基于社會嵌入理論的造假行為治理*

河南商業高等專科學校 會計系 竇 偉

基于社會嵌入理論的造假行為治理*

河南商業高等專科學校 會計系 竇 偉

如今，假冒偽劣產品的治理已成為社會關注的焦點問題，從注水肉、人造蜂蜜、紅心鴨蛋、拋光大米、地溝油、三聚氰胺奶粉、雙匯瘦肉精事件，到最近的“達芬奇”家具事件，短短幾年內，中國發生了一系列坑騙消費者的假冒偽劣產品事件。國內外學者對假冒偽劣產品問題做了很多研究，本文，筆者在前人研究的基礎上，嘗試從社會嵌入角度深入研究有效治理假冒偽劣產品生產企業的內在機理以及條件，并提出相應的治理措施，以期對我國對假冒偽劣產品生產企業的治理有所幫助。

一、社會嵌入與造假行為治理

1.社會嵌入的理論內涵。社會嵌入的概念源于卡爾·波蘭尼，卡爾·波蘭尼將“嵌入”概念導入經濟理論并提出“經濟的社會嵌入”的觀點，強調經濟活動是一個制度化的社會過程。社會嵌入反映了社會關系影響經濟行為的過程，其實質涉及人類經濟行為（系統）單向嵌入到社會行為（系統）的問題，關乎經濟行為如何受到社會行為的影響，而不涉及其他嵌入現象以及社會行為的反向嵌入問題（即經濟行為如何影響社會行為）。卡爾·波蘭尼提出的“社會嵌入”概念成為20世紀80年代中期興起的新經濟社會學研究的核心問題。

隨著經濟和社會實踐的深入發展，學界和實踐界日益認識到理解市場問題和經濟問題不能脫離任何組織所處的社會關系和社會結構。新經濟社會學的興起以格蘭諾維特發表的《經濟行動和社會結構：嵌入性問題》為標志。他在波蘭尼的研究基礎上首次提出新經濟社會學思想，提出“經濟行為嵌入社會結構”這一新經濟社會學嵌入理論的核心命題，并將嵌入性的研究外延性地推向新的發展階段。按照以格蘭諾維特為代表的新經濟社會學的觀點，經濟的社會嵌入理論的核心思想是，個人和企業的經濟行為受到以人際互動產生的信任、文化、聲譽等作用機制和因素為基礎的持續性社會關系和社會結構的影響。其中，個人或企業的經濟行為是嵌入的主體，社會關系及其網絡是嵌入的客體，而信任、文化、聲譽作用機制則是嵌入的主要方式。

企業嵌入的社會，是一個具體的有限的社會網絡，這個網絡的邊界或成員包括所有的利益相關者，即與企業生產經營過程和結果有直接利害關系的個人、群體和組織。這些企業利益相關者包括企業內部的員工、經營者、內部董事和股東，企業外部的消費者、中間商、供應商、工會、社區、行業協會和政府。有限的社會網絡內的利益相關者通過信任、文化以及聲譽的作用機制對企業的決策行為產生影響。

2.造假行為的治理——“社會嵌入”與“法律”手段的比較分析。社會嵌入治理和法律治理都是治理假冒偽劣產品生產的有效手段。法律是治理假冒偽劣產品生產的有形眼睛，社會嵌入則是治理假冒偽劣產品生產的隱形眼鏡。法律是由第三方實施的，它不僅要求當事人能觀察到交易行為，而且要求法庭能鑒定這種行為，在許多情況下，要做到這一點是很難的，而且成本很高。另外，像職業道德這樣的問題，法律也是無能為力，因為法律很難定義職業道德的標準，更難判斷某種行為是違反職業道德的。而社會嵌入治理手段中的信任、文化、聲譽等是存在于企業的社會結構之中的，信任、文化、聲譽是由交易當事人雙方自己維持的，對企業違約的懲罰來自于交易的中斷，是由被騙的一方實施的，就是說，如果你敢坑騙我，我就斷絕和你交往，而且讓自己周圍的潛在消費者也停止與你交易，從而讓你喪失未來收益的機會。

