加強工業品牌培育管理體系建設

文/杜莉紅

隨著最近幾年越來越多的工業品客戶開始重視品牌建設，工業品品牌正從以銷售為導向的低附加值階段向以品牌為導向的高附加值階段轉變。越來越多的工業品企業放棄了“微笑曲線”的底部——以成本優勢獲取低附加值成長的模式，代之以技術和品牌為核心優勢、獲取高附加值的模式。但是，在實際品牌建設過程中，很多企業對工業品品牌建設經歷的階段和過程的艱巨性理解不夠，過多地以消費品品牌建設的過程和經驗來考量，操之過急，企圖通過短期推廣馬上見到成效，甚至期望收到立竿見影的效果，往往適得其反。

一、概念

1.品牌的定義

有人說品牌是承諾、品牌是產品戰略中重要的課題，有人說品牌是定位、是識別，還有人說品牌是符號、是產品、是人。

到底什么是品牌呢？

品牌就是一個名稱、稱謂、符號或設計，或是上述的總和。其目的是要使自己的產品和服務有別于競爭者。

2.品牌培育

組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優勢，并使這一承諾和競爭優勢被其顧客獲知和信任的全部活動。

3.品牌培育管理體系

在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。

4.定位

說到競爭，我們就不得不談到給自己的產品與企業的定位。什么是定位？

定位就是受眾頭腦中打下深刻烙印，表明你的位置，立場和主張。最終要落實到“品牌戰略”、“品牌架構”、“品牌管理制度”、“品牌識別”和“品牌傳播”上。

所以，行業競爭首先就是品牌的競爭。

二、中國品牌建設為何屢受挫？

首先要明白：我為誰而生？我是誰？為什么要我？

過去，國內的品牌就是太急于求成，想象明星一樣一夜成名。孰不知，品牌是需要一個過程的，一個好的品牌是需要三到五年的打造的，而且還要看消費者到底需要什么？許多工業企業認為自己初步掌握了自主品牌建設的主要內容和建設模式或路徑，但離國際知名品牌的成熟經驗還有很大差距。企業品牌意識淡漠，品牌培育力度不足，產品品牌附加值低，目前多數出口產品為貼牌生產，出口企業中擁有自主品牌的不足20%，這是目前中國工業品牌建設存大的問題。眾所周知，中國是經濟大國，但不是經濟強國；中國是制造大國，但不是制造強國。

案例一：

看看蘋果所做的，用科技把各個部分整合起來，體現蘋果概念的零部件都在那里，蘋果只需做的就是重組他們。所以完全的創新并不是必需的，蘋果所做的是真正了解消費者需要什么。你用的電腦不過就是一堆零件加一個品牌名字。他們給你一個你可以選擇的平臺，你可以在上面做任何事情，如果你用電腦的系統，你選擇的都是系統要做的，而不是你想做的。操作系統可以做一些事情，但蘋果讓你選擇你想去哪，你想做什么，而不是坐在電腦前，按照電腦系統去操作。以前我們談論的是公關、廣告，而如今我們談論的是如何吸引消費者、供應商，如何共同合作。這就是如今的整合后產生的品牌效應。

三、工業品品牌與大眾消費品的區別

大眾消費品的品牌策劃研究和實踐已有幾十年的歷史，其所運用的模式和操作方法非常成熟，相比之下國內工業品品牌策劃還處在起步階段，無論在理論還是實踐上都有待探索和完善。近年來，隨著競爭的加劇和品牌意識的增強，工業品客戶對品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到適合工業品品牌策劃的系統的理論和方法，特別是實戰性的品牌策劃操作就更少了。如今好了，經過國家工業和信息化部科技司會同各有關司局進行審查確定國家工信部推出了品牌培育管理體系的試點工作，旨在對工業品牌的打造打開通道，將過去對工業品牌策劃的缺失進行了補救。2012年，品牌培育試點工作也被工信部列為“工業質量品牌建設年”的重要內容，同時，開展“‘五十百千’的工業質量品牌建設年活動”，即五十種產品、一百家企業、一千家質量標桿。此次試點共141家企業，有20多家為化工、橡膠企業入圍。據了解，石化聯合會已經將推進企業品牌培育試點工作列入今年行業的“質量興業”活動方案中，并將相關工作內容與行業品牌培育工作相結合，充分發揮試點企業在行業品牌建設中的作用。石化聯合會有多年的行業知名品牌評選的經驗，相關單位已承擔了部分企業此次試點指導工作的任務。

四、工業企業品牌培育管理體系建立的意義

《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》以ISO9004結構為主線，參考GB/T19580，融合ISO9001，而形成的品牌培育指導性文件。

品牌培育是系統性的活動。意義在于指導工業企業增強品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的過程受企業內外部環境、目標、產品以及規模和結構影響，品牌培育管理體系雖對品牌領域不同流派、理論和方法不帶傾向性觀點，但鼓勵企業學習和實踐適合自身需要的品牌培育知識和方法。同時，還要不斷的做自我的評價、橫向比對、縱向比對、外部評價等。轉變觀念，要有長遠的戰略目標，與國際先進的相同的行業企業進行對比，找出我們的優劣勢，怎么能成為標桿？怎樣保持標桿？都要有所規劃。

案例一：富士康企業如何擺脫品牌建設的短板

提起富士康，相信其知名度一點也不亞于一個電影明星，然而這個家喻戶曉的名字卻總是以“血汗工廠”的形象出現在人們的心里，似乎美譽度與其完全沾不上邊，這是富士康心中無法言喻之殤。為何這家解決了中國數十萬人就業問題的全球最大代工企業卻在公眾心中沒有留下好印象呢？回顧富士康近幾年的新聞，多數都是與其勞工管理問題相關的負面新聞，如 “血汗工廠”調查案以及員工自殺等，無不引起我們的深思... ...

