對銀行保險業務轉型問題的思考

文 波

銀行保險起源于上世紀80年代歐洲，它的基本形式就是利用銀行渠道來銷售保險產品，目前歐洲銀行保險的保費收入占保費總收入的60%左右。

國內銀行與保險公司的合作起步于1995年。從1995年到現在，可以劃分三個階段。第一階段是1995年至1999年的起步探索階段。保險公司通過與銀行簽訂合作協議，以銀行代收保費為主，產品單一，合作形式簡單松散。第二階段是1999年至2010年的高速成長階段。開始出現“銀保合作”的熱潮，合作范圍逐步擴大，產品逐漸增多，業務呈現跳躍式遞增，從2000年的不足50億元迅猛增到2010年的5246億元。2001年銀行保險業務量在壽險總收入中所占比重不到3.5%，到2010年，銀行保險已經奪取了壽險總收入50%。第三階段是2010年底到現在的治理整頓階段。在宏觀經濟增速放緩、貨幣政策緊縮以及銀保駐點銷售取消等因素的影響下，銀行代理模式前些年累積的問題日益暴露，銀保業務發展遭遇瓶頸，增速出現持續下滑。2011年，銀保業務整體負增長-5.5%；2012年1-4月，銀保業務負增長-12.2%。國內幾大壽險公司內部交流渠道透露，2012年7月銀保新單保費的同比增速繼續延續兩位數負增長，中國人壽、平安人壽、太保人壽、新華人壽和泰康人壽在這一數據上的表現分別為：-39.5%、-10.6%、-47.3%、-50.3%和-38.5%。

一、銀行保險問題的根源在于保險保障功能嚴重弱化

毫無疑問，銀保業務已經進入“嚴冬”，國內壽險業也自此開始告別高增長時代。造成目前銀保渠道疲軟的原因一般認為有以下幾個方面：

一是受監管部門“銀保新政”的影響。保監會、銀監會于2010年1月聯合下發《關于加強銀行代理壽險業務結構調整，促進銀行代理壽險業務健康發展的通知》。兩會共同出臺《商業銀行代理保險業務監管指引》，禁止保險公司在銀行駐點銷售，規定一家銀行網點原則上只能和不超過三家保險公司合作。著重強調銀保雙方應深化合作關系、創新銷售模式、打擊銷售誤導和實現雙方優勢互補。這一系列政策措施的出臺，從長遠來看有利于銀保渠道的長遠規范，對于維護銀保市場秩序、促進銀保業務創新將發揮積極作用，但從短期看，這個“緊箍咒”對銀行保險的“剎車”效應仍在持續。

二是受銀行理財產品的沖擊。我國目前銀保產品以分紅險為代表的理財型產品為主，而這種產品與銀行的理財產品有一定重合，客觀上與銀行利益存在沖突。2011年，銀行、證券、信托和基金等金融機構共發行了1.97萬個理財產品，這些產品期限短則1個月，長則1-2年，投資收益可達5%以上。與之相比，期限多為3-20年、投資收益較低的投資型保險產品缺乏較強的競爭優勢，受到較大沖擊。

三是受宏觀經濟環境的制約。最近這幾年，國內外經濟不景氣，保險市場很難獨善其身。特別是銀行存款準備金接連上調，資金壓力較大，流動性沒有以往充裕，抓存款的壓力增大，銀行保險在銀行自顧不暇的情況下，受到“冷落”也就在所難免。

以上這些因素確實存在，但筆者認為導致銀行保險業務下滑的根源在于保險保障功能被弱化。目前，我國銀行保險產品中90%以上都是分紅險產品，而且短期（5年期）、躉交型又占絕大多數，這些分紅型保險產品的保障功能微乎其微，有的保單甚至保險金額等于所繳保費，即交一萬元保費得到的保險保障就是一萬元。而即便是附帶意外保險，往往也是嚴格限定在交通意外等極小概率事件上。銀行保險產品結構單一，各家保險公司的產品又具有“同質性”，都爭相開發短期分紅儲蓄產品，保險公司之間競相提高約定的收益率，銀保產品的賣點集中到對紅利的宣傳，主要以投資收益吸引客戶。保險公司駐點人員和銀行代辦人員將銀行代理分紅保險與銀行存款、國債進行片面比較，向客戶介紹時常常是使用“能保本有固定利息、有紅利還不上利息稅”的話術，眾多儲戶因此成了銀行保險的投保人。“存單變保單”一度成為銀保渠道被大量投訴的問題。

