各地對文化產業的關注度空前提高，發展文化產業成為地方工作的新亮點。2012年11月8日，胡錦濤同志在“十八大”報告中明確提出扎實推進社會主義文化強國建設。這對于“文化強國”戰略的落實無疑是一股勁風，將推動各地文化產業的進一步發展。新興文化旅游業做為文化產業的一個重要支柱，由于可以帶來巨大的經濟效益和社會效益而備受各地政府關注，是經濟欠發達地區實現“綠色崛起”的重要途徑之一，它不同于依賴自然景觀吸引消費者的傳統旅游業，而是依靠自然景觀與人文景觀及傳統文化的結合來豐富傳統旅游業的形式和內涵，帶給人們更多的、除視覺享受之外的體驗。對于自然旅游資源相對薄弱的河北省，如何抓住政策機遇和信息技術帶來的超常跨越式發展的契機，依托自身優勢發展文化旅游業，從而實現文化富民、文化育民的目標是擺在各級政府面前的一個難題，雖然一些地區已經進行了有益的探索和實踐，但從河北省的發展來看，整體水平不高，缺乏市場影響力和競爭力。

一、河北省文化旅游資源優勢

河北省除擁有獨特的地理位置和自然旅游資源外，還有深厚的文化底蘊、悠久的歷史和獨特的燕趙文化資源，只要立足本土，依托當地人文歷史、民俗文化資源等為核心線索和爆發點，就可以發揮潛在優勢，彰顯特色。

(一)獨特的地理和自然旅游資源

河北省處于環渤海地區，圍繞京津兩大都市，同時又處于華北、東北、華東、華中、西北五大行政區域的連接地帶，交通發達，是中國唯一兼有高原、山地、平原、湖泊和海濱的省份，地形地貌齊全，自然風光秀美。北戴河和南戴河海濱、山海關、昌黎黃金海岸、樂亭菩提島、壩上草原、太行峻嶺燕山奇峰、華北明珠白洋淀、廣袤的森林等景觀相映成趣，構成獨具特色的燕趙風光。

(二)悠久的歷史文化資源

河北省自古以來就是北方民族與中原民族交錯雜居的地帶，各族人民之間的往來通過各種渠道在這里匯聚，因此，北方各游牧民族與中原華夏漢族之間兩種相互區別而又相互依賴的歷史文化在這里融合，衍生出獨具特色的燕趙文化、曹魏建安文化、成語典故文化、佛教文化長城文化、帝王陵寢文化、皇家園林文化、太極文化、革命文化，等等［1］。

尤其在近代河北省作為革命圣地，留下了豐富的紅色文化資源。目前，河北省擁有重要革命紀念地、紀念建筑物118處，其中，國家級愛國主義教育示范基地11處，省級愛國主義教育基地38處，總數在全國各省、市、自治區中居第2位。這里有革命先烈李大釗同志故居，有黨中央最后一個農村戰略指揮地——革命圣地西柏坡;抗日戰爭時期，這里有著名的地道戰、地雷戰、平原游擊戰以及“百團大戰”等遺址，涌現出了白洋淀雁翎隊、敵后武工隊、王二小、狼牙山五壯士、國際主義戰士白求恩等等英雄和事跡［2］。根據這些革命英雄與事跡創作的著名影視劇或文學作品，也曾激勵和鼓舞了新中國幾代人的成長。

(三)多姿多彩的民間文化藝術資源

廣泛流傳于鄉間的民間文化藝術形式多樣、極具地方特色，挖掘、整理并彰顯其價值，是傳承和發揚中華傳統文化的重要途徑，同時也是提升地區文化旅游形象的有效方式。經過數千年的積淀，隱身于河北民間鄉野的藝術資源多姿多彩，種類多樣。目前，河北擁有中國民間藝術之鄉二十多個，不僅有歷史悠久的傳統陶藝，如定窯、磁窯、邢窯和黑陶等，還有巧奪天工的雕刻藝術，如石雕、骨雕、木雕、貝雕等;不僅有惟妙惟肖的裝飾工藝，如滕氏布糊畫、花絲、花絲首飾、花絲擺件、人造琥珀等，還有做工精致的編織工藝;形成了永年太極拳、吳橋雜技、武強年畫、曲陽石雕、衡水鼻煙壺、易水硯、蔚縣剪紙等眾多民間藝術和民間工藝品知名品牌。

