中國(guó)實(shí)體民營(yíng)書店的生死經(jīng)

狄靜靜(內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070)

中國(guó)實(shí)體民營(yíng)書店的生死經(jīng)

狄靜靜
(內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070)

我國(guó)現(xiàn)代民營(yíng)書店是伴隨改革開放的號(hào)角而誕生的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，就必然天生地投身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角逐之中。目前我國(guó)書業(yè)形成了國(guó)有新華書店、外資書店和民營(yíng)書店“三足鼎立”的局面，但民營(yíng)書業(yè)始終是三者中的最短板，要生存很艱難，要活得精神更是難上加難，席殊書屋、第三極等民營(yíng)書店大亨的倒閉破產(chǎn)說(shuō)明了這點(diǎn)。但要生存并非沒(méi)有希望，山東世紀(jì)天鴻、杭州曉風(fēng)書屋依然活得有聲有色，屹立于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流中。這說(shuō)明，民營(yíng)書業(yè)并非一無(wú)是處，相對(duì)國(guó)有新華書店而言還是有很多積極因素的存在。

民營(yíng)書店;新華書店;優(yōu)勢(shì);夾縫;絕地逢生

民營(yíng)書店并不是一個(gè)僅僅屬于現(xiàn)代的詞匯，清末、民國(guó)時(shí)期絕大多數(shù)的書店書局都是由私人創(chuàng)辦的，都是民營(yíng)書店，像廣為人知的商務(wù)印書館(1897年由夏瑞芳等創(chuàng)辦)、中華書局(1912年陸費(fèi)逵創(chuàng)辦)、世界書局(1917年沈知方創(chuàng)辦)還有生活新知讀書三聯(lián)書店等都是民營(yíng)書店，而且那個(gè)時(shí)代的民營(yíng)書店的發(fā)展勢(shì)頭絲毫不比今天遜色。

從20世紀(jì)80年代到今天，民營(yíng)書店走過(guò)了30多個(gè)年頭，綜觀民營(yíng)書店走過(guò)的路，我只能用“掙扎中尋路，夾縫中生存”來(lái)概括。雖然民營(yíng)書店一直身在曲線軌中，我們卻也不能抹煞了它的前進(jìn)發(fā)展性，30年中，中國(guó)民營(yíng)書店經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、提高的過(guò)程。

而從2007年起，中國(guó)民營(yíng)書店一直處在轉(zhuǎn)型期。“繁華落盡現(xiàn)塵埃”，民營(yíng)書店在經(jīng)歷了規(guī)模的擴(kuò)張和繁榮發(fā)展后迎來(lái)的卻是許多大型知名書店的倒閉關(guān)門，如國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)連鎖書店席殊書屋倒閉、全國(guó)最大的民營(yíng)書店“第三極書店”在2012年1月倒閉，上海的“思考樂(lè)書局”也已倒閉多年。民營(yíng)書商們痛定思痛，開始重新審視市場(chǎng)、思考未來(lái)發(fā)展之路，以求得在現(xiàn)在圖書市場(chǎng)中能夠三分天下有其一。

一、民營(yíng)書店優(yōu)勢(shì)所在——民營(yíng)書店“生”的資本

(一)對(duì)市場(chǎng)信息反映迅速

由于新華書店依舊處在國(guó)家的控制之下，圖書發(fā)行的依據(jù)主要是國(guó)家任務(wù)而不是市場(chǎng)調(diào)研，所以對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)略顯遲鈍。相比之下，民營(yíng)書店就靈敏得多，因?yàn)槊駹I(yíng)書店本來(lái)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其經(jīng)營(yíng)信息更是來(lái)自市場(chǎng)，所以它們能夠快速抓住市場(chǎng)信號(hào)和讀者閱讀興趣，它們的圖書一般是能很快給書店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的暢銷書，而新華書店則更多的是教科書和專業(yè)類等受市場(chǎng)影響不太大的書籍。

