國際市場營銷雙語教學的實踐與研究

姚數萍(洛陽理工學院，河南洛陽471023)

國際市場營銷雙語教學的實踐與研究

姚數萍
(洛陽理工學院，河南洛陽471023)

在市場經濟條件下，國際市場營銷已超越了傳統經濟管理類課程的范疇，成為越來越多專業學生的必修或選修課，其作為商務英語專業的必修專業課，是以市場營銷理論為基礎，指導企業進軍國際市場的一門實踐性極強的課程。因此，在國際市場營銷課程中采用雙語教學意義重大，但是其教學效果也因多種因素的影響而受到限制。筆者基于近幾年國際市場營銷課程雙語教學經驗，針對國際市場營銷雙語教學中存在的問題與困境提出一些建議和相應的對策。

國際市場營銷;雙語教學;教學實踐

隨著我國加入WTO，越來越多的國內企業參與到國際競爭中來，用國際上通用的語言進行思考、工作和交流的能力也越來越受到重視。這種能力亦成為我國各類人才參與競爭的一種有效工具。那么為了順應這一發展潮流，推動各層次人員通過學習來獲取這種能力，雙語教學便應運而生。然而，雙語教學自誕生的那天起就被包圍在人們的贊成與反對聲中。如今，依然是有人贊成有人反對，但不論是贊成居多還是反對占上，雙語教學的規模和影響都在原有的基礎上不斷擴大，且有大發展之勢。筆者自2008年開始從事商務英語專業學生國際市場營銷、工商導論等相關專業課程的雙語教學工作，通過近幾年的雙語教學實踐和曾經的留學經歷進行本門課程的教學經驗總結。

一、雙語教學簡介

關于雙語教學，人們通常使用雙語教學的英文表達“Bilingual Teaching/Instruction”或“雙語教育”的英文表達“Bilingual Education”來表示，然而這兩種表達過于籠統，歐盟采用的英文表述Content and Language Integrated Learning (學科內容與語言整合)則較好地反映了雙語教學特別是外語作為學校非語言學科教學媒介的雙語教學的本質特征，換句話說，雙語教學的本質是學科內容與語言技能的整合學習。

雙語教學在我國主要指除漢語外使用一門外語作為課堂主要用語進行學科教學，目前主要是用英語。它要求用準確流利的英語進行知識的講解，同時為避免由于語言滯后造成學生的思維障礙，也不絕對排除漢語。其目的在于以兩種語言為溝通媒介培養學生同時使用這兩種語言進行思維的能力，從而能夠在兩種語言之間根據交際對象和工作環境的需要自由地切換，提高學生的專業水平和對外交流中的文化適應能力。

二、國際市場營銷雙語教學的意義及現狀

在經濟全球化背景下，國際化經營已成為每一個中國企業所必須面對的挑戰，這一挑戰源自國內市場競爭的國際化和國際市場競爭的無邊界化兩個層面，而國際市場營銷則是企業迎接這一挑戰的必備利器。部分發達國家陷入金融危機的影響和中國企業“走出去”步伐的加快，無疑增加了學習和掌握國際市場營銷知識的緊迫性。國際市場營銷作為商務英語專業的必修專業課，是以市場營銷理論為基礎，指導企業進軍國際市場的一門實踐性極強的課程。因此，在國際市場營銷課程中采用雙語教學意義重大。

隨著各高校對雙語教學的不斷探索，現階段國際市場營銷的雙語教學在教學內容，教學方法等方面已經有了很大的改善，然而其教學效果卻仍因各種因素的影響而受到很大的限制，如教學目的不明確，教材選取不當，語言環境不理想，學生英語水平良莠不齊，雙語師資及學生學習資源匱乏等。這些問題亦成為商務英語專業提高教學質量，加快科學發展所亟待解決的問題。

三、國際市場營銷雙語教學實踐

(一)明確教學目的

明確教學目的是提高課堂教學實效性的前提，因此要實施國際市場營銷的雙語教學，首先要明確教學目的。商務英語作為專門用途英語ESP的一個重要分支，是人們在從事商務活動時所使用的英語。要想滿足從事國際商務活動的需要，學生不僅有扎實的英語基礎，同時要具備一定的商務基礎知識。商務英語專業的學生有較好的英語基礎，但是專業知識欠缺，因此在針對國際市場營銷課程實施雙語教學初期，其教學過程中往往存在“翻譯課文，翻譯術語”或“通過學習營銷知識來提高英語水平”等誤區。這些誤區則導致了教學過程中主次不分，本末倒置，從而忽略了本門課程雙語教學的真正目的，即通過英語來學習專業知識(Learn Business Through English)，是學科內容與語言技能的整合學習。

