基于聚類分析的長沙市民體育休閑行為意向分異研究

胥 郁

(長沙航空職業技術學院，湖南 長沙 410124)

自休閑興起以來，體育休閑就以其無可比擬的參與價值成為人們休閑時的重要選擇。［1］近年來，隨著體育休閑市場的深入發展，國內外學術界對于體育休閑的研究探索已取得了較為豐碩的成果，不僅研究形式規范，研究手段多樣，研究視角也相當多元。其中，選擇從心理學視角來探尋體育休閑個體行為的研究，［2－5］成為近來研究者關注的重要方面。然而，單純研究行為，特別是多種心理因素作用的行為，會面臨許多極為復雜的偶發性因素的挑戰。鑒于問題研究的現實性，本文選擇將研究目標直接聚焦于行為意向，因為意向是指某種行為發生的傾向，具有一種相對穩定的狀態，它對行為的預測有著極為重要的指示作用。同時，選擇長沙市民作為研究對象，結合計劃行為理論和休閑限制理論，依城市居民對體育休閑影響因素的認可程度不同來進行聚類和市場劃分，分析不同市場類型居民的體育休閑行為意向差異，可以為體育休閑市場細分提供理論依據，同樣也能給城市體育休閑市場的開拓提供重要的參考價值。

一、研究方法和數據來源

(一)調查方法

本次研究以長沙市居民為調查對象，采用問卷調查、輔以適量訪談的方法，以定點調查和簡單隨機調查以及網絡電子問卷等方式配合進行，得到長沙市民體育休閑行為意向的基礎數據。然后結合統計分析軟件對獲取的數據進行定量分析。

(二)數據來源

調查范圍選擇在長沙市，以定點調查(湖南師大、中南大學、定萬臺書市、砂子塘小學等)和簡單隨機調查(黃興路步行街、烈士公園、賀龍體育廣場等)以及網絡電子問卷等方式配合進行。共發放問卷800份，回收752份，剔除信息不完整等原因造成的無效問卷，有效問卷數量為697份，有效回收率為92.68%。

樣本數據統計表明:調研對象性別比例較均衡，男性54.8%，女性45.2%;年齡集中在25－44歲，占52.65%，其次是15 －24 歲(28.41%);學歷較高，大專以上占71.51%;樣本職業分布較均勻，其中學生(17.37%)、專業技術人員(16.36%)、服務人員或銷售人員(12.05%)、教師(11.33%)為多;家庭結構中三口之家(25.97%)和三代同堂(20.95%)均達20%以上;家庭人均月收入的峰值在1000－1999元(30.56%)，中等收入居多，然后依次是 2000－2999元(23.53%)，500－999元(22.66%)，3000 元及以上(13.20%)，499 元及以下(11.48%)。從以上樣本調查情況可以看出，調查結果基本吻合了長沙市經濟社會發展、教育水平和人口分布的總體狀況，因此，所選樣本的調查結果能夠比較準確、客觀地反映長沙市民體育休閑行為意向特征。

二、體育休閑行為意向影響因素的聚類分析

(一)體育休閑行為意向影響因素

休閑限制理論認為，個體休閑偏好的形成、協調和參與水平，受多種因素的制約與限制，Crawford和Godbey將此歸納為自身限制、人際限制和結構限制等三方面。［6］計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)則提出，行為態度、主觀規范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，行為經驗也被認為是影響意向的可靠變量。［7］因此，基于休閑限制理論與計劃行為理論提出的觀點，可以認為，城市居民體育休閑行為也受到以上所述多種因素的限制，其體育休閑行為意向同樣受行為態度、主觀規范、知覺行為控制和過去行為等因素的影響和制約。本文就此選取行為態度、主觀規范、知覺行為控制和過去行為等為體育休閑行為意向影響變量，設計問卷題項(23個題項)，獲取的數據可為下一步聚類分析提供依據。

(二)聚類分析

在數據分析前，首先應對問卷量表進行信效度分析。因子分析結果表明，體育休閑行為意向影響因素所包含的行為態度變量、主觀規范變量、知覺行為控制變量、行為經驗變量，經檢驗其內部一致性較好，結構效度較理想，量表設計符合研究需要。