3.社會嵌入治理造假行為的機理分析。無論是生產優質產品的企業還是生產劣質產品的企業，總是在一定的時間和空間區域內，與政府、其他企業、消費者以及公眾等利益相關者處于有限的社會網絡之中，信任、文化、聲譽等在其中發揮著重要作用，約束著企業的經濟行為。企業生產優質產品或者守信就會得到政府、關聯企業、消費者以及公眾等利益相關者的信任和認可，聲譽機制就會發生作用，企業的聲譽高，企業的長期收益就會增加；相反，如果企業基于信息不對稱，有意識地生產假冒或偽劣產品，比如三鹿企業、雙匯集團等，其就會失去消費者、社會公眾以及政府等利益相關者的理解和信任，消費者或社會公眾不僅不買其產品，而且會口誅筆伐，使其聲譽掃地，企業就會面臨產品滯銷甚至倒閉的危險。

4.社會嵌入有效治理造假行為的條件分析。

（1）交易的重復性影響社會嵌入治理的有效性。社會嵌入的有效性一般基于重復博弈，這是社會嵌入得以起約束作用的重要基礎。重復博弈使交易雙方對一次交易中的違約行為有被懲罰的機會。如果對方提供了假冒偽劣產品，購買者一旦發現，就會斷絕與之繼續交易，使制售偽劣產品者喪失未來的收益。

（2）交易的地域性影響社會嵌入治理的有效性。社會嵌入對本地生產本地銷售的企業治理比較有效。在一定的區域或特殊的市場內，地方性的產品主要面對的是地方性的消費者，當地的消費者如何通過社會嵌入制衡地方性企業呢？如果產品質量出現問題，當地消費者是最大受害者，其會積極采取措施懲罰該企業。他不僅自己不再繼續購買該企業產品，而且會通過宣傳讓當地公眾知道該企業是制售假冒偽劣品企業，讓大家相互宣傳都不要購買其產品，該企業自然就會喪失當地市場。當然，該企業可能換個地方繼續生產假冒偽劣產品，這時候原來的消費者則無法通過社會嵌入直接對其懲罰。

社會嵌入對治理當地生產異地銷售的假冒偽劣產品生產者基本無效。其原因主要有兩點：首先，當地公眾不是直接受害者，還可能是直接受益者，如其直接在該企業就業或向其銷售原材料等，所以當地公眾沒有積極性去監督或懲罰該生產企業，除非其道德素養足夠高。其次，當地政府的監督積極性也不會太高，因為該企業為當地政府繳納稅收、解決就業問題，除非當地政府人員有足夠的社會責任感，現實的例子就是溫州20世紀90年代大量制售假冒偽劣的鞋子，地方政府就采取了默許或鼓勵的態度。

（3）信息傳播的廣度和深度影響社會嵌入治理的有效性。企業造假被發現之后，該事件能否被媒體迅速傳播以及傳播的廣度和深度將影響社會嵌入的有效性。信息傳播的廣度是指消息傳播的范圍，信息傳播的深度是指消息的詳細程度。如果企業被更多的公眾知道更多的有關企業造假的消息，該企業就會被更多的公眾所唾棄，企業由于造假而受到的市場懲罰成本就會更大。企業由于擔心這種基于網絡等媒體的社會嵌入懲罰，就會不敢肆意造假。

（4）企業利益相關者的道德文化素養影響社會嵌入治理的效果。社會嵌入的一個重要方面就是文化嵌入。文化嵌入就是一個國家或地區公眾的風俗、習慣、道德觀念以及文化素養等因素對企業和個人決策的影響。筆者認為，文化嵌入包括兩個方面：一是企業內部的文化嵌入；二是企業外部的文化嵌入。文化嵌入的作用機理就是通過影響企業利益相關者的文化素養進而影響企業的經營決策。企業利益相關者包括企業內部的利益相關者和企業外部的利益相關者。企業處于有限的利益相關者的社會網絡之中，有限的利益相關者的文化素養高度直接或間接地影響著企業的經營，影響著社會嵌入的治理效果。

