我國企業品牌國際化經營戰略策略探索

劉小蓮

我國企業品牌國際化經營戰略策略探索

劉小蓮

企業品牌國際化經營是全球化背景下企業發展的必然。構建企業品牌國際化經營模式，必須深化對企業品牌國際化經營重要性的認識，促進企業品牌國際化經營的長期性和系統性建設，加強政府在我國企業品牌國際化經營中的宏觀調控作用，加強產品技術創新，實現技術含量和管理質量的結合，重視國際市場上企業品牌保護，建立健全品牌保護的法律和法規。

企業品牌；國際化經營；競爭力

全球化趨勢下，企業品牌國際化經營戰略是發展的必然，企業品牌的國際化構建，能有效降低企業營銷成本，在國際市場上樹立統一的形象，增強企業國際市場競爭力。品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱或標志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同國家、不同地區進行延伸擴張的一種品牌經營策略，用以實現統一化和標準化帶來的規模經濟效益和低成本運營，獲取豐厚的利潤[1]。品牌戰略的選擇決定著企業跨國經營的基本方式和路徑，是企業跨國經營總體戰略的重要組成部分。但我國企業在品牌經營和戰略中仍然存在著很多問題，在經濟日益全球化的今天，我國企業必須及時調整自己的戰略，切實解決自身發展中存在的問題，實現產品品牌的國際化[2]。

一、我國企業品牌國際化經營戰略中存在的問題

1.對企業品牌國際化認識不足，品牌保護意識薄弱。我國企業品牌國際化經營起步比較晚，在當前企業品牌推廣中，很多企業僅僅是將其作為一種新興的媒介。因此，企業品牌國際化經營沒有得到應有的重視，參與的企業比較少，即使有些參與的企業，對經營缺乏系統規劃，經營總體出現認識偏差。政府宏觀調控作用發揮不足，增加了企業經營的難度。企業品牌國際化經營亟需政府相關的法律和法規的保障。我國企業在國際化過程中，面對日趨激烈的國際市場競爭，應該認識到商標保護的意義和重要性，加強保護意識，盡早針對國外的目標市場進行商標注冊工作，為產品進入該市場提供商標權的法律保障[3]。

2.企業品牌國際化發展缺乏長久規劃。大多數中小企業由于人才素質普遍偏低，企業沒有核心的專業人才來制定品牌化策略，導致制定的品牌化策略只考慮到眼前利益，至于更長遠的建設和品牌維護卻沒有能力顧及。也就是說，大多數中小企業制定的品牌化策略還不成熟，缺乏長期規劃，缺乏國際化考慮[4]。一個企業品牌的樹立，往往需要長久的時間，通過長久的企業文化凝聚使產品不斷得到消費者青睞，企業形象得到消費者的認可。企業品牌國際化發展更需要長久規劃，但是目前我國企業品牌國際化經營大部分沒有一個長久的戰略規劃，品牌國際化問題不能有層次、有步驟地進行。

3.政府在企業品牌國際化建設中的失位。政府是市場發展的維護者和指導者，企業品牌國際化建設中，政府需要擔負很重要的責任。政府在企業品牌國際化建設中的失位，表現為：法律法規的缺失；品牌競爭市場秩序的混亂；品牌侵權問題嚴重；品牌市場非正當競爭問題嚴重等等。政府的失位嚴重影響了企業國際化品牌建設的步伐。

4.特色品牌建設不足，產品技術含量低，附加值不高。國際市場上，我國企業品牌多樣化，但特色品牌建設不足，企業產品科技含量低，產品附加值低，難以形成有影響力的品牌優勢。品牌要保持其競爭力，實現可持續發展，就必須學習跨國公司的先進經驗，不斷加大對研發的投人，建立并完善研發體系。企業只有掌握了先進的產品技術，才能保證產品的質量維持在較高水平，才能夠保證企業品牌最終成為強勢品牌[5]?？萍己渴瞧放平ㄔO的關鍵因素，以科技為支撐，創建特色品牌，增強差異性，增強產品附加值，促進品牌國際化建設。我國商品出口以勞動密集型、低端產品為主，附加值不高，高新技術產品比重較小。以往我國出口增長依靠的是勞動力成本低的比較優勢，重商品出口，輕品牌建設，造成我國品牌附加值低，國際認可度不高[6]。

二、我國企業品牌國際化經營戰略策略

1.深化企業品牌國際化經營重要性的認識。當前我國對企業品牌國際化經營重要性認識不到位。企業品牌國際化經營是一個長期的過程，短期行為難以形成品牌優勢，必須加強對企業品牌國際化經營戰略的重視和構建。把品牌中具有的優秀民族傳統文化放在世界文化中去培育，用自己的品牌文化去培養他國的消費觀念，為企業品牌打入國外市場奠定文化基礎。在品牌策劃上，應在充分認識和理解當地文化的基礎上進行品牌的價值理念、形象和廣告策劃，在廣告中注入更多的當地文化意蘊[7]。必須轉化認識，重視品牌經營的重要價值，把品牌經營戰略納入企業總體發展戰略規劃中去，充分利用當前的多種資源推動我國企業品牌影響力在國際化經營中不斷擴大，尤其是在全球化發展趨勢下，加強企業品牌建設，構建品牌經營戰略，最大限度加強我國企業品牌在國際化市場中的影響力，提升我國企業品牌國際化發展水平。