然而，客戶并不知道保險資金運用有著嚴格的限制，直接進入股市只有5%，大部分資金只能購買國債和大額存單。保險公司在這種限制下，無法使客戶獲得很高的分紅或者回報。而且這幾年在我國資本市場很不穩定、資金運用渠道相對狹小、投資收益難保證的環境下，多數分紅險的客戶只拿到了微薄紅利，甚至比銀行的一年定期存款利率還低。而客戶先前受到了不正當的引導可能心理期望獲得很高收益，因此產生巨大的落差。客戶由此產生退保和對銀行保險的抵觸，銀保業務由高速跳躍到現在的快速“跳水”實乃必然。

當然，我們不能簡單地把業務發展快慢作為評價銀行保險好壞的標準。相反，筆者認為這是調整正視問題的良好時機，從這個意義上講是一個好事，保險和銀行業應當利用當前環境進入修正期，以冷靜的心態思考銀行保險所面臨的問題，從而把握發展機遇，加快轉型發展。

二、銀行保險要向回歸基本保障功能方向轉型

受保險行業的主導，我國銀行保險業用10年的時間，走完了其他國家30年的擴張路程。現在，中國銀行保險業正站在十字路口，考慮從何處著手才能實現從粗放的經營方式向精細化的方向轉型。

轉型發展問題，對于銀行保險業務而言，是如何突破過去10年以機構、人員規模擴張和單一投資型產品為主的發展模式問題。筆者十分贊同這樣一個觀點：就中國保險業而言，不存在持續的跨越式發展，轉型實際上就是補課，補上保障性業務發展的空白階段，重新塑造行業生存發展的基礎。

保障性業務是保險業生存發展的根本，是保險行業的核心競爭力，對于銀行保險業務也是如此。成熟市場保險發展是一步步走過來的，具有與金融發展協同共進特征。其發展路徑較為清晰，“風險保障 (財權和生存權)——生存保障(發展權)——責任保障——權利保障——財富管理”穩步走來，其重點發展投資型產品是在風險保障業務已經基本飽和之后，立足金融業競爭新格局開辟的新業務領域。在一定階段，通過投資型業務帶動保險行業快速發展無可厚非，但是如果過度依靠投資型業務和儲蓄型業務，必將侵蝕可持續發展的基礎。可以肯定的是，誰能在保險經營模式轉型過程中補上保障型產品發展這一短板，在開發新的風險保障領域中占得先機，誰就能掌控未來市場最大的、最穩固的客戶群體。

事實上，近些年來保險公司偏離了主業，把重點放在理財而非保障，以己之短搏人之長，整個行業又一次自食了經營中短視行為帶來的惡果。投保人一旦發現自己“被騙”，勢必引起一場信用危機。在銀行保險業務中，客戶（投保人）在潛意識中將銀行代理保險產品與銀行信譽聯系在一起，是一種相當普遍的現象。銀行保險的暢銷，很大一部分原因就是銀行以自己的信譽對保險產品進行了“保證”。因而這場危機不僅會危及保險公司，還會損毀在人們心目中形象高大的銀行，有可能導致銀行保險合作出現裂痕。

早在2004年，中央財經大學保險系主任郝演蘇教授針對國民的真實保障狀態被理財產品掩蓋，保險行業發展“虛胖”和根基不牢的情況，就曾大聲疾呼：中國保險業有高達40%的泡沫！保險業應該回歸基本保障功能。然而遺憾的是，這些年情況盡管有所改善，但國民總體真實的保障狀態沒有得到改善和提升。加大保險產品結構調整力度，加快回歸本原，引導國民培育一種健康的保險意識，是包括銀行保險在內的從業人員應該承擔的社會責任和歷史責任。