（5）企業的知名度大小影響社會嵌入治理的有效性。社會嵌入一般對知名品牌的治理比較有效，而對不知名的小企業往往很難達到預期效果。原因是越是知名的企業，通過社會嵌入，市場對其懲罰的力度越大。公眾對知名企業的產品比較熟悉，公眾之所以購買其產品，來源于其良好的口碑和信譽。一旦該類企業生產或銷售假冒偽劣產品，消費者就會通過口頭的或網絡宣傳使其聲譽降低，使其遭受巨大損失，比如三鹿奶粉事件、雙匯瘦肉精事件。當然，一般理性的大企業也清楚：如果自己造假，不僅影響未來的收益，而且前期專用性投資將無法收回，所以一般越是知名品牌的企業越是不敢造假；由于消費者也清楚這個道理，所以，消費者一般偏好購買知名企業的商品。一般越是不知名的企業越是容易造假，原因是其造假被懲罰的成本低。即使該類企業生產了假冒偽劣產品被曝光，其換個名稱或換個地方繼續造假的成本往往很低。所以，對此類企業的治理，僅僅依靠社會嵌入是不夠的，還需要政府采取行政的或法律的手段，如加大處罰力度，使其沒有制售假冒偽劣產品的本錢，才可能杜絕該類企業的死灰復燃。

二、基于社會嵌入理論的造假行為治理措施

1.加強企業內部的文化嵌入，提高企業的職業道德和社會責任意識。企業內部的文化嵌入是指企業內部利益相關者的文化素養。如果企業的負責人以及員工具有較高的職業道德和社會責任意識，也就不會有假冒偽劣產品的生產。比如雙匯集團的相關負責人如果有較高的職業道德，也就不會明知瘦肉精豬對人體有危害還對其收購。所以，構建誠信的企業文化，提高企業內部員工的社會公德意識和社會責任觀念是治理造假行為的首要辦法。

2.加強企業外部的文化嵌入，提高企業外部利益相關者的社會責任。企業外部的文化嵌入是指企業外部利益相關者的文化素質。如果政府規制部門的責任觀念提高了，就會積極加強監管；如果消費者的社會責任意識提高了，就會積極舉報。這樣以來，假冒偽劣產品的生產企業就如“過街老鼠”，會人人喊打，該類企業也就無藏身之地。相反，如果企業外部利益相關者沒有社會責任去積極懲罰造假企業，假冒偽劣產品就會盛行。

3.鼓勵消費者的投訴行為，提高造假企業曝光率和欺騙成本。聲譽機制是建立在重復關系之上，依賴博弈雙方自我實施的。社會嵌入的聲譽機制是社會嵌入治理制售假冒偽劣產品的有效機制。聲譽機制發揮作用的一個重要前提就是受害的消費者要采取報復行為。受害的消費者采取報復的途徑主要有斷絕購買、宣傳企業造假消息以及投訴。如果受害者不積極采取報復行為，聲譽機制將無法發揮作用，假冒偽劣產品生產企業將認為自己生產假冒偽劣產品，未來將不會有任何損失，其將更加肆無忌憚地繼續生產。受害者不積極投訴不僅縱容現有的企業繼續生產假冒偽劣產品，還會鼓勵現有的誠信企業和個人加入生產假冒偽劣產品的大軍之中去。而消費者投訴率的上升會使造假成本上升，造假現象減少。因此，消費者積極投訴不僅利己，也利于社會和他人。政府部門應對消費者投訴行為予以鼓勵，對提供造假線索的行為予以物質獎勵。

4.構建順暢的造假信息發布渠道，完善基于信譽的懲罰機制。克萊良斯等人構建聲譽模型分析了“以牙還牙”的策略。筆者關注的問題是，在現代高度發達的工業文明社會，受害的消費者采取什么渠道才能迅速地“以牙還牙”。筆者認為，傳統的農耕文明社會是依靠受害者自己斷絕購買、口頭宣傳造假信息的方式來采取以牙還牙策略，如果現代社會仍然采取此類辦法，其治理造假行為的步伐未免過于緩慢，造假企業受到的懲罰未免過少。筆者建議：在現代工業文明時代，我國應構建和完善順暢的以現代媒體為基礎的信息發布渠道，通過消費者的投訴以及新聞媒體的調查暗訪，讓造假企業的相關信息通過現代網絡媒體進行迅速曝光，讓其快速受到市場的懲罰。比如“達芬奇”家具事件，就是通過中央媒體的曝光使其遭受市場懲罰的很好例證。

河南省政府決策課題“社會嵌入、聲譽機制與造假行為的治理研究”（C 2 3 6）；河南省軟科學課題“社會造假行為的發生機理及其政策治理”（112 40 0 450 2 54）。