我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場分析與對策建議

白雪艷

(哈爾濱商業(yè)大學經(jīng)濟學院，黑龍江哈爾濱150028)

一、引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(Cultural and Creative Industry)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，生產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品的具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型新興產(chǎn)業(yè)，它是經(jīng)濟、文化和技術(shù)相互融合的產(chǎn)物，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以促進新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展并帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，還輻射到社會方面，大幅提升人民群眾的文化素質(zhì)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是創(chuàng)意人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，即其創(chuàng)意來自于文化的產(chǎn)品設(shè)計。主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉(zhuǎn)化成設(shè)計要素，并運用設(shè)計為這文化因素尋求一個符合現(xiàn)代生活形態(tài)的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足。其處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有高知識性、智能化、高附加值和強融合性的特點，文化創(chuàng)意產(chǎn)品與信息技術(shù)、傳播技術(shù)和自動化技術(shù)等的廣泛應用密切相關(guān)，其中電影、電視等產(chǎn)品的創(chuàng)作是通過與光電技術(shù)、計算機仿真技術(shù)和傳媒等相結(jié)合而完成的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，科技和文化的附加值明顯高于普通產(chǎn)品和服務。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在人們的需求結(jié)構(gòu)從低層次向高層次發(fā)展、即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)移過程中，將制造業(yè)與服務業(yè)中服務于人們精神層面的產(chǎn)業(yè)分離而形成的新型產(chǎn)業(yè)群。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場分析

(一)影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求因素

為了分析影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求因素，首先確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求函數(shù):QD=f(P，P1，P2，Y，E，F(xiàn))。其中:QD表示某種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求量;P表示某種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格;P1表示替代產(chǎn)品的價格;P2表示互補品的價格;Y表示消費者的收入水平;E表示消費者的受教育程度;F表示消費者偏好。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格和消費者收入是影響消費者的關(guān)鍵因素，另外受教育水平、消費習慣、文化產(chǎn)業(yè)投資水平也是重要影響因素。文化創(chuàng)意產(chǎn)品屬于需求價格彈性較高和需求收入彈性較高的產(chǎn)品。一般情況下在滿足基本物質(zhì)需求后才會考慮消費文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如教育和娛樂。當一個國家或地區(qū)的人均GDP超過3000美元，恩格爾系數(shù)達到富裕標準(截至2010年，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為36.5%和41%)，文化需求在個人消費中應占20%左右。然而我國的實際情況是遠遠低于這個水平，2010年我國居民文化娛樂消費總量為1萬億元左右，按我國當年人均GDP4361美元測算，文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費總量應在5萬億元左右。說明文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費在我國居民生活消費支出中所占比重較小，全國城鎮(zhèn)居民這一比例平均為6.55%，即使在我國消費支出金額最高地區(qū)也不超過7.19%。2010年我國人均文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費占人均GDP的比重則更低，只有3.94%，城鎮(zhèn)居民人均消費性支出13242元，其中教育文化娛樂支出1685元，占12.08%。城鎮(zhèn)居民在文化娛樂產(chǎn)品與服務方面的支出是農(nóng)村居民的近4倍，而農(nóng)村居民高收入戶在文教娛樂方面的支出又略高于低收入城鎮(zhèn)居民的支出，是城鎮(zhèn)居民中最高收入家庭人均支出的18.42%。而且，在過去20年間，我國城鎮(zhèn)居民文化產(chǎn)品消費占GDP比重從未超過7.23%，近兩年還出現(xiàn)下降趨勢。這充分說明我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費在我國經(jīng)濟增長較快時期仍一直徘徊不前，我國居民文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費意愿低。

