我國汽車自主品牌發展戰略研究綜述

吳小霞

(五邑大學經濟管理學院，廣東江門529020)

近年來，中國汽車業實力大幅提升，尤其是自主品牌乘用車以較快的速度發展，2010年市場占有率較2004年翻了1倍。但我國汽車工業在一定意義上是世界汽車巨頭的區域性生產中心，真正具有自主產權的汽車品牌處境艱難(申佰強，2010;陳麗娜，2003)。目前，關于我國汽車自主品牌發展戰略研究已經成為熱點問題。

一、關于品牌的理論研究

自主品牌，常見的英文名稱有self－owned brand或own brand。西方關于自主品牌的學術研究早在1916年就開始了。20世紀五六十年代著名經濟學家凱恩斯總結出“三大心理規律”，即消費傾向遞減、消費增量與收入增量之間的邊際效果、個人消費偏好理論是品牌研究的一個里程碑(張迎，2006)。德國學者Domizlaff在他于1950年出版的《品牌技術》一書中，提出了品牌概念和品牌管理的理論與方法，為現代品牌理論和實踐的發展奠定了基礎。自此，對品牌的研究在世界范圍內迅速普及。但是品牌發展研究真正引起重視是在20世紀60年代末70 年代初(Stefan，2003)。

20世紀90年代以來，以美國學者大衛·奧格威(David Ogilvy)和大衛·阿克(David A.Aaker)等為代表的市場營銷學者從各自的角度對商品品牌特別是品牌價值進行了研究，品牌研究理論水平得以提高，形成了較為系統的研究理論和方法，對當今企業品牌市場實踐和名牌發展提供了理論武器(Alexander L.Biel，1997)。其中大衛·阿克(David A.Aaker)在《品牌價值管理》中提出了關于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價值和品牌價值管理的思想。其主要觀點是:品牌像人一樣具有個性，而且具有感情效果和資產價值，品牌是產品、企業、人和社會文化象征的綜合。

總體來說，國外對品牌的研究路線可以歸結為:品牌概念—品牌管理的理論與方法—品牌價值—品牌價值管理—品牌戰略。這些研究學者多為市場營銷學家，其研究成果豐富和發展了現代市場營銷的實踐和理論。

二、關于汽車自主品牌的含義研究

自主品牌(Self－owned Brand)是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。企業自主品牌首先應強調自主，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面:對品牌知識產權的控制權和所有權。如進行貼牌生產的企業如果對品牌只有使用權，而其處理權和最終的決策權在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。

近年來，學者們提出了很多關于汽車自主品牌的含義。有代表性的觀點認為汽車自主品牌是指商標聲譽獨占、產能在經濟規模以上、由民族資本控制、掌控營銷渠道、具有自主研發能力并形成自主知識產權、能開拓市場的我國汽車品牌(王長貴，曹智英，2009;牛大勇，2007)。因此，我國汽車品牌可以分成三類:完全引進國外技術且使用國外商標的、引進國外成熟車型技術但使用自主品牌的以及自主開發且使用自主品牌的(吳勇，2003;王宇鵬，2009)。也有業界人士提出了以所有權歸屬為標準，認為自主品牌可以不是自創品牌，像沃爾沃也應是自主品牌，理由是該品牌是吉利控股的品牌(陳思羽，2011;羅偉，2007)。也有學者提出了一個主觀標準，將目前人們對現有自主品牌轎車的認同作為自主品牌的最低標準。把認定汽車自主品牌的標準分成低等、中等和高等三個層次(王偉，2009)。更有學者提出無需對汽車自主品牌的定義做出解釋，因為對汽車自主品牌與非自主品牌做出區分屬于典型的二元論，不利于我國汽車產業的發展(侯小軍，2006)。

三、關于發展汽車自主品牌的必要性和可行性

在汽車行業和學術界乃至在全社會都已取得一個共識，即我國汽車產業需要自己的品牌(馮淑娟，2002);沒有核心技術和自主品牌的汽車工業，就不可能建立一個真正獨立的汽車工業強國，自主創新和自主品牌的創建方式是多樣的、開放的、循序漸進的(楊瑩，張莉，2007);雖然困難極大，相信一定會達到目的(吳雅冰，2006)。

學者們認為發展我國汽車自主品牌既具有必要性也具有相當的可行性。世界汽車品牌發展的成功經驗給我國本土汽車發展自主品牌提供了啟示，例如日本和韓國的成功經驗就非常值得我們學習。國內也不乏成功案例，奇瑞汽車、東風汽車、吉利汽車和比亞迪汽車等都走上了不同自主品牌的發展道路。

四、關于我國汽車自主品牌發展戰略研究

國內學者們普遍認為我國汽車自主品牌近幾年有了很大發展，但也存在缺乏自主研發核心技術的能力;自主品牌檔次偏低等問題。

(一)國家應加大政策扶持力度

我國汽車自主品牌發展亟需政策支持。國家應制定鼓勵和促進我國汽車自主品牌發展的系列規劃和具體優惠政策，破除汽車產業結構調整的根本性障礙，對汽車企業進行戰略重組和調整。

(二)地方應發展區域化品牌

費明勝等認為區域品牌是品牌發展的新層級現象，品牌區域化是新形勢下市場經濟發展的必然，是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力，創建自主品牌，不但要充分發揮企業的主導作用，而且要充分利用區域品牌的競爭優勢。

(三)我國應加快實現汽車自主品牌國際化

王新生(2008)等認為我國綜合國力的不斷增強、人力資源質量的不斷提高和資本的不斷充裕，為我國開展自主品牌國際化提供了必要的條件。我國可在借鑒韓國、日本和德國等國家品牌國際化模式的基礎上，發展有中國特色汽車品牌的國際化模式。

(四)企業應加快開發力度

一些學者認為企業尤其是國有大型汽車企業，應提高汽車設計和制造水平;提高自主研發能力;采用高起點自主創新模式;以品質促銷量;樹立出口汽車的新形象;保持自主品牌汽車的主要優勢，注重創新(王長貴，曹智英，2009)。

我國汽車自主品牌的發展與我國經濟的蓬勃發展密切相關，關于我國汽車自主品牌發展問題的研究正在逐步深化和完善。當前比較集中于個別品牌的研究和個別汽車品種的研究，主要運用數據描述的研究方法，但還缺乏系統、全面和能結合品牌管理理論的深入研究。因此，本文通過對國內外品牌管理研究進行較全面的梳理，對我國汽車產業自主品牌發展戰略進行探討，以期能為決策者提供有價值的研究成果。

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