二、提升河北文化旅游業競爭力的思路

(一)關注旅游者消費理念和方式的轉變，有針對性的開拓市場

任何產業競爭力的強與弱歸根結底是由市場來檢驗的。沒有市場的需求，也就無所謂競爭力［3］。2012年3月14日，中國旅游研究院與攜程旅行網聯合發布了《中國休閑旅游客戶需求趨勢研究報告》。該報告總結指出，中國休閑旅游者性別結構均衡，呈現年輕化、高學歷特征。主要的出游目的是喜愛游覽觀光、休閑度假。出游形式是與家人、好友結伴而行。景點吸引力、旅行費用是影響休閑旅游者出游的最重要因素。必須敏銳地覺察到信息化時代人們消費理念和方式的轉變，了解消費者現實和潛在的需求，有針對地細分市場，更好地確定河北省特色的文化旅游產業方向。

一方面，當人們日益增長的物質文化需求得到滿足之后，情感和精神的回歸不再是人們向往的奢侈品，人們的消費理念趨于理性，旅游不再是城市間的長途跋涉，而是渴望從喧囂、污染的城市環境中解脫出來享受充滿田園情趣的休閑生活，同時又不需要付出昂貴的時間及金錢成本，休閑旅游趨于平民化、多樣化、大眾化和鄉村化。讓旅游資源為當地生活和工作的人們更多地享有和享受，也是符合普通老百姓的消費需求并能提高他們參與當地文化旅游資源開發和宣傳積極性的有效措施。

另一方面，正如中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平所說的，我們正處在一個數字移民的高峰期。截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億(CNNIC)，這是從實體空間向互聯網的虛擬空間的“移民”，表明人們把工作和生活的更多內容轉移到了互聯網上。所以在鞏固原有市場的同時，必須把這些網絡消費者納入到潛在消費群體范圍內，并提供符合他們消費需求和行為的新的文化旅游服務和產品。

(二)以現代營銷理念宣傳特色文化旅游品牌，建立消費者對旅游品牌的忠誠度

文化旅游產業核心競爭力的提升需要文化旅游品牌的塑造，而品牌塑造離不開廣告宣傳，河北省作為一個文化大省，雖然不乏有特色的國家級和世界級非物質文化遺產，但在全國乃至全世界知名度卻不高，尤其是老百姓不太熟悉，其中重要原因之一就是缺乏有力的宣傳。

在網絡經濟時代，網絡廣告無疑是一種宣傳利器，以其影響范圍廣，傳播速度快，經濟有效等多種優勢發揮越來越大的作用，可以和全國有影響力的在線旅游服務商攜程網、芒果網等開展合作，并且在“驢友網”、“閑游網”和一些SNS網站上發布多種形式網絡廣告，網站的口碑宣傳效應不容忽視，由于網站注重交互，鼓勵分享，消費者的口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。在具體實踐中，仍需整合網絡和傳統媒體的優勢進行宣傳，實現優勢互補，比如在網絡上發起有獎征集旅游城市宣傳口號活動，引導消費者深刻了解某個旅游城市，同時發布內容簡短的電視廣告引導用戶訪問該網站，這樣網絡與線下媒體整合營銷傳播，可以以較少的費用和較高的效率實現良好的宣傳效果。再比如對承德避暑山莊的宣傳可以通過相關題材影視片中的植入式廣告，潛移默化深入人心。在解放戰爭題材片中，太行山、西柏坡等紅色旅游景區，以艱苦奮斗的共產黨人優良的革命傳統和淳樸的民風打動人們，以懷舊的情感訴求吸引一批消費者，同時作為愛國主義教育基地，在活躍地方經濟的同時為社會風尚的改善做出貢獻。