(二)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)方式靈活

民營(yíng)書店一般為私人或家族或合資人所有，產(chǎn)權(quán)清晰，書店老板自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧，所以積極主動(dòng)性很高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。所以他們不像新華書店那樣經(jīng)營(yíng)模式單一，民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)是很靈活的。在經(jīng)營(yíng)時(shí)間上，民營(yíng)書店不是固定的朝九晚五，他們會(huì)根據(jù)顧客的需要適當(dāng)延長(zhǎng)工作時(shí)間，有的書店甚至是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，即便讀者晚上12點(diǎn)來(lái)書店看書或購(gòu)書都會(huì)得到周到的服務(wù)，周末國(guó)有書店的雙休日更是民營(yíng)書店的繁忙時(shí)間，而新華書店的營(yíng)業(yè)時(shí)間則是“人們上班了，它也上班了;人們下班了要讀書買書，它也下班了”。在產(chǎn)品供應(yīng)商，民營(yíng)書店靈活供貨，尤其是在暢銷書方面，更是加大宣傳力度，等到國(guó)有書店反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，民營(yíng)書店供應(yīng)的暢銷書早就滿天飛了。在促銷手段上，絕大多數(shù)的民營(yíng)書店可以辦理會(huì)員卡，客人持卡可享受打折優(yōu)惠，而且是購(gòu)書越多優(yōu)惠越多。

(三)個(gè)性服務(wù)，滿意顧客

個(gè)性化的服務(wù)更是民營(yíng)書店的一大優(yōu)勢(shì)，優(yōu)雅的環(huán)境、精致的裝修、柔軟的沙發(fā)、舒緩的音樂(lè)、香濃的咖啡配合著幽幽的書香，這種讀書環(huán)境是許多讀書人心中的夢(mèng)，而現(xiàn)在這樣的環(huán)境已經(jīng)不僅僅是夢(mèng)了，臺(tái)灣的誠(chéng)品書店一早就給讀者創(chuàng)造了這種氛圍，大陸的光合作用書店、澄蓮閣學(xué)人書屋、物質(zhì)生活書吧等也為讀者提供了這種優(yōu)雅環(huán)境。此外在人工服務(wù)上，大部分民營(yíng)書店要求其導(dǎo)購(gòu)員對(duì)其所在區(qū)域的圖書信息(包括圖書種類、存貨量、同類圖書、圖書大概內(nèi)容等)熟練掌握，以便能夠及時(shí)準(zhǔn)確回答顧客問(wèn)題;此外，很多民營(yíng)書店也允許顧客退換圖書。這一系列的服務(wù)都為書店留住了大批忠實(shí)度高的“回頭客”。

(四)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，形成書店主打品牌

處在信息爆炸時(shí)代的圖書市場(chǎng)也是魚龍混雜，圖書種類琳瑯滿目，而隨著現(xiàn)代分工的日益細(xì)化，人們對(duì)圖書的需求也呈現(xiàn)出多種類型，所以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)，尋找書店定位是民營(yíng)書店的生存之道。位于北京海淀圖書城的九章數(shù)學(xué)書屋，雖然地理位置有點(diǎn)偏，但專營(yíng)數(shù)學(xué)書籍的它依舊每日爆滿，專業(yè)化細(xì)分的圖書銷售定位讓九章書屋贏得了顧客與收益。

雖然有些民營(yíng)書店發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店的整體發(fā)展仍不容樂(lè)觀。北京著名民營(yíng)學(xué)術(shù)書店萬(wàn)圣書園總經(jīng)理劉蘇里曾說(shuō)過(guò):“民營(yíng)書店，死了，正常;活著，才是奇跡。”［1］此話足見(jiàn)民營(yíng)書店生存之艱難。

二、民營(yíng)書店“易死”而“難生”的原因

(一)受國(guó)有新華書店和外來(lái)書店的雙重壓迫

民營(yíng)書店既無(wú)法像國(guó)有新華書店那樣靠國(guó)家吃飯，無(wú)論盈虧一樣能養(yǎng)活人;又不能像德國(guó)貝塔斯曼或臺(tái)北誠(chéng)品書店那樣在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中如魚得水，在弱肉強(qiáng)食的今天當(dāng)然只能生活在二者的夾擊之中。新華書店作為國(guó)有書店的龍頭老大，享有其他書店所不具備的資源;而外資書店更是在資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中千錘百煉歷經(jīng)篩選才成長(zhǎng)并壯大起來(lái)。相比之下，民營(yíng)書店一沒(méi)資金，而沒(méi)人才，三沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，四沒(méi)資源，五沒(méi)政策扶持，生存條件之艱難可見(jiàn)一斑。