(二)影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給因素

建立文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給函數(shù):QS=f(P，P1，P2，C，W，T)。其中:QS表示文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給量;P表示文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格;P1表示替代產(chǎn)品的價格。P2表示互補品的價格;C表示生產(chǎn)成本;W表示文化資源;T表示技術(shù)和創(chuàng)意文化;創(chuàng)意產(chǎn)品供給QS與產(chǎn)品價格P、互補品價格P2、文化資源和創(chuàng)意T成正比，與替代品價格P1、生產(chǎn)成本C成反比。我國具有豐富的文化資源，文化底蘊深厚，具備發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。2011年，我國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過3.9萬億元，占GDP比重首次超過3%，文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻不斷上升。未來五年我國文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重將翻一番。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重已達到10%左右。由其他國家經(jīng)驗可知，文化產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻越大，就越能優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，如韓國的游戲業(yè)，日本的動漫業(yè)，美國的電影業(yè)，在這些國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都超過了鋼鐵產(chǎn)業(yè)。在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最大的部門是出版業(yè)，市場規(guī)模達到186億美元，但也只是美國出版業(yè)的14.76%，而其他行業(yè)的規(guī)模與美相比則差距更大，如音樂創(chuàng)作，我國的市場規(guī)模只相當于美國的0.007%。2010年全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的9.1%，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的比例僅相當于全球比例的1/3，而美英都高于全球比例。這說明我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和消費需求較小，已成為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。此外筆者認為，對影響創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場分析應關(guān)注我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給價格和檔次，應生產(chǎn)出滿足不同層次消費者需求的產(chǎn)品，從而促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費。

三、促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場發(fā)展的對策建議

(一)提高居民消費能力

文化產(chǎn)品品質(zhì)越高，受版權(quán)保護就越嚴格，價位也就越高，這樣就要求消費者擁有較高的收入水平。首先，政府應鼓勵居民對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費，應加大財政扶持力度，出臺政府采購或補貼政策，拉動文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)需。一方面，出臺減免稅收政策，鼓勵文化創(chuàng)意企業(yè)開拓市場，培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展;另一方面，出臺價格指導政策，建立合理、完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)品價格體系，大力開發(fā)針對中低收入者的消費市場。積極支持文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費增長，擴大旅游會展、文化藝術(shù)、新聞出版、廣播、電視和電影等綜合消費信貸規(guī)模。提高居民人均可支配收入水平是促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，可以直接拉動文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費。

(二)培育廣大居民創(chuàng)意產(chǎn)品的消費偏好

文化創(chuàng)意產(chǎn)品品質(zhì)、品位越高，對消費者鑒賞能力的要求越高，提高人們對文化產(chǎn)品的欣賞能力和水平是促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要前提。欣賞能力取決于消費者的文化修養(yǎng)和受教育程度，即對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費偏好水平。提高我國消費者文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費偏好水平是一個長期的過程，必須通過政府、學校、社會和家庭各方面的努力才能實現(xiàn)。例如，學校可以增加文化藝術(shù)類選修和鑒賞課程，鼓勵有影響的藝術(shù)家進入大學課堂授課，文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不應僅注重“價格”對需求的影響，文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容和品質(zhì)、消費者消費的動機、消費者消費時的社會環(huán)境等也應該受到企業(yè)的關(guān)注。要充分了解文化產(chǎn)品的目標群體偏好，以有效激發(fā)目標群體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求。

(三)轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M觀念

消費者如何分配收入很大程度上由消費觀念決定。受中國傳統(tǒng)的消費觀念影響居民收入水平提高后在餐飲、旅游和教育上消費支出增加。然而，在發(fā)達國家人們的選擇則更傾向于具有較高文化內(nèi)涵的文化娛樂消費。所以轉(zhuǎn)變我國消費者的消費觀念無疑是一個大規(guī)模消費行為的干預和價值觀的塑造過程。消費行為的改變涉及文化習俗、社會影響、教育導向和個人興趣愛好等多方面因素，這些都需要政府、社會和個人共同做出努力。政府在考慮文化娛樂設(shè)施的投入時應將重點放在普及性的設(shè)施建設(shè)上，更多地免費開放博物館和展覽館等公共設(shè)施，并適當補貼高水平的文藝演出和藝術(shù)活動，使其價格更容易為一般的消費者所接受。此外，家庭是文化活動的重要基層單位，應通過引導性的措施如社區(qū)文化建設(shè)、環(huán)境渲染和招貼畫等宣傳方式，倡導文化進家庭，并以家庭文化水平和意識的提高促進整個社會文化消費能力的提高，進而促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求和消費增長。

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