品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一——哈根達(dá)斯的啟示

華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 李大成

一、簡(jiǎn)介

（一）品牌定位的涵義

品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和文化品位，來(lái)確定品牌的特色和形象本質(zhì)，從而在顧客的心目中建立一個(gè)品牌差異化印象的過(guò)程[1]。

品牌定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)市場(chǎng)按照一定指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并綜合自身特點(diǎn)以及各種外在環(huán)境因素選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，最終為企業(yè)品牌確立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位將對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。著名的品牌研究學(xué)者David A.Aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣”[2]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略的涵義

營(yíng)銷(xiāo)策略是指是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[3]。

（三）品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略統(tǒng)一的意義

品牌定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定起到統(tǒng)籌作用。依據(jù)品牌定位而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略具有目的性，長(zhǎng)期實(shí)施將深化企業(yè)的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營(yíng)銷(xiāo)策略將使企業(yè)的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續(xù)發(fā)展。

二、哈根達(dá)斯簡(jiǎn)介

（一）哈根達(dá)斯發(fā)展?fàn)顩r

哈根達(dá)斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達(dá)斯公司由馬塔斯正式創(chuàng)立，并在美國(guó)紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達(dá)斯從歐洲起步，定價(jià)比普通冰淇淋貴5-10倍的價(jià)格，通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，迅速占領(lǐng)歐美市場(chǎng)。1996年，哈根達(dá)斯正式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達(dá)斯在中國(guó)已有50家專(zhuān)賣(mài)店，零售和餐飲銷(xiāo)售點(diǎn)已達(dá)數(shù)千家。《紐約時(shí)代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達(dá)斯是世界上最大的食品公司之一，美國(guó)通用磨坊公司屬下的一個(gè)著名品牌[4]。

哈根達(dá)斯純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，受到中國(guó)消費(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。

（二）哈根達(dá)斯品牌定位分析

哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品樣式很多，但都宣稱(chēng)采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。在哈根達(dá)斯剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，所有加工原料也都精選產(chǎn)地。比如：哈根達(dá)斯的香草采自馬達(dá)加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時(shí)，果仁是精選的夏威夷一級(jí)果仁等等[5]。優(yōu)質(zhì)的材料使其具有全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感。

除了產(chǎn)品本身具有高品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)還刻意塑造它的生活品質(zhì)。除了產(chǎn)品本身帶來(lái)的巨大的物質(zhì)享受，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者宣揚(yáng)其注重精神層面上的追求，強(qiáng)調(diào)關(guān)注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達(dá)斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗(yàn)。

哈根達(dá)斯的品牌定位為“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”，注重生活品質(zhì)，成為頂級(jí)冰淇淋。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)者為高收入年輕人群體。在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，哈根達(dá)斯走高端路線凸顯它的生活品質(zhì)，使得產(chǎn)品的高價(jià)格更容易被接受。

三、哈根達(dá)斯如何將營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌定位統(tǒng)一

哈根達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)成功很大的一個(gè)原因在于它的營(yíng)銷(xiāo)策略做到了與品牌定位統(tǒng)一。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)通常采用4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，本部分結(jié)合哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)角度逐一分析其營(yíng)銷(xiāo)策略制定的可取之處。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的基礎(chǔ)。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品線比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點(diǎn)。哈根達(dá)斯產(chǎn)品的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。當(dāng)前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達(dá)斯“質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(2)具有生活品質(zhì)，“哈根達(dá)斯一顆”、“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”等表達(dá)的產(chǎn)品形象，使得哈根達(dá)斯產(chǎn)品的附加價(jià)值更大，價(jià)格高更容易被接受，印證“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現(xiàn)體現(xiàn)了哈根達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)[6]，照顧了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，維護(hù)了哈根達(dá)斯“體貼、親和”的形象，從另一個(gè)角度印證了哈根達(dá)斯本身“質(zhì)優(yōu)”的追求。總之，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品策略深化了哈根達(dá)斯品牌的定位，為其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格策略

