體育消費異化現象管窺

田 穗

（德州學院 體育學院，山東 德州 253023）

體育消費異化現象管窺

田 穗

（德州學院 體育學院，山東 德州 253023）

本文從體育消費的角度剖析體育消費中的某些非正常現象，提出體育消費異化的概念，分析體育異化內在因素和外在表現，通過研究提出消費理論，以期為當前的理性體育消費提供參考.

體育；消費；體育消費異化

我國體育產業雖然起步較晚，但發展很快，產業的領域不斷拓展，發展的規模也不斷擴大，產業的質量也有所改善，產業的效益也明顯增高.體育產業的整體規模和其他產業相比雖然不是很大，但是在社會主義市場經濟發展中，已經構成了一個獨具特色的產業門類.隨著社會主義市場經濟體制日趨完善，政府在生產市場的角色轉變，體育商品的生產要依靠市場這一杠桿進行調節.因此，體育產業的活力就在于體育市場的活力.最能代表和反映體育市場活力的莫過于“體育消費”這一指標了.體育消費水平、體育消費結構、體育消費需求都緊密地與體育市場的形成與發展相聯系.近幾年來，體育產業作為當代的“朝陽產業”，國內學者對體育消費的研究投入了極大的關注和熱情，但對體育消費領域中異化現象研究較少.筆者在中國知網全文數據庫鍵入“體育消費異化”，核心期刊從2005年到2012年1月僅有8篇論文.這些論文刊登在了諸如《商業時代》、《廣州體育學院學報》、《體育學刊》等體育期刊上.研究這些論文可以發現一些趨勢，首先，較多的論文調查某個群體的消費水平、消費內容、消費結構、消費觀念等；其次，另一部分研究對體育消費的理論研究，運用社會學、經濟學知識分析研究我國體育消費現狀及預測發展趨勢；最后，這些研究不同程度的研究提到“影響體育消費持續提高的影響因素”，并繼而提出一些建議.但是一個方面被幾乎所有的研究者忽落了，研究者落腳點大多都是要提高體育消費的水平，沒有考慮到我們的體育消費水平是否協調與經濟發展水平？是否出現了體育消費異化現象？本研究就是企圖來回答這個問題，為當前的理性體育消費提供幾點建議.

1 體育消費異化

體育消費異化是指消費者對于體育產品的消費動機建立在某種外在的目的之上的消費.對高檔體育用品的追求是出于滿足虛榮心、向別人炫耀社會地位等一種不和諧的文化現象.在這種不和諧的消費理念指導下就產生了體育消費異化.筆者認為，我國居民體育消費出現異化，在現階段還未引起我們的重視和警惕.在以“身體健康”理念為主流的情況下，出現了例如“炫耀性體育消費”等不良消費動向.體育消費行為是社會生產力發展到一定階段的必然產物,是個人或家庭在滿足了基本生理需要的消費之后而追求的又一個較高層次的消費行為.也是現代人類消費行為的重要一環.但是隨著社會的發展，人民生活水平的提高，如果體育消費處于一種不健康的動機，就會引發體育消費異化現象.那么就是說，體育消費異化是在不良動機的影響下而進行的一種不正常的消費.

2 體育消費異化的表現形式

2.1 當今社會體育消費異化表現之一為超前消費觀念

體育超前消費作為一種特定的消費行為,在一定程度上刺激體育產業的發展,協調好體育運動人群與體育消費之間的矛盾關系,有利于體育市場的良性發展,同時也使個人或集體愿望得以提前實現,滿足了自身的要求.合理而良性的體育消費,是物質財富積累到一定程度的必然結果.但是當今社會的超前消費已走向偏頗,出現了盲目超前的趨勢和現象.一方面,未能充分了解自身在未來所具有的經濟承擔能力而盲目地超前;另一方面,超前體育消費不是從整體長遠的利益而是從個體、局部、短期的利益出發,有時甚至純粹是為了滿足自身感官享樂的要求.如果說適當的良性的超前消費有必要提倡,那么盲目超前消費則會對社會造成危害.為什么會產生這種現象?主要原因是物質財富的空前積累,導致財富分配的不均衡,使得一部分先富者有能力追求高品位、高層次的生活,這種現象影響了一部分人的消費觀,進而盲目模仿以至于造成攀比之風,導致消費的盲目超前.另外,物質財富的空前積累影響了傳統的消費觀,使以節儉為美德的消費觀日趨淡薄,在相應的消費觀未形成之前,很容易走入誤區,導致社會盲目超前消費的行為.

2.2 體育消費異化表現之二為體育消費的奢侈化

即奢侈性消費.奢侈性消費從根本上來說是一種浪費性的消費.體育奢侈性消費是一種浪費性的消費行為.近幾年，隨著大眾體育的升溫，人們在體育中的消費投入越來越多.人們通過購買昂貴的體育商品，來滿足虛榮心.它雖然與社會財富以及個人財富的富足有著必然的聯系,但這種畸形的消費方式是無利于體育以及體育產業健康，可持續發展的.

2.3 體育消費異化表現之三為部分國家政府資金用在了重復建設的體育設施上面

大量的體育場館設施的重復建設是在體育消費異化現象重要表現.隨著體育比賽增多，對體育場館的需求也就增多，人們對體育大型賽事經濟效益的渴望，各地政府形成了一種攀比之風.各地政府和體育局在舉辦大型賽事都要新建或翻建一些高級別的體育場館，比賽過后造成大量場館的閑置，且利用率不高，造成資源浪費.個別地方的場館在賽后能合理利用，但高昂的使用維護費用造成場館的經營困難.北京奧運會的場館由于體育消費人群較多，且舉辦多種綜合性活動，場館利用率較高，可以借鑒研究.

3 結論

當前出現的體育消費異化現象是和我們科學發展觀建立節約型社會相抵觸的，所以如何正確引導體育人群的消費，使我們急需解決的問題.如果我們不重視人在體育消費活動中的異化傾向,是不可能真正實現體育產業的可持續發展的.在可持續發展的社會主義市場體制中,自覺抵制消費者在體育消費活動中失去的主體性和消費理性的現象,在全社會倡導適應新發展觀的消費觀,已成為一項十分緊迫的任務.異化消費中內含的新消費觀,當然是其自身的否定因素,即理性的自覺的消費觀.正確的體育消費觀在否定原有不正常的體育消費行為和習慣，提倡一種清醒的消費、適度的消費、健康的消費、明白的消費.也就是說，要正確引導人們建立科學的、合理的體育消費價值觀念.才能促進我國體育市場的健康，快速的發展.

〔1〕中共中央.國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見(2002年7月2日)[N].中國體育報,2002-08-22.

〔2〕張西平,等.影響我國體育消費的供求變動因素研究[J].體育科學,2001(3).

〔3〕車建平.大眾體育消費行為的社會學管窺[J].體育與科學,1999(4).

〔4〕孫漢超,等.我國居民體育消費行為研究[M].北京:人民體育出版社,2000.

〔5〕李廣文,等.體育消費異化研究[J].北京：體育科技文獻通報,2006（10）.

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1673-260X（2012）05-0180-02