從修辭手法上看廣告英語中的語義偏離

姚小玲，孫麗萍

（1.浙江大學，浙江 杭州 310058；2.塔里木大學，新疆 阿拉爾 843300）

偏離是指人們在利用語言進行有目的的交際活動過程中，打破原有語言程式或規范，以達到某種新奇、生動的藝術效果的修辭方法。語言偏離包括語音、詞匯、語法、語義等多個要素的偏離，被廣泛應用于電影、電視、新聞、廣告、寫作、日常會話等各個方面，并產生了良好的修辭效果。如果說語音及詞匯偏離是直接體現在句子表層結構上，語義偏離則更多地體現在語句的深層結構上，指的是通過表層結構的變化而顯現的邏輯上不合理的含義。語義偏離通常都是通過一些修辭手法來實現的，如雙關語、戲仿、反語、夸張以及比喻等。長期以來，語義偏離被廣泛地運用到廣告英語當中，本文列舉了大量廣告英語例句并從修辭學的角度分類分析了英語廣告用語中的語義偏離。

1.雙關語

雙關語指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義、言在此而意在彼的修辭方式。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。下面是一些使用雙關語的廣告語例句：

例1

Better late than the late.

（吳霞輝，2001）

例2

She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread

she eats.Light，Delicious，Nimble.

（同上）

例3

I’m More satisfied!

（同上）

例4

Give a Timex to all，and to all a good time.

（同上）

例5

You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and gives you lots of go.

（同上）

例1是一個公益廣告，目的是提醒司機們安全駕駛的重要性。有趣的是這則廣告利用了“late”一詞的多種含義，即“遲到”與“死亡”。因此該廣告的涵義就很清楚明了：“遲到總比不能活著抵達好”。為加深讀者的印象，例 2中“nimble”一詞出現了四次：首字母大寫的“Nimble”指一種面包品牌，而形容詞“nimble”意為“聰明、敏捷”。廣告者希望能讓讀者覺得這種面包能讓人變得更加聰慧、靈敏。同樣，例 3中的“More”能讓人一眼就注意到它：首先它是香煙的品牌名稱，其次在句中它還幫助構成了形容詞的比較級。讀者從此句中獲得的信息是“More牌香煙能讓人更加滿足”。例4通過“time”一詞來實現其目的。其中“good time”既指“該手表時間很精確”，也意味著“擁有此款手表使您能更好地享受生活”。例5是一個典型的雙關語廣告語，其中兩次出現的“nuts”意義完全不同：第一個意思是“熱情的”，而第二個則指“一種堅果”。這則廣告的深層含義比其句子表面意義要豐富得多，即“Nux牌堅果會讓你欲罷不能。”

2.戲仿

戲仿，是指在自己的作品中對其他作品如文學、音樂或其他藝術作品等進行借用，以達到調侃、嘲諷或游戲等目的。戲仿作為一種批判方式常被作家、演藝人員及廣告商等廣泛的運用。如廣告商往往會絞盡腦汁去模仿詩歌、成語及名言警句等以提高產品形象、促進銷售。廣告語中的戲仿可以是詞匯上的偏離，即把某個新詞插入到某固定表達、成語、名言警句或其它著名的言論當中。如：

例6

Not all cars are created equal.

（甄曉婕，2007）

例7

It is never too young to learn.

（同上）

例8

A hard man is good to find.

（練萍萍，2003）

以上三則廣告都源自一些名言警句。例6是三菱汽車準備進軍美國市場時的廣告語。它借用了美國獨立宣言的第一句話“All men are created equal”，但將原文的肯定句變成了部分否定。該廣告利用美國著名的標語來作宣傳，給美國人留下了深刻的印象。例7源自著名諺語“It’s never too late to mend”，目的是強調早期學前教育的重要性。常規性的語句如“You should teach a child as early as possible”則無法達到廣告中的宣傳效果。例8是一則健身器材廣告，源自“A good man is hard to find”。在廣告中將原句中“hard”與“good”的位置互換，十分貼切地達到產品宣傳的效果。

3.反語

反語即指運用跟本意相反的詞語來表達此意，含有否定、諷刺以及嘲弄等意思，是一種帶有強烈感情色彩的修辭方法。有時廣告的發話者故意說反話，以激發讀者的逆反心理以達到廣告的目的。如：

例11

If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen… they are probably trying to trick you into living.

