家電零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的問(wèn)題分析及對(duì)策

張荷萍 魏文斌

(蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，江蘇蘇州215021)

一、引言

正如美國(guó)學(xué)者派恩和吉爾摩在《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中提出“我們正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元:繼商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”，體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生使全球的營(yíng)銷經(jīng)歷了一場(chǎng)革命，改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的面貌。體驗(yàn)營(yíng)銷這一概念是施密特教授在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出的，他認(rèn)為所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是“為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式”。這一概念突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者既有理性又存在著感性，因此要求體驗(yàn)營(yíng)銷要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面出發(fā)，重新定義、設(shè)計(jì)新的思考方式和經(jīng)營(yíng)模式，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，最終達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

除了施密特之外，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也從不同角度來(lái)定義體驗(yàn)營(yíng)銷，比如張國(guó)華從企業(yè)角色出發(fā)，將體驗(yàn)營(yíng)銷定義為企業(yè)通過(guò)顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并且借助情景和事件安排來(lái)吸引顧客沉浸其中從而產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程。范秀英和陳英毅從營(yíng)銷活動(dòng)的客體角度，認(rèn)為為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并且為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心。

從上述中外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義歸納出體驗(yàn)營(yíng)銷有如下特點(diǎn):1.體驗(yàn)是一種客觀的心理需要，因此首先要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)需要;2.體驗(yàn)營(yíng)銷要求消費(fèi)者和企業(yè)之間雙向互動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和與企業(yè)的良好溝通;3.消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中需要情理兼?zhèn)?4.需要設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷主題以契合消費(fèi)場(chǎng)景。

由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)服務(wù)的熱情也日益高漲，眾多服務(wù)和零售企業(yè)紛紛打出體驗(yàn)營(yíng)銷的旗號(hào)吸引顧客。以國(guó)美和蘇寧為代表的中國(guó)家電零售企業(yè)也以“體驗(yàn)”為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，提出了發(fā)展家電連鎖模式的道路。雖然在家電零售企業(yè)中體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷方式，但是在實(shí)際運(yùn)用中還存在著許多問(wèn)題，并不能真正體現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓所在。

二、家電零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

(一)將體驗(yàn)營(yíng)銷完全等同于讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，忽視了更深層次的互動(dòng)體驗(yàn)

雖然體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，但是這只是體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)較低的層面，如果將其等同于體驗(yàn)營(yíng)銷，無(wú)疑是把體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵給縮小了。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但它所要追求的是消費(fèi)者與企業(yè)在諸如情感等更深層次的互動(dòng)和共鳴。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，要以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以自身產(chǎn)品為載體，通過(guò)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，來(lái)拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。但是大多數(shù)企業(yè)僅從表面來(lái)推行體驗(yàn)營(yíng)銷，因此只是停留在滿足消費(fèi)者感覺(jué)、行動(dòng)的表層體驗(yàn)需求上，沒(méi)有能夠引起消費(fèi)者對(duì)其文化企業(yè)的共鳴以及對(duì)生活的思考，更沒(méi)有帶給消費(fèi)者追求生活方式的歸屬感。

(二)只注重消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)營(yíng)銷，忽視持久性

體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，企業(yè)就應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物的全程體驗(yàn)，而不是只關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)。根據(jù)派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出的“體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來(lái)的一種提供物”這一觀點(diǎn)，可以從服務(wù)營(yíng)銷的角度判斷出體驗(yàn)這種無(wú)形產(chǎn)品也同樣存在著售后服務(wù)。但是在現(xiàn)實(shí)中，各個(gè)家電零售企業(yè)都非常注重強(qiáng)調(diào)商品的陳列，提倡“有形展示”，著重于消費(fèi)者在店內(nèi)對(duì)家電體驗(yàn)的舒適性和互動(dòng)性，但是這些體驗(yàn)都是在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所完成的，而對(duì)于購(gòu)物后的體驗(yàn)往往得不到應(yīng)有的保證，這使體驗(yàn)營(yíng)銷難以持久。由于大多數(shù)的家電零售企業(yè)都采用的是攤位式銷售，因此如果在不同的攤位購(gòu)買家電就會(huì)導(dǎo)致各種問(wèn)題。比如維修，由于各個(gè)攤位經(jīng)銷商的不同，因此售后維修的方式也不盡相同，有些是生產(chǎn)廠商直接維修，有些則是賣場(chǎng)負(fù)責(zé)維修;有時(shí)出了問(wèn)題賣場(chǎng)和生產(chǎn)商相互推諉責(zé)任，使消費(fèi)者得不到應(yīng)有的售后體驗(yàn)。

(三)企業(yè)開展的體驗(yàn)營(yíng)銷和自身的品牌關(guān)聯(lián)度不大

施密特提出，體驗(yàn)營(yíng)銷要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面考慮，來(lái)重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。通過(guò)施密特對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也是體驗(yàn)營(yíng)銷中非常重要的一個(gè)方面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包括了感官、情感、思考和行動(dòng)等各個(gè)層面，而且與文化也有關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的訴求是讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。事實(shí)上，雖然各大家電企業(yè)都開展體驗(yàn)營(yíng)銷，但是這些營(yíng)銷活動(dòng)與其自身品牌的關(guān)聯(lián)較小，不能借由這些體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)自身品牌的內(nèi)涵。品牌不但是能夠提供產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，更是對(duì)消費(fèi)者心理和精神上的表達(dá)，品牌就是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。但是由于家電零售企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷沒(méi)有很好地與自身品牌相聯(lián)系，因此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高。

