英漢廣告構(gòu)詞法比較研究

張媛媛

（武漢工程大學(xué) 外語學(xué)院，湖北 武漢 430073）

英漢廣告構(gòu)詞法比較研究

張媛媛

（武漢工程大學(xué) 外語學(xué)院，湖北 武漢 430073）

現(xiàn)代社會廣告無處不在。英漢廣告語篇中的構(gòu)詞法運用有一定的特色。研究發(fā)現(xiàn)，能力最強的構(gòu)詞手段是詞綴法和復(fù)合法。英語的詞綴遠比漢語豐富，用法也更靈活。聯(lián)合式復(fù)合詞是漢語獨有的結(jié)構(gòu)。英語的復(fù)合詞的結(jié)構(gòu)相對松散和自由。廣告人為了吸引消費者的注意力，采用拼合法、截短法、首字母縮略法和臨時構(gòu)詞法創(chuàng)造出大量的商標(biāo)詞和生造詞，由此形成廣告特殊文體風(fēng)格。擬聲詞的使用也使廣告更富感染力；疊音詞是漢語廣告的一大特色。本研究有助于對廣告語言進一步深入的了解，對廣告創(chuàng)作也有一定的指導(dǎo)意義。

廣告；構(gòu)詞法；比較研究

1.引言

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告對人們的社會和生活產(chǎn)生的影響越來越大。為了實現(xiàn)促銷的最終目的，廣告必須具有不可抵擋的說服力和號召力，而50%～75%的廣告效果的來自于語言文字。（殷莉，2001：35；張崇婉，1997：88）廣告語言形成了一種特殊的應(yīng)用文體，既具有經(jīng)濟實用文的特點（準(zhǔn)確、簡潔、通俗），又兼?zhèn)湮膶W(xué)語言的特點（優(yōu)美、凝練、形象）。（儲佩成，1998：64）。

商業(yè)社會廣告宣傳的頻繁為廣告語言研究提供了大量素材。本文在對100篇英語和100篇漢語報刊商業(yè)廣告詞匯觀察的基礎(chǔ)上，運用詞匯學(xué)的知識，著重對其中的構(gòu)詞法進行探討和比較研究。

2.英漢廣告構(gòu)詞法的比較研究

廣告語言突出特征是具有獨特性和原創(chuàng)性，構(gòu)詞法是重要的實現(xiàn)途徑之一。構(gòu)詞法（word-formation）是詞構(gòu)成的規(guī)律，主要研究詞本身的內(nèi)部形態(tài)結(jié)構(gòu)。基于對本文語料的觀察，廣告文本中最多產(chǎn)的構(gòu)詞法是詞綴法（affixation）和復(fù)合法（compounding），有特色的是派生法（conversion）、拼合法（blending）、縮短法（clipping）、acronym（首字母縮略法）、臨時構(gòu)詞法（nonce-formation）、象聲詞（onomatopoeia）和疊音構(gòu)詞（sound reduplication）。

2.1 詞綴法

詞綴法是指在基詞或詞根上添加詞綴，可以改變詞或詞根的意義的詞綴是派生詞綴，可以使詞性發(fā)生變化的詞綴是曲折詞綴。（張維友，1998:62）根據(jù)其和基詞的位置，可以分為后綴（suffix）、前綴（prefix）和中綴（infix）。一般而言，和漢語比較起來，英語的詞綴數(shù)量豐富，意義靈活。（許余龍，2000：132）

本文收集的100篇漢語廣告文本中，后綴“化”和“性”使用頻率最高。“化”一般放在形容詞或名詞后，形成動詞。“性”一般放在名詞和動詞后，構(gòu)成抽象名詞，表達“具有……特點或性質(zhì)”的含義。如：強化、人性化；安全性、照明性，革命性、互動性。此外，使用頻率較高的是“式”、“感”、“級”。如： 承載式，獨立式，掛繩式，顆粒感，美感，國際級，商務(wù)級。

