我國連鎖零售企業自有品牌發展的思考

馬靜

（安徽國際商務職業學院 商務管理系，安徽 合肥 231131）

我國連鎖零售企業自有品牌發展的思考

馬靜

（安徽國際商務職業學院 商務管理系，安徽 合肥 231131）

作為商品流通渠道終端的連鎖零售業，其競爭越來越激烈，同質化經營越來越嚴重，商品的零售差價越來越小，獲利空間收窄，發展自有品牌以提高企業生存發展能力已是大勢所趨。我國連鎖零售業自有品牌的發展與國外成熟的零售業相比明顯滯后，在競爭中處于相對劣勢。必須認真研究分析我國連鎖零售企業在發展自有品牌實踐中的各種內外影響因素，借鑒國外成功企業的有益經驗，調整戰略思路和發展路徑，將自有品牌發展為企業的核心競爭力。

自有品牌；連鎖零售企業；SWOT分析；發展對策

隨著我國經濟的快速發展，我國連鎖企業發展亦是方興未艾。自從2004年底中國零售業市場全面放開，外資零售業企業大舉涌入，與本土企業間展開了直接正面的激烈的交鋒。傳統超市的業態競爭愈演愈烈，連鎖零售企業經營舉步維艱，利潤空間被壓縮。我國連鎖零售業如何降低運營成本，提高利潤率，則加強發展自有品牌將是其“殺手锏”之一。

1 發展連鎖零售企業自有品牌乃大勢所趨

自有品牌（Private Brand）又稱商品品牌，中間品牌。是相對于傳統的生產廠家品牌而言。特指零售商通過搜索整理，分析消費者對于某類商品的需求特征的信息，在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，以零售商企業名稱或企業自己確定的名稱為品牌，在自己的賣場進行銷售的一種品牌運行模式。

1.1 自由品牌的產生

自有品牌的發展最早出現在上世紀40年代的一些歐洲國家中，但尚未普及。及到了70年代，由于全球經濟不景氣，這些包裝簡易價位低但質量基本保證的商品漸引起消費者的注意。隨著80年代之后經濟復蘇，消費者購買力增強，其注意力又轉移到制造商品牌上，消費者的轉向使零售商站在品牌經營的高度來打造自有品牌以擴大自有品牌的影響力。尤其是在2008年金融危機后，零售業巨頭更是加強發展自有品牌，謀求更多“質優價廉”的產品，提升競爭力。總之，自有品牌是商業競爭發展帶一定階段的產物。

1.2 自有品牌的優勢

以零售業巨頭沃爾瑪為例。沃爾瑪的發展可謂勢不可擋，以2000多億美元營業額和每年15%增長率將其周圍的大小商店逼得無路可走。截止到2008年底沃爾瑪在中國的60多家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售，這些商品并沒有直接注明“沃爾瑪”三個字。按其自有品牌發展戰略，目前該公司自有品牌占中國銷售額已近20%。這些自有品牌不僅在中國自產自銷，且每年都巨額供應給全球沃爾瑪店銷售。該公司在中國每年數百億美元的采購中，竟有90%以上是沃爾瑪的自有品牌。

但其商品質量及所提供的價值卻等同或勝于同類型全國性品牌的商品，其質量控制比沃爾瑪其他商品更為嚴格。沃爾瑪在確定自有品牌供應商之前，會對供應商的工廠進行全面檢驗，且其檢驗由沃爾瑪品質控制部門或委托的第三方機構完成，而且沃爾瑪對自有品牌還進行國內其他商場及其場內其他商品所沒有的每三個月一次的隨機商品抽檢，這些舉措又確保其自有品牌的“質優”。

正是由于沃爾瑪大力謀求發展 “質優價廉”的自有品牌才形成和加強了沃爾瑪“天天低價”的核心競爭力。

2011年以來，金融危機促使超市原來薄利的行業被迫卷入促銷浪潮之中，而這一輪“價格戰”都是由沃爾瑪、家樂福等超市發起的，其底氣所在正是自有品牌的低成本和高利潤充當了“價格殺手”角色。