其次，為了區分不同影響因素下城市居民體育休閑行為意向的差異性，本文對697個樣本進行歸類。研究采用SPSS15.0中的快速聚類分析法(K－Means聚類分析法)對4個影響因素變量的23個題項進行聚類分析。聚類及檢驗結果顯示，分為三類最為顯著。為了保證樣本分類后的準確性，對最終聚類群體應包括的人數都采用了判別回代歸類的數據。聚類后所形成的3類認知群體情況如下:

第一類共有227個樣本，占總樣本的32.5%。這類人群對體育休閑行為態度(積極態度題項)、主觀規范(親朋好友題項)及過去行為等因素都表現積極認同傾向，可以把他們理解為積極意向型。

第二類樣本數量較多，有331個，占總樣本的占47.5%。這類人群在體育休閑行為態度、主觀規范、知覺行為控制及過去行為等因素上都表現一般認同傾向，可以把他們稱之為中立意向型。

第三類共有140個樣本，占總樣本20.0%。這類人群對體育休閑行為態度(阻礙態度題項)、知覺行為控制(自身資源等題項)及過去行為等因素都表現消極認同傾向，可以把他們歸結為消極意向型。

三、體育休閑行為意向特征分異

(一)項目風格意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為28.450，其概率 p=0.032，當顯著性水平 α =0.05時，p＜ α，接受零假設，意味著積極意向型、中立意向型和消極意向型在體育休閑項目風格選擇方面具有一定的差異性。積極意向型對力量健美型和游戲競賽型項目偏好較高，中立意向型對運動技巧型和康體保健型項目較其他群體選擇比例要高，而對冒險挑戰型表現比例偏低。在各群體中，消極意向型在觀賞娛樂型和運動技巧型項目的選擇比例最高。總體而言，三類群體選擇觀賞娛樂型的比例最高，均在30%以上，其次是康體保健型，均在25%以上，緊接著是運動技巧型和力量健美型，選擇冒險挑戰型的比例較少。

(二)季節意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為15.827，其概率p=0.145，當顯著性水平 α =0.05時，p＞ α，接受零假設，意味著積極意向型、中立意向型和消極意向型在體育休閑季節意向方面具有很大的相似性。各群體均比較喜歡春季和秋季，尤以秋季明顯，比例在40%以上，而對冬季的偏好表現最弱，比例在5%以下。積極意向型對夏季和冬季的意向要明顯高于其他兩類群體。消極意向型對春、秋兩季的意向比例最高，尤其是對秋季的偏好最強，比例近半。

(三)參與方式意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為33.506，其概率p=0.214，當顯著性水平 α =0.05時，p＞ α，接受零假設，意味著積極意向型、中立意向型和消極意向型在體育休閑項目風格選擇方面具有相似性。這也說明不同群體市民在體育休閑參與方式上基本與總體類似，主要集中在同家人一起和親友結伴兩種方式上，消極意向型在選擇一個人的方式上明顯低于積極意向型和中立意向型，各類群體對選擇旅行社組織的意向均不高，不過在其他選項上各群體意向也比較高，說明從參與方式來講還包括問卷中未涉及的其他可能。

(四)停留時間意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為37.468，其概率p=0.000，當顯著性水平 α =0.05時，p＜ α，拒絕零假設，說明積極意向型、中立意向型和消極意向型在停留時間意向上存在顯著差異。盡管總體而言，各群體意向停留時間均偏好1－3天，1天的比例最高，但仔細分析存在一定的差別，消極意向型對1天的偏好要高于其他群體，而在4天、5天的選擇比例上卻明顯低于其他兩個群體。積極意向型對5天的意向尤為突出，中立意向型對2天的意向比例較其他群體要高。

(五)單次消費水平意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為46.310，其概率 p=0.025，當顯著性水平 α =0.05時，p＜ α，拒絕零假設，說明積極意向型、中立意向型和消極意向型在單次消費水平意向上存在一定差異。各類別群體單次消費意向主要集中在199元以下，其中尤以消極意向型表現顯著，有近40%的比例。積極意向型在800－999元及大于1000元區間內明顯較其他群體比例要高，反之，消極意向型在這一消費層次所占比例明顯偏少。不過，較之其他群體，消極意向型在600－799元區間比例卻要高。另外，三類群體在200－399元、400－599元區間比例相當。

