淺析面子理論在會展談判中的運用

鄧曼英

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 長沙 410128；2.長沙民政學(xué)院 外語學(xué)院）

淺析面子理論在會展談判中的運用

鄧曼英1,2

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 長沙 410128；2.長沙民政學(xué)院 外語學(xué)院）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化快速增長，中國內(nèi)地已成為全球發(fā)展最快的會展市場.會展談判構(gòu)成了會展活動重要的一部分，事關(guān)參展雙方貿(mào)易交往的效果以及會展活動的成敗.在會展談判中，談判者要遵循科學(xué)的語用原則，靈活使用恰當(dāng)?shù)恼Z用策略.本文探討了禮貌原則下面子理論在會展談判的運用，特別是正面面子和負(fù)面面子禮貌策略，以期為會展業(yè)的發(fā)展帶來些許啟示.

面子理論；正面面子；負(fù)面面子；會展談判

1 引言

禮貌，既是普遍的社會現(xiàn)象，旨在彰顯社會道德，和諧人際關(guān)系，減少誤會、避免沖突，實現(xiàn)正常的人際交流，是人們?nèi)粘Ｉ钚袨橹幸豁椫匾牡赖聹?zhǔn)則，是人類文明的標(biāo)志，與其它道德倫理等一起構(gòu)成了人類社會活動的一整套重要指標(biāo)；同時，禮貌也逐漸發(fā)展成了一個語言學(xué)重要理論，成為了許多專家學(xué)者研究的焦點.其中面子理論是禮貌原則中不可分割的組成部分，在人們?nèi)粘Ｉ畹闹T多方面發(fā)揮了重要的作用.特別是在商務(wù)活動中，商人們將面子理論的語用功能發(fā)揮得淋漓盡致，充分展現(xiàn)了面子理論在商務(wù)交際特別是商務(wù)談判過程中的重要作用.近年來，隨著會展業(yè)的興起和繁榮，面子理論也逐漸運用于會展談判中.

2 面子理論概述

“面子”是中國人人際交往中非常重要的部分，充分反映了中國傳統(tǒng)的儒家思想，即個體從屬于社會，個體的需求不能超出社會賦予的身份地位.“面子”既是加強(qiáng)道德標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)繩，又是保持個人道德的指針.因此，中國人在人際交往中往往講究“給面子”、“給臉”，盡量避免“丟臉”.而英國社會心理學(xué)家爾文·戈夫曼早在上個世紀(jì)50年代也從社會學(xué)角度提出了“面子”這一概念.他認(rèn)為個體只不過是社會當(dāng)中的某個角色；面子是個人在社交活動的某一場合中，通過自己的言行舉止展現(xiàn)道德倫理從而獲得正面意義的社會價值，創(chuàng)建社會所認(rèn)同的個體形象.在社會人際交往中，面子理論是必須遵循的準(zhǔn)則之一，存在于社會活動的方方面面.要想自己保全面子，最根本的辦法就是不去傷害他人的面子，做到己所不欲勿施于人，相互尊重，才能留住相互的面子.英國人類學(xué)家布朗和列文森沿用了戈夫曼的面子概念，并提出了面子保全理論.他們認(rèn)為面子指社會中的個體力圖為自己創(chuàng)建的公眾形象.這一形象在個體不斷開展的人際交往中可能會被他人損害，也可能得以保持甚至是加強(qiáng).所謂面子，又可以分為正面面子和負(fù)面面子：正面面子是指希望得到別人的認(rèn)同、喜愛、欣賞和敬重；而負(fù)面面子是指不希望別人太過強(qiáng)勢，凌駕于自己，保證自己的行為不受別人的妨礙，個人有選擇行動的自由.人際交往中既要照顧對方的正面面子，又要兼顧到對方的負(fù)面面子，這樣對方才能投桃報李，從而保全雙方的正面面子和負(fù)面面子，創(chuàng)建友好的談話氛圍，避免尷尬和僵局，促進(jìn)人際交往的健全發(fā)展.

3 面子理論在會展談判中的運用

在會展談判過程中，由于時空的限制，再加上可交易的商品和人員的選擇非常靈活多樣，談判雙方都試圖迅速說服對方選擇自己，建立業(yè)務(wù)關(guān)系，實現(xiàn)利益的最大化.由于雙方在利益方面不可避免的存在沖突，所以要順利達(dá)成協(xié)議就必須保持友好、和諧、積極的談判氣氛，否則機(jī)會稍縱即逝，追悔莫及.因此，談判雙方往往會通過充分表達(dá)對對方的尊重，顧及對方的正面和負(fù)面面子，使談判順利完成.

