基于波特五力模型的返利類網站發展策略探析

郭婭舒

（東北大學秦皇島分校 河北 秦皇島 066004）

網購熱潮催生和開辟了返利類網站這一市場。通過返利網站的入口鏈接到相應的購物網站，用戶下單支付成功，并且無退換貨發生，即消費者在購物網站成功購物，返利網站就會從合作商家獲得一定比例的銷售傭金，返利網站再將大部分傭金返還給購買用戶，從而實現了給消費者返利。同時返利類網站還幫商家省去了推廣成本，以很高的用戶轉換率得到了商家的認可，由此可以看出，返利類網站在電商大環境下很有存在的價值。然而，在激烈的市場競爭中，返利類網站還面臨諸多挑戰，因此對返利類網站的現狀進行深入了解，探析未來發展策略十分必要。

一、返利類網站行業發展現狀分析

1、返利類網站商業模式簡介

返利類網站的宗旨是一方面為客戶提供省錢的網購新體驗，另一方面為合作電商提供CPS效果營銷服務，實現客戶流量價值最大化和網購資源配置最優化。CPS（Cost Per Sale）是基于成功銷售而收取一定比例傭金的商業合作方式，與電商以往砸錢式的廣告投入相比，它是成本低又效果穩定的營銷渠道。由于返利類網站的返利能直接吸引價格敏感型消費者，給各大電商帶來大批優質網購用戶、海量訂單和高重復購買率，因此返利類網站的CPS效果營銷模式受到青睞。

2、返利類網站國內外發展概況

電商返利模式最早起源于美國，Tim Storm建立了網站Fatwallet，2000年開始為用戶進行購物返利。后來Mrrebates和Ebates也占領一席之地，形成了穩定的三大返利網站競爭格局，返利模式在歐美地區經過多年的發展，已成為一種比較成熟的網購模式。返利類網站2004年開始進入中國，現在已經是返利行業領軍者的51返利網于2006年成立，但當時中國電子商務尚處于發展早期，盡管也有零星返利類網站低調上線，受電商環境的限制，從2007—2009年，發展態勢都相對黯然。2009年前后大大小小的返利類網站才雨后春筍般涌現，并且騰訊和網易涉足返利，使得返利類網站逐漸受到更多的關注。2010年是電子商務發展元年，返利類網站也實現了飛速發展。

2011年，獲得“21世紀中國最佳商業模式”獎的51返利網的CEO葛永昌給出了這樣一系列數據：51返利網的注冊用戶超過400萬，每月新增30—50萬用戶；每月生成5萬訂單，為客戶帶去3億營業額；每月有500—600萬用于返利。普通購物網站的用戶轉化率只有千分之一，即使京東和淘寶也分別只有3%和7%，而返利網的用戶轉化率遠遠高出它們，高達25%。由此可見，返利類網站擁有巨大市場潛力。

二、返利類網站的波特五力模型分析

波特五力分析模型，又稱波特競爭力模型。五力分析模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響，用于競爭戰略的分析，可有效分析競爭環境。

1、供應商的議價能力

返利類網站的供應商是指利用返利網站進行CPS效果營銷，并且向其支付傭金的商家即各大B2C、C2C商城，它們的議價能力主要表現在兩個方面：一是返利平臺選擇的多樣性，二是渠道選擇的多樣性。返利類網站已有幾千家，雖然大多是小型網站，目前還不具規模，但一些后起之秀努力趕超，也得到了較為廣泛的關注。因此，商家可以選擇的空間很大。在渠道選擇方面，多元化的發展方向，使得電子商務如今擁有越來越多的電商入口，返利類網站只是其中一種。

目前商家對返利類網站的CPS模式認可度是較高的，但是由于選擇的多樣性使其議價能力很強，而且長遠看來，大型電商日益發展成熟，很可能降低返利額度甚至放棄與返利類網站CPS合作。而返利類網站對其合作商家存在過渡依賴，一旦商家停止合作，會使得返利模式無法繼續，返利網站將面臨巨大威脅。

2、購買者的議價能力

影響購買者議價能力的因素主要有商品標準化程度和消費者的價格敏感性。

（1）商品標準化程度。商品的標準化程度越高，購買者的轉換成本越低，即購買者很容易轉向更實惠的地方。返利類網站并不生產自己的產品，它只提供返利服務。通過不同返利平臺在網購商城購買的商品是完全同質的，不存在質量差別，所以影響消費者購買決策的因素是價格差異。眾多的返利類網站都可以為消費者提供返利服務，這在一定程度上提高了購買者的議價能力。

（2）消費者的價格敏感性。返利類網站的用戶愿意通過返利平臺進行購物，是因為他們都是價格敏感型的消費者。返利使得消費者可以低于常規價格購買商品，讓消費者享受到實惠，但這類消費者的忠誠度是較低的，返利類網站的返利額度是吸引他們眼球的主要因素。價格敏感型的顧客會花費搜索成本進行不同返利網站之間返利額度的比較，然后選擇最優。通常情況下，價格敏感型的消費者可能多處注冊，根據返利額度在各個網站之間進行頻繁跳轉，購買者的議價能力較強。

3、潛在進入者的威脅

（1）進入障礙小。目前建設返利類網站的技術壁壘很低，僅僅對同行的簡單效仿，即可迅速成立一家新的返利類網站。在資金方面，由于返利類網站不涉及倉庫、物流等投入，輕資產運作模式使得許多人都想從中分一杯羹。從技術壁壘和資金限制來看，返利類網站進入市場障礙很小。