（祝英玉，2010）

例12

Don’t buy an Aurora simply because you go for that tight，muscular body and the way its dual-overhead V8 glides you past that cute little V6 Lexus ES 300.

because the Aurora tends to stand out from the crowd.

And you wouldn’t want to stand out.

Or would you?

AURORA

（同上）

例11是一則禁煙廣告。該廣告語并沒有直接地說“吸煙有害身體健康”，轉而利用反語這種偏離手法誘使吸煙者透過字面意思去理解廣告的真正含義。例12中廣告一開頭就偏離常規，呼吁人們不要購買“Aurora”汽車，更加激起了消費者們的好奇心和興趣。而后面的“And you wouldn’t want to stand out”則利用人們追求成功、希望引人注目的心理，激發消費者購買該品牌汽車。

4.夸張

夸張是指為了啟發讀者的想象力、加強所說的話的力量，用夸大的詞語來形容事物的一種修辭手法。雖然廣告法規定廣告商不能夸大產品的特點及功效以欺騙消費者，廣告商在遵守合作原則的前提下故意夸大其詞、言過其實則能達到突出商品功效，同時又幽默、風趣的效果。如：

例13

10 years younger in 10 hours.The astonishing deep-muscle exercises give you a perfect figure.

（祝英玉，2010）

例14

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.In a pie.

（同上）

有點常識的人都知道，沒有任何靈丹妙藥能使人在十小時內年輕十歲。但例13這則廣告通過夸張的方式，成功地吸引消費者的注意并激發他們的好奇心，誘導他們解讀廣告的深層含義：該健身俱樂部的深層肌肉鍛煉能使您在短時間內延緩衰老、保持身材。再看例 14，雖然人們都知道，一個小小的“pie”里肯定裝不下一菜園的蔬菜，然而廣告的目的卻是希望人們了解它的言外之意，即該品牌的“pie”蔬菜含量很高。

5.比喻

廣告英語中大量運用比喻修辭手法，借用兩個事物間的某種共同特征或內在聯系，讓消費者通過喻體的形象和特征來感悟本體，即廣告產品的特點與功能，并使其更加具體形象，給讀者留下深刻的印象。如：

例15

Ride like a feather in your pocket.

（吳霞輝，2001）

例16

The most sensational place to wear satin on your lips.

（同上）

例17

You’re better off under the Umbrella.

（祝英玉，2010）

例18

Lovesick parrot seeks attractive perch，37 years old with some loss of plumage.

（同上）

例15是一則汽車廣告，意為“開這車，感覺就像口袋里的一片羽毛”。該品牌汽車的性能就以這種比喻的方式很好的呈現在消費者跟前：輕巧、快捷而又安全、舒適。例16中廣告商將口紅比喻成綢緞，仿佛在說將這種口紅擦在嘴唇上就像在身上穿了細如薄紗，順滑透亮的綢緞一樣，讓你更加性感、更富激情。例17是一家旅行保險公司的廣告。廣告者把保險公司比喻成傘，使讀者非常形象地感受到: 購買這家公司旅游保險猶如置身一頂保護傘下，外出旅游安全省心。例18中的征婚廣告者，將自己比喻成患相思病的鸚鵡，把頭發比喻成鳥的羽毛，將自己的家比喻成鳥巢。廣告者以這種幽默、風趣的方式把自己想要成家的迫切愿望及年齡、體貌特征等形象地展示在讀者們跟前。

6.結語

通過對大量廣告英語例句加以分析，我們從修辭學的角度探討了英語廣告用語中語義偏離的文體效果，體會了這些語言特有的語言特征并能領略其獨有的語言魅力。由此我們可以看出，刻意設計的語言偏離可以使得廣告語言新穎獨特、出奇制勝，能以最經濟的方式給人留下深刻印象以提高宣傳效果、達到宣傳目的。

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