中小企業如何培育品牌文化

新鄉學院 商學院 褚遠遠

中小企業如何培育品牌文化

新鄉學院 商學院 褚遠遠

品牌是消費者對一種產品的大眾化評價，是消費者情感的共鳴，是企業的無形資產。消費者心甘情愿地為某個品牌付出較高的價格，是因為這個品牌的信譽和品牌價值。建立品牌，不僅是一項經濟性活動，也是一項文化性活動。品牌建立過程中會附加產生一系列的文化心態、文化習慣、文化觀念和文化現象，對品牌文化進行發掘，賦予產品文化寓意，使產品文化滲透到品牌經營的各個方面，是品牌營銷的重點。當前，越來越多的企業認識到，只有建立品牌文化，才能推動品牌發展，但由于市場經濟在我國發展得不夠成熟，大部分中小企業的發展主要依靠廉價的勞動力和低價的消費需求，缺乏打造品牌文化的經驗和相應的資源支撐。本文，筆者通過對品牌文化的內涵、品牌文化與企業文化的關系進行分析，并在此基礎上給出中小企業培育品牌文化的途徑。

一、品牌文化的內涵

品牌文化有兩層含義。一層是品牌認知、情感屬性、文化傳統和品牌個性等。另一層表現為產品、標記、名稱、品牌口號、品牌管理方式、品牌營銷方法等。品牌經營者通過一系列的品牌營銷計劃來獲得消費者對該品牌文化的認知感。品牌之所以有很強的市場競爭力，是因為它有著極其豐富的文化內涵。某些知名品牌本身就是一種文化的代表，就像豐田汽車是精良的日本文化的典型代表，麥當勞是美國餐飲文化的典型代表一樣。品牌和文化是密不可分的，品牌的核心資源是品牌的文化內涵，任何品牌都有其特定的文化屬性，優秀品牌的文化底蘊更為深厚。

二、品牌文化與企業文化的關系

品牌文化是品牌的靈魂，它可以滲透到品牌戰略的各個方面，不僅是企業成功進行品牌營銷的重要保證，同時也是指導企業開展各種活動的重要依據。企業文化與品牌文化的構建密不可分。企業文化的定位非常重要，它直接影響到品牌文化戰略的制定和實施。品牌文化是企業文化的集中體現，它不僅會受已有企業文化的制約，又能從企業文化中得到有力的支持，成功的品牌基本上都具備優秀的企業文化。

企業文化是企業在長期發展過程中逐步積累、形成的文化內涵，是一個企業的靈魂，是企業長久發展的源泉，具有獨特性和排他性，是其他企業所無法模仿的。品牌形象則是企業文化的外在表現，品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的綜合體現，是企業核心競爭力的物化表現，品牌競爭力決定著企業未來的盈利能力和發展前景，不容忽視。品牌只有依賴于文化而存在，才能使該品牌成為企業的核心競爭力。核心競爭力是打造品牌的重要因素。

許多企業都認識到，當今企業間的競爭是企業文化、品牌形象等多重復合態勢的競爭，而不僅僅是產品技術的競爭。從目前市場上來看，以品牌形象參與競爭尤為重要。因為品牌是企業文化的外在表現，是企業整體外部形象的代表。品牌形象的內涵就是企業文化，是企業核心競爭力的綜合體現。

三、中小企業如何培育品牌文化

1.產品質量是培育品牌文化的基礎。產品是品牌之本，也是品牌文化的載體，離開了產品，品牌就成了無源之水，品牌文化更是無從談起。任何成功的品牌，必定有高品質的產品為后盾。比如，海爾在消費者心中就是質量的保證，買海爾就是買“放心”，從嚴格的質量控制管理到令人滿意的五星級服務，以及過硬的質量，使海爾多元化擴展策劃相當成功，無論是空調、電腦還是手機……都能很快獲得消費者的認可。

2.傳播手段是培育品牌文化的重要工具。品牌傳播是聯系品牌與消費者的橋梁。不同的傳播理念和傳播方式構成不同的品牌文化。傳播文化構建的出發點是消費者的價值取向，品牌營銷者通過科學的市場調研，了解消費者的價值取向，針對消費者的價值取向確定品牌傳播的宗旨，并根據消費者的喜好訴求向其傳播品牌理念。