3.1 正面面子策略的實踐

正面面子指希望得到別人的贊許和肯定，尋求社交場合中的認(rèn)同感和滿足感.正面禮貌策略的運用會讓對方產(chǎn)生好感，或者讓對方察覺到價值觀得到認(rèn)同.會展活動是一個面對面直接交流溝通的平臺.客戶可以直接觸摸展品，開動機(jī)器，親身感受產(chǎn)品的各種性能，具有很強(qiáng)的直觀性和真實性.會展的直觀特性還體現(xiàn)在會展談判過程中.眾所周知，當(dāng)面交談獲得的信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它溝通方式.此外，會展談判雙方在獲得語言信息的同時，還可以從對方微妙的神情和肢體語言中，察覺弦外之音，獲取有價值的商業(yè)信息.因此，會展談判一開始，為了給對方留下好印象，使談判在友好和諧的氛圍中順利開展，談判雙方總會不斷贊美和恭維對方，盡量表達(dá)出對對方的認(rèn)同.所有這一切其實都是為了維護(hù)對方的正面面子而采取的正面禮貌策略.

Exhibitor:This is our latest design.Would you like to know more details?

Client：No,thanks.I am afraid we don’t have enough time today.

Exhibitor:I know you are very professional in your field and I will only spend you 5 minutes.

Client：OK,I’d like to have a look at your catalogues and samples.

此例中，參展者察覺到客戶對產(chǎn)品似乎不太感興趣，為了說服客戶，在關(guān)鍵時刻，參展商很恰當(dāng)?shù)貙蛻舻膶I(yè)水準(zhǔn)進(jìn)行了稱贊，客戶的正面面子此時得到了滿足，欣然答應(yīng)了參展商的請求，也就實現(xiàn)了會展談判的良好開端.

正面面子除了運用于會展談判的開端，還可以運用于產(chǎn)品展示環(huán)節(jié).由于會展中產(chǎn)品都是直接擺在了客戶的面前，一方面，客戶可以現(xiàn)場表明自己的需求，并得到最直接和最確定的回答；另一方面，參展商可以推介產(chǎn)品的新穎、性能、價格優(yōu)勢，并得到及時的反饋.在這一過程中如果能夠充分滿足客戶的正面面子，那么一定能夠取得事半功倍的效果.例如：

Client:It tastes delicious except for the high sweetness.

Exhibitor:You are really an expertise.The problem of sweetness can be adjusted.It seems you have specially studied the milk industry.

Client:Sure.I have been engaging in this field for more than 15 year.I’mvery accustomed to drinking milk every day.

此例中，客商在品嘗過產(chǎn)品后提出了自己的疑問，并沒有表示欣賞和認(rèn)同.參展商敏銳地觀察到了這一點，不失時機(jī)地恭維了對方一番，稱贊對方的專業(yè)性，而實際上產(chǎn)品的口感和甜度的飽和并非一定要專業(yè)人士才可以察覺.但是由于客戶的正面面子得到了滿足，所以甚至沒有再反駁和糾纏，反而表示對產(chǎn)品的認(rèn)同.由此可見，在會展談判中能如能很好地滿足對方的正面面子，就能使談判順利開展不至于陷入尷尬和僵局，并最終實現(xiàn)預(yù)期目的.

在涉及到關(guān)鍵性的談判要素時，比如價格，折扣等，即使需要維持己方的觀點，適當(dāng)?shù)鼐S護(hù)對方的正面面子也是會展談判經(jīng)常運用的技巧.例如：

Client:We are quite impressive on you Model-Tequipment exhibited here.What’s your usual quotation for this model?

Exhibitor:Since it’s the first time for our two companies,we quote at 10,000 US dollars.

Client:Your price seems at the high side.We can find much cheaper ones in the booths nearby.

Exhibitor:We won’t deny the fact that our price is higher compared with other booths in A Zone,but it’s very reasonable for our high quality and safety operation.

從這個會展談判實例中，我們可以看出，實際上，參展商并不認(rèn)同客戶，反而認(rèn)為和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和易于操作比起來，價格不算太高.但是為了使談判得以順利進(jìn)行，參展商對客戶的話給予了象征性的認(rèn)同，盡量尋求雙方的共同點，這樣談判才不會破裂.如果參展商采取直接否定的做法，由于價格問題的重要性和敏感性，那么不免產(chǎn)生唇槍舌戰(zhàn)進(jìn)而針鋒相對，談判失去了共同基礎(chǔ)，難以為繼.

3.2 負(fù)面面子策略的實踐

相對于正面面子，負(fù)面面子比較抽象，它指的是不因為遷就別人或者受到他人的干預(yù)、妨礙而讓自己失去面子.在會展談判過程中，維護(hù)雙方的正面面子比較容易做到，但是談判雙方的對立性和利益的追逐，多多少少會使雙方的面子受損，稍不注意就會損害負(fù)面面子.負(fù)面面子策略要求談判雙方在表達(dá)威脅對方負(fù)面面子的話語時，不強(qiáng)求對方接受己方的觀點或要求.例如：

Exhibitor:What’s your final decision?

Client:We are quitesatis fied exceptfor your price.