此外，運用新型網絡營銷策略，建立旅游會員積分制，可以增加游客故地重游的次數，提高游客對某旅游品牌的忠誠度。因為隨著休閑度假旅游方式在消費者中普及，人們對某些獨特景區已不再局限于“到此一游”，而更愿意像候鳥一樣，不定期前往度假［4］。會員積分可以有兌換禮品、景區門票費、旅游費等多種使用方式，通過與攜程網等在線旅行服務公司合作更容易操作和實現。

(三)實施差異化戰略，統籌發展，加強各行業和地區的聯動

文化旅游產業要可持續發展并且發揮最大整體效益，就必須在政府的統一協調、組織和引導下，各地因地制宜，走特色化、差異化的發展道路，避免“千城一面，萬莊一色”的惡性競爭局面出現。由于文化旅游資源的不均勻分布，有些性質單一且位置偏遠的資源單獨開發很難帶來經濟效益，有些資源處于條塊分割的分散管理、交叉經營之下，一旦出現困難，就可能出現推諉扯皮現象，長期性投資無人過問［5］。所以，必須建立統一的管理機構，協調跨地區、跨部門的旅游資源配置，打破行業、地區的限制，必要時還可以出臺相關的法律法規來規范旅游市場的秩序，限制行業的競爭行為，以實現資源的區位優勢互補和永續利用。

文化旅游產業還應該和其他行業以及周邊地區的發展形成良性互動，充分發揮已有品牌資源的帶動和輻射效應，促進相關行業和周邊地區經濟的發展，反過來，周邊地區經濟的發展可以為文化旅游產業的發展創造良好的環境，相關行業的繁榮可以為文化旅游產業注入新的活力和元素。比如以燕趙歷史文化為題材提取動漫原型發展動漫游戲行業，拍攝電影發展演藝事業，同時借助電影植入式廣告發展文化旅游產業。特別要注重農業和生態旅游結合，發展有鮮明地方特色的鄉村旅游，在中國雪花梨之鄉——趙縣舉辦“梨花節”吸引全國各地的游客就是一個例子，趙縣25萬畝梨園每到春季梨花綻放時節似雪如玉，十公里花海飄香醉人，形成了獨特的生態旅游景觀，成為都市人賞花踏青的好去處，人們不僅可以賞花、體會采摘的樂趣，還可以欣賞民間藝術匯演。此外，趙縣還有眾多名勝古跡，文化底蘊深厚，比如聞名天下的趙州橋，只要利用好這些已有一定知名度的文化旅游資源，發揮它們的輻射和帶動作用，開發專題旅游線路，就可以很好地把多種資源聯接在一起，發揮有限資源的最大利用率。

(四)利用現代信息技術打造立體化旅游渠道，開發“情境旅游”

以數字技術、網絡技術和多媒體技術等為代表的現代信息技術可以為消費者創造盡可能便捷、全面、多元、深入傳達信息的平臺，除了通過傳統方式，消費者還可以通過互聯網(移動互聯網)、電視、手機、PDA等終端設施和相應軟件進行旅游咨詢、享受其他旅游服務，比如通過相關網站獲取詳細的旅游地資料，在線預訂或購買景點門票，到論壇、博客里查看以往游客的體驗和評價等。為此，需要創新文化旅游產品和服務的形式，建立可信度高的具有電子商務功能的官方旅游網站，在這個平臺上實現企業與企業之間、企業與游客之間、游客與游客之間的交流與信息共享，由政府進行監管，消除游客網上消費的疑慮，及時公布一些游客數量、天氣變化等信息，避免“華山事件”的重演。