2.促進企業品牌國際化經營的長期性和系統性建設。品牌經營必須尋找企業國際化發展過程中合適的切入點，企業國際化品牌形成才能把握機遇，得到樹立和傳播。因此，企業品牌國際化經營是一個長期的、系統化的過程。將品牌國際化作為企業長期發展愿景，明晰分階段品牌國際化目標；建立企業核心品牌識別，做好企業無形資源的建設與維護；做實產品制造能力，引進和培養國際化人才，持續改善企業技術能力，積極構建各種國際化營銷網絡，通過各種營銷網絡進行海外市場滲透[8]。要求企業明確品牌經營戰略規劃，整合市場資源和企業資源，實現民族傳統文化、企業品牌文化、企業精神文化的相互有機結合，使企業品牌發展成為長期的競爭優勢，增強企業品牌文化內涵，營造企業品牌國際化經營內涵，追求品牌經營的長期戰略化發展，吸引消費者對企業品牌的長期和持久關注。全球化發展背景下，我國企業要實現國際化，進入國際市場，一定要制定合適的品牌化戰略，爭取由利潤率低的低端市場逐步走向利潤率高的高端市場。為了改變“中國制造”的這種國際形象，中國企業需要制定其獨特的品牌戰略，爭取實現中國由制造國向品牌國的轉變[9]。把企業品牌的國際化經營看成一個系統化的工程，每一個目標、每一個階段都要有嚴格的計劃和步驟，在整體經營指導思想下，建立和健全企業品牌的國際化經營體系，使企業品牌文化形成市場長久競爭力。

3.加強政府在企業品牌國際化經營中的宏觀調控作用。我國企業品牌國際化經營發展起步比較晚，在經濟全球化形勢下，既迎來了機遇也面臨著挑戰。品牌經營過程中不能忽視政府的宏觀引導作用，加強政府的宏觀調控，就能使我國企業在激烈的市場競爭中少走彎路，增強國際市場競爭力。政府是推動我國市場健康和有序發展的主要維護者，加強政府在我國企業品牌國際化經營中的宏觀調控作用，要求政府對品牌國際化經營給予正確的輿論引導，充分發揮其在市場調節中的經濟杠桿、法律杠桿和行政杠桿的作用，加強政策引導作用，鼓勵、引導和規范品牌經營活動，加快我國企業品牌國際經營發展步伐；健全和制定相關品牌國際化經營法律法規體系，有效保障企業品牌在國際化經營中順利發展，提高企業品牌國際化經營的積極性。

4.加強產品技術創新，實現技術含量和管理質量的結合。國產品牌要保持競爭力，實現可持續發展，就必須學習跨國公司的先進經驗，不斷加大對研發的投入，建立并完善研發體系。企業只有掌握了先進的產品技術，才能保證產品的質量維持在較高水平，才能夠保證企業品牌最終在國際上成為強勢品牌[10]。產品的科技含量增加了企業產品的附加值，企業產品質量得到提升。全球化發展過程中，科技創新是企業品牌得到認可的關鍵保證性因素，是增強國際競爭力的重要法寶。加強產品科技創新，提升產品技術含量，實施質量和品牌相互結合的國際市場經營戰略；將企業產品的技術創新融入產品質量提高與產品服務的整個過程，實現以產品質量為基本支撐的企業品牌科技化創新經營。企業品牌國際化經營，同時是產品質量的經營，質量是樹立企業國際化品牌的基礎。企業國際化品牌的構建，要求不斷深化產品質量，建立良好的質量管理體系，保證企業產品國際化經營過程中的質量和效用。以科技為支撐，增強產品的差異化競爭，差異化的大小決定了品牌資產是否能成為關鍵戰略資產，也會影響到能見度和相關性?，F實中真正具備差異性的品牌很少，主要原因在于過分狹窄的視野，只有品牌網絡的大視野才能提供全方位差異化的藍圖[11]。

5.重視國際市場上企業品牌保護，建立健全品牌保護的法律和法規。企業品牌國際化經營過程中，要加強對企業品牌的保護。企業品牌代表企業在國際化市場中的形象，企業的商標權、專利權和版權等問題在國際化競爭中必然會遇到各種各樣的侵權問題，企業和政府都要做好品牌保護規劃。企業要在正當競爭中，依法合理保護自己的知識產權，以法律為支撐，建立品牌保護戰略。國際化競爭中，政府對企業品牌的保護也肩負一定的責任，建立健全企業品牌法律法規體系，為企業品牌國際化發展提供良好的法律支撐。要進一步完善馳名商標和著名商標法律保護體系，大力拓展馳名商標和著名商標事業。企業在國際營銷中，更要保護企業自己的品牌。通過國際注冊使國際品牌轉化成擁有專有權的國際商標，并根據東道國和國際有關商標產權的法律法規對這個商標的專有權進行保護[12]。隨著經濟全球化的發展和網絡社會的逐步形成，各國之間的文化融合和趨同性越來越明顯，市場需求差異化程度在不斷降低，這促使許多跨國公司開始由國別營銷觀念轉向全球營銷觀念，實施全球統一品牌戰略[13]。因此，在企業品牌國際化建設過程中，建立完善的法律法規是基本的法律保障，這也是一個長久的發展過程。

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責任編輯：郭一鶴

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：1671-6531（2012）06-0053-02

劉小蓮/湖南商務職業技術學院經濟師（湖南長沙410205)。