Exhibitor:Our usual price is 50-60 dollar per unit.If your order is large enough,we can lower to 48 dollar.

Client:So you mean your price is 48 dollars.

在這個會展談判實例中，雙方談判進(jìn)程順利只剩下了價格的爭議.面對客戶的詢問，參展商首先制定了價格的區(qū)間，留下了一定的商榷空間，體現(xiàn)了談判的靈活性和可操作性.即便如此，如果客戶直接要求以最低的價格成交，給人的感覺是太過強(qiáng)勢，不容拒絕，勢必讓參展商覺得失去了主導(dǎo)權(quán)，陷入被動，負(fù)面面子受到了威脅.反過來，用詢問的口吻提出問題，既明確地表明了自己的立場，也給參展商留下了自由選擇的余地.這樣，參展商感覺到負(fù)面面子得到了滿足，也不會做出傷害雙方面子的言行，增加了談判成功的幾率.

除了使用征詢的口吻外，負(fù)面禮貌策略還可以通過尋找借口，避免對方產(chǎn)生尷尬，維護(hù)對方負(fù)面面子不受傷害.例如：

Exhibitor:OK.We accept your condition for the sake long term relationship.

Client:Thank you.

Exhibitor:Shall we sign an initial contract for the products displayed in our booth?

Client:Could you please wait until we contact our head office?

此例中，參展商簽約的意向顯而易見是相當(dāng)急迫的，客戶卻明顯有所保留但又不愿得罪對方，失去商機(jī).因此，客戶以提問題的回答方式委婉地向參展商表達(dá)了自己的遲疑態(tài)度.“以問代答”既保住了雙方的面子，又為進(jìn)一步磋商提供了機(jī)會.

負(fù)面禮貌策略還可以不直接答復(fù)或表態(tài)，旁顧左右而言他.在會展談判中，為了能夠順利開展談判同時不傷害對方面子、避免尷尬，談判者往往不直接對產(chǎn)品的非核心要素，如包裝、設(shè)計等，發(fā)表自己的看法，而是選擇與問題無任何關(guān)系的表達(dá)來搪塞，顧全對方面子.

例如：

Exhibitor:May I open your package?

Client:Sure,go ahead.

Exhibitor:We are proud to say our packaging design is very exquisite.

Client:Well,it’s my first time in China and I’mreally impressive by your warm reception.

不難看出，參展商對于包裝設(shè)計非常驕傲，并力圖尋求客戶的認(rèn)同.由于參展商的高調(diào)，客戶為了不傷害參展商的面子，作了與此不相關(guān)的回答而真正的意思是參展商的包裝設(shè)計并不那么精致相對于產(chǎn)品的其它要素，包裝設(shè)計是可以及時調(diào)整更改，并不是核心要素.會展談判中往往會使用負(fù)面禮貌策略來保全雙方面子，避免談判由于這些因素陷入困境.

4 結(jié)語

全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，中國與世界的經(jīng)濟(jì)合作日益緊密，國際商貿(mào)交往日趨頻繁，.會展行業(yè)應(yīng)運而生，大大促進(jìn)了國際間的交流與交易國際會展的蓬勃發(fā)展在對國際化商貿(mào)人才需求日益增加的同時，對高素質(zhì)商貿(mào)人才的語言應(yīng)用能力的要求也愈來愈高.在會展活動的開展過程中，無論是參展商還是客戶都不可避免地要進(jìn)行會展談判協(xié)商，以達(dá)到雙方互惠互利的目的.為了使會展談判順利進(jìn)行，作為談判參與人員有必要了解和掌握面子理論語用策略在會展談判中的應(yīng)用.會展談判雙方的利益既是單向的，這就要求談判雙方要積極維護(hù)自己的正面面子，明確表達(dá)出自己的觀點追求利益的最大化；同時，會展談判雙方的利益又是雙向的，會展談判的成功會給雙方都帶來雙贏結(jié)果，這也需要在會展談判中運用面子理論去解除誤會、避免尷尬、化解沖突，維護(hù)對方的負(fù)面面子，使談判在輕松愉快的氣氛中順利進(jìn)行.因此，研究面子理論在會展談判中的語用功能，對于會展談判的開展具有一定的實用價值.

〔1〕胡嵐.國際商務(wù)談判中的禮貌策略[J].湖南商學(xué)院學(xué)報,2010(10).

〔2〕黃麗娜.英語委婉語與面子論[J].韓山師范學(xué)院學(xué)報,2004(6).

〔3〕Brown,P.&S.P.Levison.1978.Universa in Language Usage:Politeness Phenomena[A In E.G.

〔4〕Goffman.E.On Face-Work:An Analysis o Ritual Elements in Social Interaction［J］Psychi atry:Journal of International Relations,1995.

〔5〕顧日國.禮貌、語用與文化［J］.外語教學(xué)與研究1992(4).

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