(六)專業服務意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為24.690，其概率 p=0.034，當顯著性水平 α =0.05時，p＜ α，拒絕零假設，說明積極意向型、中立意向型和消極意向型在專業服務意向上存在一定差異。具體分析各類群體意向，積極意向型對運動項目選擇指導、尤其是對運動愛好者聯誼的偏好程度要遠高于其他群體。中立意向型則認為陪練和營養咨詢最有必要，其意向程度相對其他群體更為突出。消極意向型在技術指導和無所謂方面的意向比例較其他群體要高，總體而言各群體在運動項目選擇指導上的比例相當。

(七)衍生服務意向

1.康體服務意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為41.093，其概率 p=0.046，當顯著性水平 α =0.05時，p＜ α，拒絕零假設，說明積極意向型、中立意向型和消極意向型在體育休閑康體服務意向上存在一定差異。具體分析各群體對康體服務的注重要素，積極意向型和中立意向型均對環境和技術的要求較高，其中積極意向型對環境的要求最高，而中立意向型對技術的要求比其他群體都要高。同樣，中立意向型對服務素質要素也最為看重。消極意向型選擇價格和無所謂的比例最高，尤以對價格要素的看重最為明顯。總體而言，各群體對服務素質和無所謂的選擇比例相當。

2.娛樂服務意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為63.392，其概率 p=0.000，當顯著性水平 α =0.05時，p＜ α，拒絕零假設，說明積極意向型、中立意向型和消極意向型在體育休閑娛樂服務意向上存在顯著差異。具體分析各群體看法，基本都對娛樂活動比較喜歡，其中積極意向型選擇很喜歡的比例要高于其他群體，反之中立意向型持喜歡的比例較低。消極意向型持不喜歡或是很討厭的比例要明顯高于其他群體，不過，各群體在一般看法上選擇比例相當。

3.餐飲服務意向

通過對應分析，得到卡方觀測值為54.630，其概率p=0.000，當顯著性水平 α =0.05時，p＜ α，拒絕零假設，說明積極意向型、中立意向型和消極意向型在體育休閑餐飲服務意向上存在顯著差異。具體分析各群體對餐飲服務的意向，發現積極意向型最看重餐飲服務特色，中立意向型和消極意向型都較注重口味，中立意向型尤為突出。各群體都有相當比例的對餐飲服務抱無所謂態度，其中消極意向型選擇無所謂的比例有16.06%。另外，對于營養各群體均比較看重，且比例表現相當。

四、研究結論和啟示

(一)結論

1.可依城市居民對體育休閑影響因素的認可程度不同，將長沙市民劃分為體育休閑積極意向型、中立意向型和消極意向型3種類型。

2.由對應分析得知，三類群體體育休閑行為意向既享有一些共性特征，同時也呈現出一些明顯的特征分異。

(二)啟示

體育休閑經營者可依本文研究中劃分的體育休閑三類意向類型及特征分異，結合自身實際，選擇目標市場，提供有針對性的產品與服務:

針對積極意向型市民可開發中高端消費市場。調查顯示，積極意向型市民群體幾占三分之一，他們消費水平較高，意愿停留時間最長，對體育休閑市場發展有舉足輕重的作用。同時，這類群體注重康體環境和運動聯誼活動，因此，可以考慮在全市建立幾家高檔次、多功能、有特色和品位的體育休閑場所，并適當拓展經營范圍，做到將客人業務洽談與體育休閑有機融合，以保證吸納該群體中穩定的、具有較高支付能力的消費者。

針對中立意向型市民可開發大眾消費市場。這類群體偏好運動技巧和康體保健，注重體育休閑項目實質。可結合當前群眾體育發展建設的契機，大力發展收費合適的體育休閑消費、公益性的體育休閑設施和項目，占領大眾市場。同時還可以通過開發新產品，實現與企業文化、校園文化、社區文化建設同步發展，既豐富了群眾的休閑娛樂生活，也促進了體育休閑產業的發展。

針對消極意向型市民可開發家庭和團體休閑消費市場。此類市民喜歡與家人、朋友或是單位團體一起參與觀賞娛樂型的休閑活動。例如，在一些體育賽事或是重大體育活動上推出適合家庭參與的套票、團體票等優惠措施。在產品類型上多設計一些全家一起參加的活動等。

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