目前國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn)為：產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。客觀的說(shuō)，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通用磨坊全球CEO斯蒂芬?森格明確表示“很難說(shuō)我們有一個(gè)真正主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”由于產(chǎn)品的高質(zhì)量，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)策略。而高價(jià)格與其一如既往的尊貴品質(zhì)是一致的。哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人魯本?馬塔斯在品牌創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空擋，雖然后來(lái)哈根達(dá)斯的所有權(quán)數(shù)次發(fā)生變化，但其尊貴的形象一直沒(méi)有改變。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，哈根達(dá)斯仍保持高價(jià)。

哈根達(dá)斯運(yùn)營(yíng)的成本包括固定成本和變動(dòng)成本，固定成本主要為專(zhuān)賣(mài)店的成本投入，變動(dòng)成本主要為原料成本、相關(guān)的運(yùn)輸成本以及關(guān)稅等。高運(yùn)營(yíng)成本向消費(fèi)者表明高價(jià)格似乎是合理的。另一方面，哈根達(dá)斯屬于全球知名品牌。名牌產(chǎn)品的價(jià)格一般都要高于普通同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。有經(jīng)濟(jì)界人士為哈根達(dá)斯的高定價(jià)策略歸納出兩條“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高[7]。總之，高價(jià)格和哈根達(dá)斯的高檔定位切合，深化了其價(jià)高質(zhì)優(yōu)的形象。

（三）渠道策略

哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道主要為兩種：第一種為自營(yíng)店鋪，截至2009年10月我國(guó)大中城市開(kāi)設(shè)的哈根達(dá)斯冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店共計(jì)92家。在這些冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調(diào)的小型甜品屋。哈根達(dá)斯在進(jìn)行選址時(shí)非常慎重，會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)代理商來(lái)挑選地址。一般旗艦店都設(shè)在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市人流量大的繁華路段。哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店的裝修成本可能高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，即使是規(guī)模較小的甜品屋裝修成本也可能高達(dá)幾十萬(wàn)。所有哈根達(dá)斯的裝修風(fēng)格都意在營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調(diào)的氛圍。第二種為現(xiàn)代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)等。即使是借助其他零售渠道，哈根達(dá)斯也不會(huì)選擇普通超市和雜貨店，將自己的產(chǎn)品與廉價(jià)冰淇淋混合在一起。

哈根達(dá)斯的自營(yíng)店鋪銷(xiāo)售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點(diǎn)給人帶來(lái)舒適、溫馨、富有情調(diào)、有時(shí)尚氣息的感覺(jué)，非常迎合年輕客戶(hù)群體的心理，這與哈根達(dá)斯高貴、具有生活品質(zhì)等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促銷(xiāo)策略

常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段有廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)等方式。由于產(chǎn)品的獨(dú)特性和定位高端等特點(diǎn)，哈根達(dá)斯選擇促銷(xiāo)手段非常慎重。哈根達(dá)斯的消費(fèi)者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達(dá)斯很少做針對(duì)廣大受眾群的廣告宣傳，維護(hù)了哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的高貴形象。哈根達(dá)斯很少通過(guò)壓價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)，這同樣違背了哈根達(dá)斯的高端定位。

哈根達(dá)斯所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都時(shí)刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達(dá)斯的廣告大部分為具有富有視覺(jué)沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質(zhì)的品牌定位，在保證銷(xiāo)量提高的同時(shí)不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達(dá)斯以申奧成功的名義做公益活動(dòng)，邀請(qǐng)申奧形象大使劉璇出席，并借機(jī)推銷(xiāo)自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達(dá)斯關(guān)注生活、關(guān)注自我的品質(zhì)。促銷(xiāo)策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達(dá)斯的品牌形象在大眾心中不斷強(qiáng)化。

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[2]陳喆.老字號(hào)企業(yè)的品牌定位分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010(07):46-47.

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[5]袁佳民.銷(xiāo)售甜蜜的哈根達(dá)斯[J].企業(yè)改革與管理,2006(11):72-73.

[6]楊興國(guó).哈根達(dá)斯賣(mài)的不是冰淇淋,而是夢(mèng)想[J].中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì),2008(11):85.

[7]習(xí)慧澤.哈根達(dá)斯的“廚房”[J].檢測(cè)風(fēng)云,2005(15):64-65.