（2）盈利能力強。返利類網站為了吸引用戶來使用返利平臺，會將其得到的傭金中很高的比例返還給消費者，返利金額可能占銷售傭金的80%甚至更高，這樣看來返利類網站給自己留下的就很少了，但是由于網購人群數量龐大，并且繼續呈現激增的態勢，因此返利類網站的盈利空間還是很大的。

（3）市場環境劣。市場當前的局面會影響潛在的進入者。返利類網站魚龍混雜，行業即將進入“洗牌”的關鍵時期。近期一些打著“返利”旗號本質卻是網絡傳銷的網站接連崩盤，對返利行業產生了嚴重的負面影響，規模較小的返利網站受到沖擊已于近期關閉或進入“休眠”狀態。雖然返利類網站的進入門檻不高，且盈利空間還很大，但當前的市場環境很可能會挫傷新進入者的信心。

4、替代者的威脅

在網絡購物市場保持高速增長的背景下，電子商務企業營銷需求持續旺盛，隨著電子商務多元化的發展，電商入口也日益增多，而返利類網站作為網購的一個入口，面臨著被各種創新模式替代的威脅。以蘑菇街、美麗說為代表的社交化營銷方式受到的關注度與日俱增。艾瑞調研數據顯示，77.9%用戶通過社交化購物網站成功購買過商品。與一般購物網站相比，社交化購物網站更能引導和激發用戶的購買行為，因此此類網站對于各大電商進行商品推廣具有重要價值。電商行業高速成長，給返利類網站一個很好的發展機會，但是眾多替代者威脅著返利類網站的生存。

5、行業內現有競爭者的競爭

（1）競爭者的數目和相對實力大小。返利行業有大大小小的返利類網站幾千家，要在不斷涌現的同類網站中脫穎而出，主要面臨兩個問題，即用戶和電商的認可度。龐大的用戶數量是贏得市場的前提，電商的認可度由營銷效果決定。目前，51返利網、返還網、易購網、尋購網等十幾家知名度較高的返利網站，其優質用戶的積累使得它們具有競爭優勢，并且相對資本實力雄厚，而較晚起步的網站則面臨如何吸引到用戶以及如何實現規模的擴大等問題。

（2）差異化程度。由于競爭者向消費者提供的產品或服務都十分相近，因而行業內競爭對手之間競爭激烈。返利類網站的同質化嚴重，網站數目眾多，但是由于大多數網站都是對同行的效仿，并不注重其自身品質和服務特色，網站的頁面設計、服務內容都大同小異。例如，欄目的設置都局限于“淘寶返利”、“商城返利”、“優惠券”等，獨具特色的內容很有限，“用戶中心”僅僅是用戶登陸界面，不能給用戶個性化體驗。

三、返利類網站的發展策略探析

1、改善經營的過度依賴

依附于各大電子商務網站而生的返利類網站要想保持自身的存在價值，必須要不斷完善其商業模式。如果返利類網站僅僅拘泥于賺取“中間差價”，就會對網購商家過度依賴，勢必不利于其未來發展。返利類網站應該在當前的返利模式的基礎上，積極創新盈利模式，實現多元化、多途徑獲益。當網購市場發展到了一定的程度以后，會將現有的資源進行最大限度的整合，因此返利類網站要提升對商家的談判能力和對用戶的服務能力，適時進行業務整合，以應對全新的市場競爭局勢。

2、用附加價值來增加用戶粘性

返利類網站用“返利”的甜頭把消費者都籠絡到這個平臺來，但要想使得這類價格敏感型的消費者成為返利平臺的忠實用戶，返利類網站還應該在更大程度上挖掘給用戶的價值。雖然現在返利類網站大多通過設立提現門檻來“捆綁”用戶，返利對消費者而言是最實際的價值之一，但更多的附加價值才能夠牢牢把握住用戶。因此，返利類網站應該對消費者需求變化和未來產品發展方向保持高度敏感，注重技術的創新與升級，改變同質化競爭嚴重的現象，以拓寬發展空間。當“返利”模式不足以形成強大的吸引力時，差異化戰略便尤為重要。在國內電子商務已呈現垂直化和精細化趨勢背景下，細分用戶群體，實現精準營銷，為用戶提供較高的附加價值，返利類網站的用戶粘性將更大。

3、加快融資步伐，提高行業門檻

擁有雄厚資本實力的企業，才可以吸引人才，加速產品創新，加大網站推廣。返利類網站的技術提升空間還是很大的，針對目前返還審核周期過長、訂單跟蹤不準確等問題，通過技術改進可以提供更好的用戶體驗。同時，優化與合作商結算或各方面實時的訂單核對流程，可以實現成本的縮減。因此加快融資步伐，對于幫助返利類網站快速占據市場領先地位具有重要作用。此外，返利類網站在獲得融資的基礎之上，應實現技術提升，從而提高行業門檻，保持自身的競爭優勢。

4、注重移動終端的發展

移動互聯網時代已經到來，這是一場技術的變革，同時也蘊藏著巨大商機。移動終端的普及、移動上網用戶規模的增長為新的網購形式提供了良好的發展環境。艾瑞統計數據顯示，2012年第二季度中國移動購物市場交易規模為116.4億，同比增長487.9%。電商巨頭都在為移動購物市場迅速布局，因此返利類網站發力移動終端可以更好的實現消費引導，滿足用戶需求。

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