俄羅斯家電市場發展現狀及對中國家電企業的啟示

崔小西

(吉林省社會科學院俄羅斯研究所，吉林 長春 130033)

一、俄羅斯家電市場發展現狀

1.俄羅斯經濟的穩步回升使俄羅斯家電市場需求開始復蘇

隨著俄羅斯經濟恢復增長，俄羅斯人均收入水平不斷提高，家電銷售大幅增長。2007年俄羅斯家用電器市場的銷售額為170億美元。2008年俄家電市場容量達108億美元，同比增長10%，2009年受國際金融危機影響降幅超過30%，2010年以來，俄羅斯的家電市場開始復蘇，不僅是在俄羅斯境內生產家電的企業生產指數增長，而且從國外進口量也增長了50%。據專家預測，2012年俄羅斯家電市場需求增速將達到10%。

此外，俄聯邦國家統計局的數據顯示，2008年俄羅斯洗衣機產量較2000年增長了2.3倍，從80.37萬臺增至266.36萬臺。其年均增速為12%。2010年俄羅斯的大型家電銷量增長到2100萬臺(件)，同比增長了15%，預計2015年將達到2470萬臺(件)。

2.俄羅斯家電進口狀況

自2001年俄羅斯家電產品的進口比重大幅提高，分別為:冰箱占45%、洗衣機占38%、電熨斗占65%、電水壺占60%、彩電占70%。近年來，從各液晶電視廠商所占的份額來看，荷蘭飛利浦電子位居榜首，夏普以微弱差距緊隨其后，三星電子排名第三。而在PDP電視方面，三星電子排名首位，飛利浦電子位于第二，松下電器產業株式會社位居第三。韓國產品整體上在俄羅斯市場影響力很強，從目前來看，數字民用產品銷量最好的品牌是三星電子，因為俄羅斯人對韓國產品的印象普遍較好。電冰箱主要以烏克蘭、韓國、意大利、白俄羅斯產品為主，洗衣機市場主要被意大利、德國和韓國產品壟斷，在俄羅斯市場的洗衣機品牌中，三星占了近半數。

2006—2010年俄羅斯家庭擁有的電視機總量從7700萬臺增加到了8800萬臺。電視機數量不斷增長的原因在于國內和全球日用電子產品的種類的增多，由于電子技術的快速進步，電子產品更新換代速度加快。2006—2009年俄羅斯進口電視占總供應量的31% ～49%。2006—2009年俄羅斯國產電視機在供應總量中不超過41%，而2010年俄羅斯國產電視機市場份額比重大幅提升，進口僅占22%。

隨著投資環境的改善，外資進入俄羅斯的勢頭趨好，俄羅斯的輕工業包括家電制造業也在加快發展，其產量自1999年以來年均增速已超過20%。2000年俄羅斯國產電視機產量已達118.5萬臺，同比增長3倍。這表明俄羅斯家電市場的競爭日益加劇。在投資合作生產方面，從20世紀90年代初開始，韓、日、德、意等家電大國就已紛紛介入對俄羅斯的直接投資活動，目前這些國家的家電企業已向建設俄羅斯全國性網絡階段發展，開始開拓俄邊遠地區市場。1998年以來，LG電器組裝線已在俄羅斯比較邊遠的濱海邊疆區運轉;德國博施－西門子聯合公司在莫斯科郊區已啟動電子燃氣灶生產線項目;2000年意大利梅爾洛尼家電公司入主利佩茨克市蒂諾爾電冰箱廠。

2010年6月1日前，非俄羅斯產家電產品及電子設備的進口關稅大幅下調。據俄羅斯家電和計算機銷售制造企業協會(RATEK)透露，該項統一關稅率調整的具體內容包括:空調的進口關稅稅率從15%調整到0，吸塵器、榨汁機、攪拌器等小家電從15%調整到5%，微波爐由20%調整到15%，電飯鍋、烤面包機、蒸汽熨斗、吹風機等從15%調整到10%，DVD播放器從10%降低到5%。同時，冰箱、洗衣機、手機等進口關稅稅率分別調整為20%、15%和5%。

二、近年來中國對俄羅斯出口家電現狀

1.中國家電出口到俄羅斯總體呈遞增趨勢

俄羅斯家電市場主要由歐美日韓各大品牌占據，其中的部分商品在中國組裝制造。中國自主品牌家電進入俄羅斯市場的份額雖然不大，但在不斷提升。根據我國海關總署數據，2008年，中國對俄各類家電出口額約為17.4億美元，比2007年增長了53%，占中國家電出口總額的4.2%。銷往俄羅斯的中國家電以彩電(36.5%)、空調(12.84%)、洗衣機(6.71%)、冰箱(4.77%)和風扇(3.3%)為主。2009年前10個月，中國對俄羅斯家電出口額僅為5.2億美元，與2008年同期相比大幅下降42.2%。除了受到國際經濟危機影響，還與俄羅斯近期的對外經貿政策不無關系。2010年，中國對俄羅斯機電、家電出口增長一倍。國際金融危機期間，中國機電產品對俄羅斯出口下降較快，但是也占據出口比例的38%。2008年，俄羅斯消費者最熟知的品牌有TCL、夏新、廈華、新飛和海爾。

2.出口品牌和合作方式多樣化，規模逐步擴大

根據中國海關總署數據，我國平板電視行業2008年上半年對俄羅斯市場的出口總量同比增長208.01%，出口總額同比增長209.27%。其中，TCL彩電占俄市場份額10%以上。2005年，TCL出口到俄羅斯的彩電總量已達100萬臺，總銷售額達1.5億美元。目前，TCL在俄羅斯有3個合作工廠，這種方式可以減少固定資產投入。未來幾年，TCL將把建立出口加工基地作為對俄重點戰略。