三、面臨轉折點的銀行保險業務大有作為

保險保障是保險業生存的根基和特色競爭優勢，中國與成熟保險市場的不同發展路徑決定了中國保險業生存發展的根基需要重新塑造。面臨這一轉折點，銀行保險業務要順勢而為，銀行和保險公司要加深合作，共同努力，保持銀行保險的發展成果，深層挖掘發展潛力，促進銀行保險業務長期、持續、健康發展。

1.政策導向要支持轉型。中國保險業發展仍處于初級階段，政府和監管部門在政策上加以引導，支持保險保障回歸。一是規范發展。監管機構要鼓勵保險企業集團的轉型發展，以政策性業務的商業化開發、低端人群的商業化服務覆蓋、社會管理領域的保險承接、商業養老保險和醫療健康保障產品開發等，作為轉型發展、回歸行業本原的著力點，并在相關領域進行有意識的戰略孵化。二是統一標準。目前保險行業實行保障產品和理財產品的多元化經營，但在統計口徑上并沒有把兩者區別開來，都稱之為“保險收入”，這就難以反映真實的保障狀態。建議監管部門明確統計口徑，實施新的會計準則，把保障性的業務和理財性的業務嚴格區分開來，重點考核保障性業務的市場份額，減少盲目追求規模的現象。三是提倡創新。中國潛在市場規模巨大、金融保險需求形態多樣，可以為包括銀行保險在內的各種形態的保險業務提供足夠多的差異化發展道路。監管機關在防范系統風險、規范競爭秩序的同時，要積極倡導銀行和保險機構以創新作為探索可持續發展的動力。

2.合作模式要加速轉型。我國銀行保險已跨入戰略轉型的新階段，將保險作為主營業務已成為國外銀行業的戰略選擇及持續發展的重要因素之一，銀行保險已逐漸成為一種全球趨勢。而從國際經驗看，銀行保險要走出一條可持續發展、多方共贏的道路，以資本為紐帶建立深層合作機制是必由之路，銀行保險的深化也必將是一個從產品合作走向資本合作的過程。在金融混業融合的趨勢下，我國銀行保險發展的模式和最終形態也必然會采取金融控股公司的模式。銀行保險的合作模式要在整體戰略框架下，按照共同的目標，發揮各方的優勢，讓客戶得到最好的服務。這種模式可以將保險產品內生化到銀行的產品鏈中，將保險產品服務功能嵌入銀行的業務流程，使銀行的客戶可以在網點享受到保險公司的專業服務，促進保險保障功能回歸。

3.產品體系要引領轉型。一般認為由于銀行保險的特殊性，銀保產品要具備簡單、易理解和帶有儲蓄性質等多種特點，這也是造成銀行保險產品保障性較弱的原因。但筆者認為，隨著銀行營銷體系的不斷健全，從業人員的素質不斷提高，特別是理財師隊伍的健全，客戶金融意識不斷增強，銀行保險產品的復雜程度和保障水平應該隨之提高，降低躉繳產品在銀保總保費中的比重，加大期繳型、保障型產品的開發與營銷已成為必然選擇。另外，要重點開發與銀行業務密切結合的產品，發揮合作雙方優勢，找到保險產品與銀行產品的契合點，圍繞雙方共同的利益設計開發有競爭力的產品。例如信用卡持卡人身故免還款保險業務，銀行貸款償還保證保險業務，企業固定資產貸款相關保險，“以房養老”（倒按揭）保險等等，不但可以實現銀行業務與保險業務的互補，而且可以為客戶提供更多的理財服務。

4.銷售方式要適應轉型。銀行保險要逐步回歸保障和長期儲蓄的本來面目，保險條款的復雜程度相應提高，銷售方式要隨之而變。長遠來看，要實現營銷隊伍專業化，變由銀行柜員銷售為客戶經理銷售。客戶經理對銀行保險要從“賣產品”到“替客戶做規劃”轉變，要主動識別保險客戶，幫助客戶合理配置保險資產，將保險產品嵌入客戶終身理財規劃之中，幫助客戶買到適合他們的保險產品，讓“銀行保險產品賣對人”，發揮銀行保險這一新型金融工具在幫助客戶拓寬投資理財渠道的作用，將銀行保險產品的銷售提升到一個全新的高度。