“超”和“高”是使用最廣泛的前綴，意指產(chǎn)品性能的卓越或質(zhì)量的可靠等。如：超薄，超豪華，超強，超效，超值，超經(jīng)濟，超凡，高效，高能，高質(zhì)，高科技。其英文對應(yīng)詞綴ultra-也是使用頻率最高的，如：ultra-accurate，ultra-thin，ultra-light。其他使用頻率高的前綴有“至”（至美）、“頂”（頂好）、“極”（極速），英文對應(yīng)詞綴為表示最高級的“-est”。所觀察的語料中，英漢廣告中存在如下一些意義和功能對等的詞綴。multi- vs. 多。如：多方面（multi-side）、多功能（multi- function）、多癥狀（multi-symptom）。-able vs. 可…的。如：可調(diào)的（adjustable）、可攜帶的（portable）。

2.2 合成法

合成法是指將兩個或兩個以上的詞連接在一起構(gòu)成新詞，用合成法構(gòu)成的詞稱為合成詞。大量的合成詞是廣告文體的一大特色。 根據(jù)漢語構(gòu)詞特點（參見黃伯榮，廖序東：2001：248-256）以及合成詞組成部分之間的邏輯關(guān)系，本文廣告語料中的合成詞有以下五種模式。

聯(lián)合式。組成部分的功能和意義基本對等，漢語中有大量的聯(lián)合式合成詞，而英文中不存在。如：獨特優(yōu)雅/ 應(yīng)有盡有/盡善盡美/ 清晰明了。

動賓式。如：獨具特色/ breath-taking/ /hair-raising/sound-absorbing。

主謂式。如：匠心獨運/ 圖文并茂/ 魅力無窮/層次分明/ toll-free/ IM Pei-designed/ computer-controlled

定心式。品位之選/ 編輯器/ 彩噴/one-touch （access）/ 24-valve（engine）/ sport-utility（wagon）/ golf-shirt/ low-fat/600-square-foot room/ high-quality/ head lamp

動補式。逼真/ 精美無比/ breakthrough/ leather-faced/world-renowned

此外，英語廣告中的合成詞的結(jié)構(gòu)松散，幾個不同的成分只要加上一個連接號就可以得到一個新的合成詞（張維友，1998: 85）。英語的合成詞可以看作短語的詞匯化。

例1 Leading ready-to-eat cereal （Kellogg’s Common sense Oat Bran cereal）

例2…after one of her three-times-a-week gym workouts，she washes once again. （ Neutrogena Cleansing Bar）

例3 Beautiful wash-in wash-out color that’s hypo-allergenic. （Clairol’s Instant Beauty rinse ）

2.3 拼合法

拼合法是指分別將兩個詞的一部分拼合或?qū)⒁粋€詞和另外一個詞的一部分拼合，構(gòu)成新詞。廣告中很多新造詞都是拼合而成的，起到簡練、信息豐富、節(jié)約空間和提高表達效果、吸引眼球的作用。英漢廣告中的品牌名稱多是拼合詞，如： Schwab （school + wab），Medi-track （system） （medical+ tracking），Soueast （car）（south + east ），全順（汽車）（安全+ 順利），重卡（重型+卡車）。由于大多數(shù)漢字是獨立的詞素，意義穩(wěn)定，在廣告中漢語的拼合詞比較自由，如：性價比（性能+價格+比），高保真（高度+ 保持+真實），潤白（滋潤/潤滑+白晰）

例4 裹著鮮純香滑的吉百利鮮牛奶巧克力（吉百利糖）

不難發(fā)現(xiàn)，“鮮純香滑”是“新鮮、純正、芳香、柔滑”拼合而成的。

2.4 縮減法和首字母縮略法

出于經(jīng)濟的原因，同時達到新奇的表達效果，廣告中多用縮減法和首字母縮略法。

縮減法即將一個長一點的詞縮減，得到一個新詞。在收集到的語料中，發(fā)現(xiàn)了大量由縮減法而創(chuàng)造出來的商標(biāo)名稱。電腦品牌名稱“Intel”由“Intenational ”縮減而得。汽車商標(biāo)名稱Lunima由“l(fā)uminary”縮減而成。廣告文本中也發(fā)現(xiàn)了一些縮略詞，如“micro”“tech”分別由“Microprocessing”和“technology”縮減而來。再如：

例5 簡約。造極。 （IBM NetVista X40i電腦）

“造極”是“登峰造極”的縮略詞，使得該廣告表達簡潔而且讓人印象深刻。

首字母縮略法是字母語言（如英語）特有的構(gòu)詞法，將用以表達某固定概念的詞串的首字母合起來形成一個新詞。英文廣告中有大量的例子。如：NEC （Nippon Electric Co.）；ITS （Intelligence Transport System）； SAN（Storage Area Network），CCC（Car Care Council）；SEAL（Sea，Air & Land）等。