案例二：品牌王老吉成功營銷的兩大策略

從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間,按照常規一億到五十億用了五年已經不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個突破在飲料行業是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。當眾多營銷人把王老吉的成功歸結為定位的成功、營銷的成功時,個人覺得還欠缺點什么,因為營銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當我們回歸營銷的原點重新梳理王老吉的運作軌跡時,我們驚奇的發現王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。

知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產品很難賣好,而有很好知名度的產品大都賣的不錯,除非產品力實在太差。

只有知名度沒有信任度,是不能創造真正的成功,這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現的淋漓盡致,“知”是營銷的上策,而“信”卻是營銷的綱領,偏離了這個綱領,勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點,對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告傳播的調性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。

五、化工業品牌建設的對策

此次工信部確定并公布的141家品牌培育試點企業名單中，有無錫寶通帶業有限公司、安徽中意膠帶股份有限公司等已與石化聯合會相關技術單位簽訂指導協議，現正在順利進行中。

1.真正從企業戰略層面重視品牌

化工企業在此次試點工作占到了總企業數近20%份額，可以看到化工企業越來越關注自身品牌的建設。要想做好品牌建設必須要在企業內部專門建立一支品牌培育的隊伍，至上而下重視起來，同時還要選定相關具有決策能力的高層領導作為管理者代表牽頭關注品牌培育管理體系的建立的全過程，并持續改進。要一改過去認為市場部門才是公司的主要品牌宣傳部門的誤解。

2.系統了解并應用品牌培育管理體系

化工企業要深刻學習和解讀品牌培育管理體系的實施及評價的內容，品牌培育管理體系是企業總的管理體系的組成部分，應與企業管理體系中的其他部分，如質量、環境、職業健康安全、誠信等體系協調一致，以保證企業總目標的實現。在轉變觀念的同時，要做短期、中長期的戰略規劃與目標；與國際先進企業相同行業進行對比；優劣勢進行總結；怎么成為標桿，將過程管理與監視、測量、分析和改進作為不斷完善的主導思想。

3.重視并實施品牌戰略規劃

在品牌戰略方面要有獨特性，個性化，即針對企業自身的情況，開發企業所獨有的品牌戰略；在品質戰略方面要有先進性，共性特征，即針對行業特點，采取最優的方法和工具來實現。工業品以核心部件、設備、組件，材料、添加劑等方式存在，其價值已經滲透進或者已經與客戶的產品和技術融為一體，難以分割，彼此的轉換成本很高。這種特定關系決定了工業品牌建設要解決的最基本問題就是客戶的信任度問題。眾所周知，越是持久和依賴性強的合作，信任度就越是重要。而信任關系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時間的積累，絕不是一蹴而就的。這一點與大眾消費品品牌建設有很大不同，對于大眾消費品，消費者和商家的依賴相對較弱，消費者的轉換成本很低，品牌要解決的問題主要在于建立形象價值，獲得消費者個人偏好。所以在工業品牌的建設中，往往更注重企業品牌的建設，以企業品牌的打造支撐產品溢價的實現，同時要做好長久的品牌戰略規劃。

4.更多地從文化和創意的層面打造品牌差異化

因為工業企業品牌建設往往是打造企業品牌，所以優秀的企業文化對工業品牌的建設形成了有力支撐。企業從文化理念開始，形成獨特的人文價值，是品牌差異化的源泉。通過企業形象識別系統，整合生產辦公環境的形象和企業品牌文化的傳播。企業影片采用廣告片的創意和電影的視覺語言，生動地講述企業的價值和理念，企業網站是潛在客戶虛擬拜訪企業的信息終端，而展示中心則是客戶深入了解產品和企業的體驗終端。

5.創新地采用事件營銷、新媒體營銷、口碑營銷等方法

因為工業品牌有其特定的客戶群，所以進行廣泛的大眾化傳播是不明智的，制導式傳播——行業傳播，可以有效提升傳播的效率。如在行業雜志發布廣告、內刊直郵、展會、大型公關活動，積極組織或參加一些行業論壇，提升品牌拉力。避免在推力上耗費過多資源，減少銷售人員在差旅和公關費用上的消耗。當然至于我們在電視媒體中看到因特爾等廣告，那是品牌傳播已經進行到了新的階段，其是通過拉動消費者影響其目標客戶群，這對大部分工業品牌還是不適用的。

6.通過社會責任及公益傳播工業企業品牌

現在越來越多的化工企業重視公益宣傳，也努力去重點關注相關方對品牌的需求和期望。化工企業與周圍社區公眾之間是一種和諧的合作關系。在回應社區和公眾提出的意見或建議方面，企業要由原來的被動行為變成主動行為，或者完全是自愿的行為。

社會責任是由上至下、全公司整體性地推行制度，是持續改善的自主活動。是一種理念的實施，不是一個獨立的、全新的安全衛生環保計劃加諸于現有制度上。從道德準則來講，所有承諾社會責任的公司都有一個宗旨，就是員工的安全和健康是第一位的，并且要積極主動做好環境管理。從管理方面講，社會責任理念也貫穿其中，確保化學工業能夠達到最低的風險水平。

對顧客：關注產品質量、價格和表現；關注通過品牌獲得身份認同；關注獲得與品牌宣傳相一致的產品和服務。

對所有者/股東：關注持續高效的盈利能力。

員工：關注自我價值實現、個人能力提升。

供方和伙伴：關注業務連續性、品牌價值的共同提升。

社會：關注落實質量責任、維護質量信譽、保障經濟發展。