論多業務融合環境下的電信精確營銷

○潘文軍

自從對電信業影響深遠且大事不斷的2008年以來，中國的電信業正式進入了一個全新的時代。通過收購中國聯通CDMA網絡，中國電信獲得了移動牌照，擺脫了過去全球最大的固網運營商的身份，正式進入全業務運營商的嶄新角色，實現了戰略轉型。三家運營商在重組后，總體競爭能力都得到了進一步的提高，全業務發展下的競爭態勢也會更加慘烈。如何在新的競爭環境下更好地利用自身優勢，更快地擴大客戶規模，更穩地占據有利形勢，成為擺在中國電信人面前的重要課題。

一、我國電信在多業務融合中的新機遇

1、電信價值鏈精確營銷的重要性

伴隨著時代潮流的變遷和我國電信3G時代的來臨,多業務融合步伐加快，產品業務市場的競爭已由過去簡單的傳統型業務競爭走向了全新型的多業務融合競爭，電信運營商的核心競爭力表現為以網絡資源為基礎、以市場信息、客戶資源為導向的整體服務體系，重新整合生態價值鏈和構建開放的、分布式的生態產業鏈成為電信發展中不容回避的重要課題。電信生態產業鏈正向縱深發展，如向互聯網的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網合一等，但是電信運營商的技術發展、業務選擇和服務日漸同化，只有尋找到新的業務增長突破口，才能保證企業的可持續不斷發展，這就要求電信企業具有細分市場的能力和敏銳洞察力，來開創全新業務模式。傳統的大營銷觀念已是過去時，不能解決好電信運營商的市場問題，電信更需要通過全過程的、整體的、精準的營銷方案來拓寬業務發展空間和穩步提升企業的核心競爭力，這種營銷方案在很大程度上是要依靠電信企業與IT企業、傳統媒體等有效結合。

一個可持續性開放、不斷豐富、不斷發展、不斷壯大的電信生態系統是電信產業長期穩步發展的重要保證，更需要盡可能多的網羅各種優秀人才和優質企業參與進來。而全業務運營促進了從ICT單一產業鏈結構向TIME（Telecom，Internet，Media and Entertainment）型生態系統的轉變，由此形成的融合環境吸引著眾多的積極參與者，傳統的產業壁壘被逐漸打破，產業鏈各環節的界限也逐漸模糊起來，最終形成一個健康、穩定成長、良性循環的生態系統。另外，產業鏈各方還需要將各自的優勢、核心能力進行有機整合，創造出融合的全業務運營環境和能力。在未來的電信產業中，全業務運營能力將是電信產業的核心競爭力，這種能力將更多體現在對未來電信業生態系統的把握上。

2、非語音融合業務快速增長，消費需求多元化

非語音融合業務快速增長，消費需求已多元化。隨著固網與互聯網融合的日漸成熟，而歷來作為電信產品支柱的語音單一業務近年來收入增長緩慢，日漸低值化。與之相比，非語音融合業務增長迅速，據相關數據顯示，2007年上半年，電信非語音融合業務增長強勁，增值業務和綜合信息服務增長達33.9，非語音融合業務增長26.9%，占整個收入比例達1/3以上。按中國電信的規劃，未來五年內，非語音融合業務將占到總業務收入的45%，增長空間巨大。隨著中國網通開通中國首家全視頻門戶網站、中國移動收購鳳凰衛視的股權，非語音市場成為電信企業在融合市場中的必爭之地。消費市場高速增長是多業務融合的主要推動因素之一。由于消費者接受能力的不斷提升，以及新業務或替代業務的不斷出現，消費者對電信業務的需求呈現多元化與個性化并存的局面。但是電信的傳統營銷模式以大眾媒體為導向，對新業務的推廣通常采取廣而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面對不斷變化的市場環境，我國電信業務推廣需向融合的小眾化、精準化轉變。