此外，有很多旅游愛好者因為身體、時間和金錢等方面的原因，暫時無法到實地旅游，這些群體的消費需求也應該受到關注。河北省可以積極利用毗鄰京津的地理優勢，吸引人才，與著名高校、科研院所聯合，加強文化旅游資源信息化建設，研發一套數字河北系統，借助虛擬現實和仿真技術實現類似網游的“情境旅游”環境，通過網絡讓消費者先進行免費體驗，進而吸引他們到實地旅游，也可以開發商業版網絡游戲軟件，消費者付費后可以擁有更多的權限，體驗更真實的情境。這體現了網絡時代互聯網人性化，注重用戶的參與、體驗和互動的特點，一定會受到很多人尤其是年輕人的歡迎。在這方面已經有成功的案例，例如，浙江麗水的飛石嶺景區與天暢科技公司進行合作，后者專門為該景區開發了一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點逼真地植入該公司自主研發的網絡游戲《大唐風云》之中［6］。當然，“情境旅游”的層次可以有多種，不限于網絡情境旅游，還可以利用現代化手段在景區內生動再現某些歷史情景，設計一些互動游戲，讓游客參與，在身心得到放松的同時體會內隱在這些人文景觀中的文化內涵。

(五)發揮旅游地高校的文化傳播力和影響力

任何產業的發展都離不開人的因素，文化旅游產業更不例外，像河北這樣的農村人口大省，人才的缺乏是制約文化旅游產業發展的重要因素之一，而高校承擔著文化傳承與創新、服務社會、培養人才的職能，理應結合自身學科優勢和當地特色，為所在地的文化旅游產業發展提供智力、技術、信息和資源等方面的支持，將先進技術和理念引入文化旅游產品和服務的設計中。一方面，當地高校可以與地方政府聯合培養專門人才，為當地文化產業的發展儲備力量。另一方面，高校可以發揮人才優勢，作為“外腦”，在當地文化旅游產品和服務的創新方面做出貢獻。

同時，高校擁有來自四面八方的學生和教師，是一個潛在的巨大消費市場，其中還有些來自國外的留學生和教師，可以充分利用這一平臺開展對外文化交流，宣傳中國本土文化，讓世界了解中國的文化習俗，以國際視野開拓更廣闊的市場。為此，當地政府應該出臺相關政策引導和鼓勵高校的科研和實踐為當地經濟服務，高校也應積極配合政府的工作，創造機會讓教師和學生接觸和了解當地的人文和自然景觀，開闊視野、豐富學識的同時活躍地方文化旅游市場。

結 語

河北省文化旅游產業整體競爭力的提升，必須以當地人文歷史、民俗文化和自然資源為根本，注重地區間的關聯發展，避免同質化競爭;以消費者需求和當地居民幸福指數為出發點，利用現代營銷理念和現代信息技術保護、傳承和發揚歷史文化遺產，塑造和宣傳特色文化品牌并且對已有品牌資源進行加工和再造是提升文化旅游產業核心競爭力的關鍵。同時，河北省要利用毗鄰京津的地理優勢，吸引人才，與著名高校、科研院所合力構建“情境旅游”環境的構想，以創新的文化旅游服務形式開啟河北省“數字化之旅”新風尚。

［1］杜獻寧.新形勢下利用河北傳統文化提升河北文化產業競爭力研究［D］.石家莊:河北師范大學法政學院，2010.

［2］趙鳳華，朱世英.河北省文化產業所依托的文化環境優勢研究［J］.科技風，2010(4):45.

［3］花建.文化產業競爭力的內涵、結構和戰略重點［J］.北京大學學報:社會哲學版，2005(2):9－16.

［4］廖珍杰.后大眾旅游時代游客需求及應對策略［N］.中國旅游報，2010－08－16(011).

［5］陳實.我國旅游資源開發中的反可持續發展問題及原因分析［J］.人文雜志，2001(4):83－86.

［6］刁志波.基于信息技術的旅游體驗問題研究［J］.商業研究，2012(1):158－162.