三、家電零售企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

(一)通過(guò)情感營(yíng)銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的內(nèi)在溝通和互動(dòng)

由于家電零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷存在著同質(zhì)化，想要在其中脫穎而出就必須要提升情感的差異，與消費(fèi)者之間建立起一個(gè)不可替代的情感紐帶，這就需要借助情感營(yíng)銷來(lái)完成。情感營(yíng)銷是通過(guò)與消費(fèi)者的心理溝通和情感交流，贏得其信賴和偏愛(ài)從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。情感營(yíng)銷的核心就是以消費(fèi)者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者需求，提供能讓他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。家電賣場(chǎng)要通過(guò)了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣等方面來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)。只有契合消費(fèi)者情感的體驗(yàn)，才能引起消費(fèi)者情感的共鳴，產(chǎn)生良好持久的效果。除了體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的情感訴求，營(yíng)銷的氛圍也要需要迎合。任何營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該充分發(fā)揮環(huán)境的烘托作用，尤其是體驗(yàn)營(yíng)銷更應(yīng)該營(yíng)造一種對(duì)消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的人文環(huán)境。良好的賣場(chǎng)氛圍能夠使消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)愉悅、放松的心情，使其能夠更加投入體驗(yàn)中，感受樂(lè)趣和服務(wù)。通過(guò)先進(jìn)技術(shù)收集消費(fèi)者的信息并建立客戶檔案，及時(shí)向消費(fèi)者提供最新信息，了解消費(fèi)者的反饋和意見，也是加強(qiáng)與消費(fèi)者情感聯(lián)系的一種有效方式。只有以積極的方式適應(yīng)顧客的情感需求，建立賣場(chǎng)和消費(fèi)者共同利益的新型關(guān)系，才能確保體驗(yàn)營(yíng)銷的成功。

(二)實(shí)施顧客體驗(yàn)管理，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的后續(xù)服務(wù)活動(dòng)

施密特在《顧客體驗(yàn)管理》中將顧客體驗(yàn)管理定義為戰(zhàn)略性的管理顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司全面體驗(yàn)的過(guò)程。顧客體驗(yàn)管理強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的每一次接觸，通過(guò)各種渠道對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)階段進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，為消費(fèi)者傳達(dá)良性信息，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的承諾產(chǎn)生正面印象，創(chuàng)造具有差異化的體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。家電零售企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的目的不僅僅是實(shí)現(xiàn)促銷，更希望通過(guò)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在欲望，以期在取得愉快的體驗(yàn)之后能向其他消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。企業(yè)通過(guò)顧客體驗(yàn)管理分析軟件可以在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程的同時(shí)收集客戶的信息，便于為消費(fèi)者提供良好及時(shí)的售后服務(wù)。同時(shí)通過(guò)顧客體驗(yàn)管理工具也能夠快速地識(shí)別出顧客不滿意的地方，企業(yè)可以根據(jù)情況進(jìn)行修改，這樣就避免了疏遠(yuǎn)或丟失客戶，從而減少顧客的流失。家電零售企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)的有效把握和管理，可以提高顧客的滿意和忠誠(chéng)度。

(三)設(shè)計(jì)與品牌相聯(lián)系的體驗(yàn)主題，讓消費(fèi)者從體驗(yàn)中獲得對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷的開展需要圍繞一個(gè)主題，而這個(gè)主題應(yīng)該是與企業(yè)自身品牌相聯(lián)系的。一個(gè)新穎、獨(dú)特的主題能夠吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的參與熱情，為消費(fèi)者能夠得到良好體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。且一個(gè)好的主題在選取上需突出自身品牌的特色，在開展過(guò)程中要通過(guò)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛、人員介紹等手段打動(dòng)消費(fèi)者或者引發(fā)其美好的聯(lián)想，所以要求體驗(yàn)主題不能僅僅停留在形式上，應(yīng)該有更深層次的內(nèi)涵。一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)主題的內(nèi)容十分廣泛，包括功能性、情趣性、文化性、教育性等，但是無(wú)論是哪種類型的主題，都必須要以提升體驗(yàn)營(yíng)銷的有效性為中心，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)可以快速有效地理解和記憶企業(yè)品牌，從而引起他們情感和價(jià)值上的認(rèn)同。體驗(yàn)主題并不能在短期內(nèi)收到立竿見影的效果，它需要在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)不同形式的體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)傳播品牌獨(dú)特的內(nèi)在，取得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，其核心就是吸引消費(fèi)者積極參與，為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。因此，家電零售企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中既要考慮到消費(fèi)者理性的一面，也要考慮到其感性的一面，注重和消費(fèi)者的雙向溝通，運(yùn)用多種途徑為消費(fèi)者提供多元、真切、特色的體驗(yàn)營(yíng)銷，來(lái)迎合消費(fèi)者多變的需求，使體驗(yàn)營(yíng)銷能夠成為家電零售企業(yè)提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的重要手段。

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