3、市場產品和客戶服務相融合

專業化趨勢明顯的現今，產業融合已經不是傳統意義上網絡和業務的替代，而是一種自上而下的市場產品和客戶服務的融合，專業化趨勢越來越明顯。在融合的浪潮中，產品技術、客戶服務、業務趨同，電信企業需要對市場開拓具有呈前啟后性，開創、創新業務模式，開發新市場，新環境、新品牌、樹立核心競爭力，營造專業服務品牌形象以實現業務收入的持續增長。業務融合不是產業混沌一體的發展，也不是市場全眾化的經營。在市場化的競爭態勢下，電信企業的成功越來越依賴于精細化管理和精準的市場運作，從市場及客戶細分中謀求專業的、理性化的發展，將是電信企業發展的絕佳選擇。

二、精確營銷對推動電信多業務融合的作用

1、電信企業精確營銷的定義、特點

電信運營的精確營銷就是在合適的時間、合適的地點、通過合適的渠道、以合適的方式將合適的業務營銷給合適的客戶。其精髓就在于如何完美的把握住這六個合適，而進一步重視并深入地理解營銷背后的內涵與外延將會對電信運營有著不凡的價值與意義。

電信企業的精準營銷強調的是對市場及客戶的“精確”的定位、“準確”的把握，并依托現代電信技術手段，通過定量與定性相結合等多種方法，對目標市場的消費者進行市場細分，具體分析，根據目標市場消費者的消費心理和行為特征，建立人性化、個性化的客戶溝通服務體系，實現電信企業可度量的低成本擴張之路，增強了電信企業在融合中的市場競爭優勢。建立在網絡和信息技術基礎上的電信企業精準營銷，其特點主要有以下幾點。

（1）目標受眾的精準選擇、精準定位。精準營銷可以通過對目標受眾的精確定位將信息傳遞給電信企業期望的人群，及時有效地掌握接受信息的目標受眾的數量，以達到產品或品牌傳播的目標，進而也就較好地規避電信企業泛在營銷的弊端和企業風險。

（2）可測量的效率。精準營銷借助現代信息網絡技術，依托強大的數據庫資源和個性化的傳播溝通工具，對消費者進行精準衡量和分析，建立起相應的數據體系，通過對數據分析進行客戶選擇，并運用市場測試區分對所做定位檢驗是否精確有效。

（3）“一對一”的個性化傳播渠道。產業融合造就了大媒體的市場大環境，這種市場需要建立信息傳播的個性化渠道。精準營銷使企業與客戶建立了一對一的信息傳播渠道，企業根據客戶個性化的需求有針對性地推廣產品，既有利于與老客戶保持長期的重復溝通，又有利于新客戶的拓展。此外，精準營銷通過精準的廣告投放，有效傳遞信息的同時也方便消費者，節約消費者的交易成本。

2、精準營銷對電信多業務融合發展的作用

目前電信企業多業務的融合加上日益激烈的市場競爭，對電信企業的營銷提出了新的要求。“以用戶至上、客戶及客戶的客戶為導向”已經成為整個行業競爭的焦點，而電信企業創造價值的根本手段是服務客戶、滿足客戶的需求。電信客戶群體越來越小眾化、復雜化，“真正為客戶所需要的應用”已經成為電信企業營銷創新的關鍵所在，精準營銷正是其在融合中破浪前行的導航標。

（1）滿足電信業務市場化要求，促進信息產業鏈的重新整合。產品融合催生了市場的激烈競爭，由此電信企業的成功越來越依賴于精細化的管理和細分市場的運作，進行精準營銷將有助于電信運營商在產業鏈整合中更加理性化的準確定位。

（2）有利于營銷方案的精準設計與有效組織實施。精準營銷可以幫助電信企業分眾與定向，滿足細分市場的需求，達到投入與產出的精確衡量。此外，精準營銷有利于克服電信企業營銷方案混雜不一的弊端，根據區域劃分、年齡特征、消費習慣等不同的標準，設定更為精準的可行性營銷方案。