海爾集團出口到俄羅斯的產品中最多的是空調和手機。目前海爾在俄羅斯家電市場整體規模能達到80億美元左右。海爾空調在俄羅斯曾創下了200%的增長記錄，在俄羅斯的銷售量居歐洲第三位，在俄已建立起較大的銷售網絡。長虹集團海外營銷部也設有獨聯體業務部。自長虹開拓海外市場以來，俄羅斯就是重點之一。近幾年，長虹對俄羅斯家電出口額每年都達數千萬美元。春蘭集團出口到俄羅斯的產品也以空調為主。“隨著俄羅斯經濟快速復蘇，城市里很多新建樓宇都要裝空調。”近年來，春蘭空調在俄羅斯的銷售量每年增長約20% ～30%。與TCL、長虹不同，科龍空調一直采取與當地經銷商合作的方式，奧克斯的海外市場開始起步。

三、對中國家電企業開拓俄羅斯市場的幾點建議

1.開拓俄羅斯家電市場應具有針對性

(1)地區針對性。同俄羅斯歐洲部分相比，俄羅斯遠東聯邦區是俄羅斯各聯邦區中已經列入地區擴張計劃和最具吸引力的地區，該地區的家電和電子產品市場具有很大的發展潛力，且市場并未飽和，現已引起各方零售網的注意。與其他市場相比，遠東聯邦區家電市場最大的特點在于該地區沒有其他國家和地區的零售商入駐。此外，遠東聯邦區居民人均收入水平相對較高，僅低于中央聯邦區、西北聯邦區和烏拉爾聯邦區。因此，為中國家電企業開拓俄羅斯遠東地區的市場提供了機遇。

(2)產品針對性。俄羅斯小家電大致分為四類，第一類為護理型，電動剃須刀、脫毛器、電動牙齒清理器、吹風機和其他護發用小家電;第二類為廚房用，抽油煙機、電熱壺、電動咖啡具、切片機、榨汁機、攪拌器和其他各種做飯的電動用具;第三類為電熨斗和吸塵器等家庭護理用具。第四類為娛樂型，收音機、DVD機等。按照BusinesStat公布的“俄羅斯小家電市場分析”的數據，截至2010年底，俄羅斯家庭中所使用的小家電達到2.91億件，而到了2015年俄羅斯家庭所使用的小家電數量將達到3.18億件。而俄羅斯本國生產小家電的能力有限，勢必要依賴進口的商品。

近年來，我國小家電自主品牌市場如雨后春筍般迅速成長，各種品牌競爭激烈。電飯煲、電水壺、電磁爐這樣的小家電雖然售價不高，但是利潤較大。我國已成為全世界重要生產基地，同時也是小家電出口大國。目前，我國各類小家電生產企業達數千家。俄羅斯消費者對價格低廉商品的需求在增長，吸引他們的往往是低廉的價格和新穎的款式。因此，中國家電企業在開拓俄羅斯電視、冰箱、洗衣機等市場之余不妨積極拓展小家電市場。

2.要樹立中國品牌形象

由于20世紀90年代中國“劣質產品”和“假貨”的泛濫導致中國制造遭受詬病，中國企業在俄羅斯也遭遇了偏見和誤解。現在，隨著越來越多的正規企業產品對俄出口，俄方對中國商品的看法也在改善。

只有制定品牌戰略，投入資金創建、培育自己的品牌，并獲得消費者的認可，才能獲得巨大的品牌附加值，因此，如何在俄羅斯塑造我國家電品牌形象成為我國家電企業當前的重中之重的工作。積極參加大型展會、適當地進行廣告宣傳對于塑造家電品牌是必要的。據悉，目前在俄市場上銷路較好的步步高DVD，其外包裝和菜單完全俄化，打出的品牌是BBK。在莫斯科的許多大商場和電子市場上，BBK牌DVD均被擺在商店的顯著位置上。而BBK之所以受到消費者歡迎，除了其在同類產品中具有性價比優勢外，其在全俄電視臺和一些專業雜志上打出的廣告也對消費者的購買心理產生了一定積極影響。

3.以投資辦廠等方式開拓俄市場

近年來，中國家電和電子產品進入俄羅斯市場有所增多，中俄雙方在機電方面的合作是一大亮點。在進入俄羅斯市場之初，應選擇熟悉當地市場的經銷商與當地經銷商或生產企業合作。據悉，兩國已同意將電子通訊產業的貿易與技術轉讓和投資結合起來，帶動聯合生產加工合作，以實現雙贏。

目前中國家電企業在俄羅斯的投資性工廠很少，從1995年開始，中國華為集團就把俄羅斯作為最重要的海外戰略市場，與俄方伙伴建立了聯合實驗室、研究所和客戶服務培訓中心。TCL、中興等中國電子通訊企業也正在加緊與俄方合作開發。除了渠道的探索之外，企業還應繼續加強在俄羅斯的品牌塑造。

面對俄羅斯這個潛力巨大的市場，歐美、日韓的品牌已經占領很大份額，而國內家電市場的競爭已經達到白熱化程度。在此情況下，中國企業要積極拓展思路，調整戰略，加大對俄市場開拓和產品出口力度，讓更多的中國名牌電器產品占領俄市場并被俄羅斯居民所認可和喜愛。

［1］俄家電市場前景及對中國企業發展對俄貿易的建議［N］.遠東經貿導報，2006－04－24.

［2］于蕾.俄羅斯家電需求緩慢回升［N］.遠東經貿導報，2009－09－15.