(二)網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷手段和數(shù)字出版閱讀方式的沖擊

實(shí)體民營(yíng)書店價(jià)格拼不過(guò)當(dāng)當(dāng)卓越，簡(jiǎn)單便捷拼不過(guò)漢王亞馬遜。中國(guó)民營(yíng)書店還沒(méi)完成由獨(dú)立書店向連鎖書店的轉(zhuǎn)變就遭遇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新媒體閱讀體驗(yàn)的致命打擊。跟實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店可以省去圖書流通中的多個(gè)環(huán)節(jié)，自然就降低了圖書成本，所以網(wǎng)絡(luò)書店所提供的折扣是實(shí)體民營(yíng)書店所承受不起的。另一方面，新媒體閱讀方式的革新讓人們體驗(yàn)到電紙書便捷性(在漢王、Kindle-Fire、Ipad終端可以容納成千上萬(wàn)的圖書，而且提供檢索功能等)，人們自然就不愿每天背著沉重的紙質(zhì)書籍。

(三)國(guó)家政策的偏向性對(duì)民營(yíng)書店十分不利

在對(duì)待民營(yíng)書店的態(tài)度上，國(guó)家顯然沒(méi)有對(duì)待新華書店那般仁慈。首先在教科書市場(chǎng)上，雖然山東世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司在2004年獲得新聞出版總署授予的“出版物國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)”和“全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)許可”兩項(xiàng)權(quán)利，但也始終未能進(jìn)入教科書市場(chǎng)，而一個(gè)教科書市場(chǎng)就能讓全國(guó)的新華書店賺得盆滿缽滿。其次，新華書店是國(guó)營(yíng)性質(zhì)，不需要交付房租、水電費(fèi)，而在房?jī)r(jià)飛漲的今天，民營(yíng)書店已經(jīng)被高額的房租壓得呼吸困難。再次，人才方面，由于新華書店是國(guó)企很多人都想擠進(jìn)去分一杯羹，而民營(yíng)書店變數(shù)較大不穩(wěn)定所以難以吸納優(yōu)秀人才，這就形成了“民營(yíng)書店留不住、新華書店辭不掉”［2］的人才供求矛盾。第四，由于新華書店是國(guó)營(yíng)性質(zhì)，掌握的出版社資源和人脈資源都很廣，圖書供應(yīng)的后備貨源充足，降價(jià)空間較大;相比之下，民營(yíng)書店既沒(méi)有這些優(yōu)勢(shì)又要出資進(jìn)行新書宣傳，一般情況下實(shí)體書店打出8折［3］在業(yè)內(nèi)就是虧本的了，所以在價(jià)格上也徹底處于劣勢(shì)。

(四)讀者閱讀取向和社會(huì)環(huán)境的急劇變化是我國(guó)實(shí)體民營(yíng)書店難以存活的又一原因

在生活節(jié)奏飛快的現(xiàn)代，人們更加急功近利，對(duì)物質(zhì)的狂熱使人們忽略了精神的追求，人人都變得浮躁、難以沉淀更無(wú)心閱讀。而微博等新媒介淺閱讀、碎片化閱讀的方式更符合今天人們的閱讀需求，使人們能夠快速獲得淺但廣的信息，人們對(duì)圖書這種深閱讀更是難以接受了。

(五)民營(yíng)書店自身問(wèn)題

1.資金短缺，融資困難

開源方面，由于民營(yíng)書店缺乏資本的原始積累又多以家庭為單位，所以資金的籌措就有難度，再加上國(guó)家對(duì)民營(yíng)書店只提供短期貸款，增加了民營(yíng)書店的貸款利息，加重了其負(fù)擔(dān)。節(jié)流方面，由于民營(yíng)書店不具備新華書店的政策優(yōu)惠，必須自己繳納房租，而且現(xiàn)在房租還那么高，即使壓不垮民營(yíng)書店也會(huì)成為其支出中比重最大的那部分;此外人工費(fèi)用、水電費(fèi)等方面也都高于國(guó)有新華書店。