（3）及時鎖定時尚人群。未來幾年，電信企業將成為現代綜合信息服務提供商，這種轉變將催生新業務的不斷產生，具有高收入、高學歷，且對新鮮事物具有很強感知能力的時尚人群就是先驗消費群。隨著“3G”、“4S”、“5S”及大媒體時代的來臨，他們越來越依托手機等載體進行信息的獲取，在電信產業消費鏈條中具有相當大的影響力。精準營銷可以幫助電信企業開發個性化、針對性的新業務實現受眾信息的精準、個性化傳遞。

三、電信推進精確營銷的策略及思考

電信業務的融合是一項復雜而龐大的管理、系統工程，它是在產品創新、技術創新、業務創新、服務創新基礎上所形成的融合創新、創新融合等。每一類的融合業務都需要業務、終端、網絡和支撐、服務系統等多個方面的相互協同。下面將針對電信業務融合的不同領域，提出電信推進精準營銷的幾點策略建議。

1、融合IT打造電信企業精準營銷服務模式

所謂三網融合從根本上來說，其發展方向就是將互聯網，高速、互動、多媒體的寬帶資源網絡融為一體，并將逐步成為社會新聞、信息、娛樂的主流傳播媒體。我國的互聯網領域的精準營銷成熟較早，其成功的運營模式及豐富的內容資源，有助于電信企業精準營銷模式的建立與實施。

（1）大膽借鑒互聯網的精準營銷模式。互聯網精準營銷的表現形式主要有競價排名、點告營銷、窄告營銷等，其中競價排名是互聯網精準營銷傳播的利器。電信企業則可揚長避短大膽的嘗試互聯網精準營銷的傳播渠道與工具，借鑒其靈活、個性、互動的營銷模式，拓展自己精準營銷的新模式。

（2）嘗試通過客戶數據庫融合帶動手機廣告的發展。手機廣告是利用“第五媒體”手機為載體，依托用戶資料數據庫參數進行消費者行為數據的挖掘，通過WAP廣告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送廣告以及其他手機植入式廣告、二維碼廣告等無線廣告，向受眾客戶群體精準、形象地傳播產品信息的方式。

（3）積極通過移動互聯網打造精準營銷的業務平臺。移動互聯網是新一代高速、寬帶、可支持多媒體業務并適合于移動運行環境的移動IP網絡。移動互聯網幫助移動運營商實現了業務門戶，手機用戶可以像有線接入一樣接入互聯網，瀏覽網頁，甚至手機視頻，極大地方便了手機用戶。

2、其他策略建議

（1）快速提高企業核心技術能力，重樹核心競爭力。技術融合是產業融合的先導和前提，沒有了技術的融合，就談不上產業融合。產業生態鏈中各個主體，都應加大力度發展高新技術、高新產品，提高信息產業的技術創新能力，采用自主創新和引進吸收相結合，加速信息產業的技術發展，進而推動電信產業核心技術能力的提升。而居于產業鏈核心地位的電信企業，應把服務品牌作為新的核心競爭力，利用第三方資源做大、做專，逐步演變成為專業的消費服務型企業。

（2）建立分工明確的戰略聯盟。產品融合將刺激市場的活躍度。電信業的精準營銷需要穩定的內容和豐富的客戶資源供給。為此，各利益主體之間應通過廣泛、真誠的相互合作，建立牢固的戰略聯盟，通過有效的溝通機制，協調合作伙伴之間的關系。

四、結語

本文分析了我國電信在融合中新的發展趨勢，闡述了精準營銷對推動電信產品融合的作用，結合精準營銷這一全新的營銷理念，從電信業與互聯網的融合，探討了電信企業發展精準營銷的相應策略。全業務運營給中國電信所致力的信息化目標帶來了全方位的挑戰，必須從一棵“干”強“枝”弱的大樹轉變為一棵“干”、“枝”及“根系”都繁茂的大樹，與合作伙伴、政企客戶、中小企業及個人客戶形成良性互動，真正向綜合信息服務提供商的目標邁進。

[1]張亞男、馬凌：產業融合環境下電信業務精準營銷[J].通信管理與技術，2008（3）.

[2]張成波：我國電信市場競爭模式與資源配置效率研究[D].吉林大學，2006.