2.5 臨時構(gòu)詞法

臨時構(gòu)詞法是指為了滿足某一場合表達需要臨時創(chuàng)造的新詞。廣告中的臨時構(gòu)詞可以分為兩類。一類是錯拼臨時構(gòu)詞。在基本不改變讀音的情況下，有意改變拼寫以達到新奇趣妙的效果。如空調(diào)品牌Kool Zone，其本意是 “cool zone”；速食麥片品牌Quaker 來自“quicker”；酷易典Ezgo系列電子詞典，Ezgo由“easy go”錯拼而成，酷易典則由“酷一點”而來；用于治療肝病的藥物名稱“肝凈立諾”來自成語“干凈利落”的錯拼。更多例句如下：

例6 女人的“腰”求是多少？ （白領(lǐng)女性減肥沖劑）

例7 出7制勝（解放卡車）

例8雙幕傳情 （三星Anycall手機）

第二類是借用臨時構(gòu)詞。在漢語廣告中發(fā)現(xiàn)大量的借用外來詞元素而構(gòu)成新詞，如迷彩e族（Canon佳能新彩噴）、e辦公,、e娛樂、e時代等。

2.6 象聲構(gòu)詞法和疊音構(gòu)詞法

象聲構(gòu)詞法和疊音構(gòu)詞都是和語音密切相關(guān)的構(gòu)詞法。象聲詞是通過模仿大自然的聲音而構(gòu)成的詞匯，象聲構(gòu)詞法是語言詞匯的語音理據(jù)。（李國南：2002，6）在食品廣告中存在一些象聲詞，如：

例9 Finally，Cats have a chance to eat their words.（MEOWMIX cat food）

Meow原本是貓叫聲，這里用作商標(biāo)名稱。

例10 哇口香糖 （Wowplum chewing gum）

同樣，象聲詞“哇（Wow） ”用作口香糖的商標(biāo)名稱。

疊音構(gòu)詞法是將某一詞素重疊使用而構(gòu)成新詞（張維友，1998：104）。漢語廣告中疊音構(gòu)詞較常見。

例14 AA式：怡口蓮 驚喜連連（吉百利糖）

AABB式：快快樂樂瀟瀟灑灑（白領(lǐng)女性減肥用品）

ABAC式：明星風(fēng)采 至“純”至“真” （SOPLO高保真智能數(shù)碼復(fù)讀機）

3.結(jié)語

商品經(jīng)濟社會競爭激烈，廣告鋪天蓋地。為了引起消費者的注意，廣告語言求變求新，不拘一格，為新詞新語的運用提供良好的土壤。同時，考慮到消費者對“廣告轟炸”的倦怠心理，必須在有限的時間、空間內(nèi)達到最佳效果，因此簡潔性是廣告語言的重要原則之一。各種構(gòu)詞法在廣告策劃過程中的靈活運用，有機結(jié)合，有助于達到廣告求新和簡潔的效果。經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品推陳出新，廣告媒體和形式的多樣性，廣告語言不斷創(chuàng)新。用發(fā)展變化的眼光去觀察和研究廣告語言，可以在活生生的語言中深入了解語言的變化，對廣告創(chuàng)作也有一定的指導(dǎo)意義。

[1] 儲佩成. 廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧[M]. 上海：立信會計出版社，1998.

[2] 黃伯榮，廖序東. 現(xiàn)代漢語（上冊）[M]. 北京：高等教育出版社，2001.

[3] 李國南. 辭格與詞匯[M]. 上海：上海外語教育出版社，2002.

[4] 許余龍. 對比語言學(xué)概論[M]. 上海：上海外語教育出版社，2000.

[5] 殷莉. 廣告英語的詞語特色[J]. 山東師大外國語學(xué)院學(xué)報，2001，（1）.

[6] 張崇婉. 廣告創(chuàng)意與語言藝術(shù)[M]. 北京：光明日報出版社，1997.

[7] 張維友. 英語詞匯學(xué)教程[M]. 武漢：華中師范大學(xué)出版社，1998.

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1008-7427（2012）07-0109-02

2012-04-18

作者系武漢工程大學(xué)外語學(xué)院副教授。