2.家族式經(jīng)營(yíng)方式，缺乏科學(xué)管理，沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)制度

我國(guó)民營(yíng)書店大多都是夫妻店、家族式書店，管理者大多不是科班出身，沒(méi)有受過(guò)專業(yè)化教育，素質(zhì)普遍不高;而即便管理者知道自身存在這個(gè)問(wèn)題，由于觀念轉(zhuǎn)變不過(guò)來(lái)也很少聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，這樣書店的管理就很隨性，不利于書店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。吉林省學(xué)人書店就是使用了職業(yè)經(jīng)理人對(duì)書店進(jìn)行科學(xué)管理，書店老板常年客居海外，書店交給精明能干的職業(yè)經(jīng)理人趙女士，雖然老板不在書店，學(xué)人書店的驕人成績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)也是有目共睹的，套用網(wǎng)上的一句話就是“你在或者不在，員工就在那里，不離不棄;你來(lái)或者不來(lái)，顧客就在那里，不疏不密”。

3.定位不清晰，圖書分類雜亂，無(wú)品牌特色

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)書店沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，店內(nèi)什么書都有，而任何事物雜了就必然不精，什么都有就等于什么都沒(méi)有，所以讀者在閱讀查找的時(shí)候會(huì)很費(fèi)勁，讀者不悅繼之而來(lái)的就必然是業(yè)績(jī)不佳。北京海淀圖書城的九章數(shù)學(xué)書店就專攻數(shù)學(xué)類圖書銷售，每天門庭若市，來(lái)購(gòu)書的學(xué)子和家長(zhǎng)以及學(xué)術(shù)研究者絡(luò)繹不絕。

三、民營(yíng)書店絕處逢生

要想在如此嚴(yán)苛的環(huán)境中生存，民營(yíng)書店確實(shí)要費(fèi)一番腦筋，但求生并非沒(méi)有可能。首先，民營(yíng)書店要先彌補(bǔ)自己的缺陷，要想“兼濟(jì)天下”必先“善其身”，而要做到“獨(dú)善其身”就要重塑民營(yíng)書業(yè)形象，建立書店信譽(yù);轉(zhuǎn)變觀念，改家族式經(jīng)營(yíng)為現(xiàn)代企業(yè)制度;增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提供個(gè)性化服務(wù);特色經(jīng)營(yíng)，別具一格。其次，要努力爭(zhēng)取國(guó)家政策的扶持。再次，要爭(zhēng)取和新華書店、外資書店的合作。

結(jié)語(yǔ):我國(guó)實(shí)體民營(yíng)書店雖然含有許多鮮活因素，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生的產(chǎn)物，發(fā)展前景貌似一片光明，現(xiàn)下生存卻是異常艱難。“民營(yíng)書店，死了，正常;活著，才是奇跡”，而且即便活著，也不能活得很精神。雖然有很多因素會(huì)把民營(yíng)書店置于死地，但如果民營(yíng)書店努力爭(zhēng)取，積極求活，倒也能絕處逢生。

［1］陳長(zhǎng)林.在困境中堅(jiān)守在堅(jiān)守中突圍——從長(zhǎng)春學(xué)人書店透視民營(yíng)實(shí)體書店發(fā)展之路［N］.吉林日?qǐng)?bào)，2012－04－24(13).

［2］鄒衛(wèi).民營(yíng)書店面臨六大困擾［J］.社會(huì)科學(xué)論壇(學(xué)術(shù)研究卷)，2009，(4).

［3］全國(guó)最大民營(yíng)書店存活三年半突然倒閉第三極之死引發(fā)業(yè)界討論——民營(yíng)書店如何在夾縫中殺出生路［N］.法制日?qǐng)?bào)，2010－01－19(周末版).

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