(二)教材的選擇，教案及配套資源的配置

商務英語作為跨學科的復合型專業，自2007年經國家教育部批準成為本科專業在對外經貿大學開設以來，只有短短的五年時間，而絕大部分高校的雙語教學還處在準備和起步階段，但是在我國卻有大發展之勢。由于我國長期缺乏講第二語言(包括英語)的環境，開展雙語教學面臨著較大的困難，那么選用合適的教材就成為雙語教學成功與否的一個重要問題。本門課程的雙語教學所選用的教材是中國人民大學出版社的雙語教學推薦教材《國際營銷(第14版)》，我們堅持從一開始就使用原版教材，從而避免中國式英語問題，保證語言的原汁原味。

同時，由于大多院校商務英語專業的教學大綱對于課程學時的限制，以及學生缺乏市場營銷學等先修課程的鋪墊，學生專業知識匱乏，理解能力有限，那么教學過程就不能只依賴于教材。教學實踐中，筆者在不影響各章節的銜接性以及學生對于營銷專業知識整體構架把握的前提下，從教材中選取幾個較為重要的單元，經過縝密的考慮和精心準備，制作PPT課件，編寫專門針對商務英語專業學生的教案。同時選擇一些中文版的市場營銷類書籍作為配套資料來補充學生的專業知識，如本門課程選擇武漢大學出版社出版由郭國慶主編的《市場營銷學》(中文版)等作為參考教材。此外，篩選一些好的可利用的網絡資源，推薦給學生。通過以課外作業的形式讓學生對指定的文章進行閱讀以了解營銷界最新的觀點，獲取營銷學最新動向，以此激發學生學習的興趣和動力。

(三)教學環節的設置

本門課程針對商務英語本科專業的開設時間大多為第5或第6學期，此時，近半數的學生已經通過英語專業四級考試，有較好的英語基礎，因此筆者在教學過程中采用英文比例占90%的教學方法。同時，本課程發揮多媒體技術優勢，采用多媒體授課，在課件中插入英文音、視頻資料和設計練習，以提高學生的學習興趣，加強學生對于專業知識的理解。在教學方法上，筆者在教學中在傳統教學法的基礎上引入了案例教學法。

首先，在每一章節或重要理論開講前和結束后，筆者都會選用小型的案例或視頻讓學生討論分析，以此來激發學生學習的興趣和鞏固所學理論。比如，在講到教材的第七章國際法律環境時，采用了著名的美洲航空公司總裁羅伯特與布拉尼夫航空公司總裁霍華德之間的“一次違法的通話”作為導入案例，通過老師的引導，讓學生小組討論了解到在企業開展國際營銷活動前，必須對本國，東道國以及國際法中的相關法律條文有一個較為深刻的了解，因為法律不僅可以保障企業國際市場營銷活動的開展，同時也會對企業的營銷活動進行制約。案例的導入不僅提高了學生的興趣，而且提高了學生的課堂參與度。

其次，為了讓學生系統地掌握所學的專業知識，除了這些小案例，筆者還根據我國現實情況設計了貫穿整個學期的大型案例(近30頁)，在開學之始便將案例的電子版發給學生，以便同學們提前閱讀以加深對案例的理解。該案例“Wal－Mart in China”是根據哈佛工商管理學院所編寫相關案例，結合實際需要調整內容，進行刪減和補充后所編寫的。通過對這一大型案例的分析，學生可以在實際的商業情境中，運用所學營銷理論以及案例分析模型，如“PEST”模型，“Five Forces”模型，“SWOT”模型，以及“4Ps”等理論進行案例分析，以一個決策者的身份，為沃爾瑪在中國區的下一步發展提出切實有效的發展策略和一系列可靠的行動方案。隨著課程的推進，案例的分析也在“自上而下”的不斷深入，即從全球層面——到行業層面——再到公司層面——最后到產品層面，而行動方案與實施計劃也在一步步完善。本案例要求學生最終以PPT的形式進行PPT展示，教師對各小組、各小組之間的評分，以及小組內部的互評成績將計入本門課程的成績評定。

最后，學生成績的評定主要包括平時成績(60%)和期末考試成績(40%)兩部分，其中平時成績主要包括平時出勤(10%)，平時作業(30%)，其它過程考核(如組內人員對其在各案例分析過程中的參與度與貢獻進行的評定) (20%)。期末考試采用開卷考試的形式考查學生運用英語在實踐中應用營銷理論的能力。

四、結語

雙語教學是順應我國高等教育國際化必然趨勢。現階段，雙語教學在全國各高校教學進行得如火如荼，其規模和影響都在原有的基礎上不斷擴大。一些率先進行雙語教學的院校已在實踐積累了較為豐富經驗，一些待進入者也在模仿中學習。然而提升我國高校雙語教育的整體水平，我們還要不斷探索，探索更為合理課程體系建設，更加有效的教學方法，以及客觀的課程評價體系等，從而推動雙語教學朝著更加科學化、規范化的道路邁進。

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