（1）廣告傳播。好的廣告創意能把品牌文化融入其中，使消費者在觀看廣告時受到品牌文化的熏陶。廣告傳播品牌文化的方式主要有以下幾種：一是廣告詞。廣告詞往往簡練、易記，由品牌文化凝練而得，能被廣泛運用于電視、廣播、戶外路牌等各種廣告形式中，是廣告必不可少的構成部分，突出體現了品牌文化的精華。如，耐克的廣告詞“just do it！”，就簡練地把該品牌追求灑脫自由的運動精神的品牌訴求表現得淋漓盡致。二是背景氛圍。主要針對廣告的視覺效果而言。人們通過視覺接受的信息占所有所接收信息的80%，可見，創造合適的品牌文化的氛圍是取得良好廣告效果的關鍵。如，百事可樂的廣告就體現了年輕人的無限活力。

（2）公關傳播。相比廣告而言，公關活動更能獲得消費者的情感認同，且公關傳播的范圍更為廣泛，不僅包括對外傳播，還包括面向員工的內部傳播。一般來說，公關活動可以從以下幾方面展開：一是利用贊助活動。這也是大型體育賽事總是有大批贊助商的原因。尤其是當贊助活動與品牌文化主題相吻合時，效果更好。如阿迪達斯5年中向中國排球國家級球隊提供了近2億人民幣的贊助，而其之所以提供如此驚人的贊助額，就是因為中國女排在雅典奧運會上的驚天逆轉與阿迪達斯的廣告語“Impossible is nothing（沒有不可能）”契合得天衣無縫。2億人民幣的天文數字，也創造了中國單項運動隊接受贊助額的新紀錄。二是與某些特殊情境相聯系。一些品牌定位明確，如能與某些特殊情境聯系起來，可以對品牌文化起到鞏固和強化作用。如，孔府家酒廣告詞與中秋的場合聯系——“孔府家酒叫人想家”，使人們在中秋這個團圓的日子想到家的溫馨，提升節日氣氛。三是利用企業格言、訓詞。企業格言、訓詞是一種精神公關，有雙重作用，對內可通過品牌文化的內部傳播凝聚員工，對外可通過品牌文化的外部傳播使品牌文化深入人心。如，沃爾瑪公司的訓詞“顧客就是上帝”、“不要把今天的事拖到明天”、“永遠為顧客提供超值服務”等，營造了沃爾瑪以顧客為本的品牌文化。四是利用著名的歷史事件。借助歷史事件為品牌文化蒙上一層傳奇色彩，往往有助于品牌的傳播。如，海爾張瑞敏砸冰箱，茅臺在巴拿馬展會敲破酒瓶、酒香四溢而奪獎等事件。這些歷史事件不僅為品牌文化的宣傳提供了很好的素材，同時也成為了品牌文化的一個組成部分。

（3）高素質員工是培育品牌文化的重要保證。企業員工是品牌的建設者，高素質的員工是品牌文化的重要保證。品牌文化需要企業員工去貫徹，通過員工得到深化烘托，通過員工向外部表現。如，作為世界上最成功的美國雜貨分銷商，沃爾瑪公司嚴格要求員工無論在什么情況下都要對顧客以笑臉相迎，并提出了“8顆牙齒”原則，即要求員工無論何時都要向顧客展現露出8顆牙齒的笑容，以充分表現沃爾瑪熱情周到的服務。擁有一批優秀的員工，是企業成功的關鍵。要創造一流企業，必須要具備一流的人才。敬業、愛崗、專業技能高、業務素質強的員工不僅是企業發展的主要推動者，而且是其品牌文化的主要塑造者。

綜上，品牌文化在今天已變得日益重要，消費者在購買產品的過程中，不僅僅看商品的貨幣價值，越來越注重產品的過程附加值。一方面，企業的品牌文化可以成為企業中長久的無形資產，就像可口可樂品牌一樣；而產品在很大程度上是無法做到這一點的，因為產品需要不斷進行更新才能滿足市場和消費者的需求，很難變有形產品為無形資產。另一方面，在信息時代，特別是在電子商務環境下，品牌已經成為一種必然的消費需求，一個企業要想生存和強大，必須打造強勢品牌，因為品牌打造的過程也是培養消費者忠誠度的過程。一旦建立了穩定的消費者群體，消費者對品牌形成了品牌忠實度，那么這個品牌形象在消費者心中將會根深蒂固。目前，中國中小企業主要走從品牌產品發展到品牌企業，再從品牌企業發展到品牌經濟的路子。而成功的企業一般從創業之初就不僅僅把目光緊盯在利潤上，而是在一開始就注重品牌文化的培育和打造，注意品牌文化的培養。這一點恰恰是我國許多中小企業所缺失的。加入世界貿易組織后，在企業的市場競爭中，信譽和品牌的較量和角逐顯得愈發重要。當前，中國企業打造品牌的代價是巨大的，因為中國的市場信用機制尚不成熟，不利于品牌企業的成長。中國中小企業的品牌文化培育之路仍任重道遠。