通過沃爾瑪發展自有品牌所獲得的巨大收益，我們可以總結出其發展自有品牌的以下優勢或值得借鑒的成功經驗：

（1）信譽優勢。敢于發展和使用自有品牌的往往是哪些具有良好的品牌和較佳企業形象的大、中型零售企業。這些企業在長期的經營實踐中，以自己的經營特色形成了自己的良好信譽，樹立了一定的品牌形象。如國外的零售企業沃爾瑪、家樂福、國內的屈臣氏等，消費者對這些企業已建立起一定的品牌忠誠度，所以零售商創立的自有品牌作為其商業品牌價值的延伸，很易被顧客接受認可。尤其在時下假冒偽劣產品泛濫，廣大消費者更愿意到“放心店”、“信得過”的商品購物既是明證。

（2）低成本優勢及競爭優勢。首先按照一般零售行業的供應鏈，是從原料——生產加工——經銷商——零售商——顧客。自有品牌沒有經銷商，減少了從生產到銷售的中間環節，從而大大節約了渠道成本；其次，自有品牌因沒有進場費和廣告費，直接進入零售商各終端店，節約了交易費用，推廣費用及流通成本；再次，由于大型零售企業擁有數量不菲的連鎖門店可以大批量銷售，取得規模效益，降低商品銷售成本。所有這些使自有品牌商品價格與同類商品相比至少可便宜20%，而利潤則可高出10%~20%。所以在商品品質保證的前提下，自有品牌大大提高了零售企業的競爭力。

（3）特色優勢。 一般情況下制造商的品牌商品，各零售企業都可以銷售經營。這就使零售企業經營的品牌之差異日趨縮小，同質化競爭日趨嚴重。而零售企業若能進行SWOT分析，對市場進行細分，把握消費者的需求，對本企業自有品牌進行較為準確的定位，定位于或高品質或服務便利或價廉物美等，這品牌定位一旦明確，企業經營特色隨之形成，以特色經營贏得顧客。

（4）領先優勢。由于零售商企業直接面對廣大的消費者，較之制造商應更及早、準確地把握消費者市場需求的特點及變化趨勢。從而較快的設計、開發、生產、銷售迎合消費者需求的新產品，占領先機，掌握競爭的主動權，做到“人有我優”，取得領先優勢。

2 我國自有品牌發展的SWOT分析

自有品牌在國外的發展已有幾十年的歷史。尤其受到大型零售企業的高度重視。歐美大型零售企業幾乎都出售標有自有品牌的商品，我國的自有品牌發展尚屬于成長階段，經驗和管理方面尚有很多的不成熟的地方。

2.1 優勢（Strengths）

（1）我國連鎖超市企業占有主場之利，對中國國民的消費習慣和消費理念比外資零售企業有更好的深入地了解。

（2）中國內資零售業初具規模，具有良好等商業網點，成長迅速。從絕對值看，目前內資連鎖企業在數量上和市場份額上仍占主導地位。

（3）我國有近十億的農村消費者，農村市場總的消費潛力不可低估。農村消費者的消費習慣更具有本土特色，這令門店的開設形式更具有靈活性，如，便利店、小型超市。這為熟悉本土文化的內資零售業提供了大為有利的一面，而外資的零售業在中國的發展大多集中在經濟較發達的大中型城市，這使得本國零售業在占據農村市場上具有更大的優勢。

2.2 劣勢（Weaknesses）

（1）本土零售企業在資金和規模上與國外的相比尚有很大的差距，如國內最大的流通企業——百聯集團總資產不足為沃爾瑪的5%。

（2）國外零售巨頭先進的經營管理理念，遍布全球的進貨渠道，統一的物流配送體系，先進的供應鏈管理模式等都不是我們所具有的。

2.3 機會(Opportunities)

（1）外商帶來了國際上先進的現代營銷理念和方式，如自有品牌管理、品類管理等。先進企業的進入帶來了國內商業缺乏的供應鏈管理及信息技術的導入，讓我國企業管理人員學到了很多的先進的管理知識并在業內快速傳播。

（2）由于我國經濟欠發達，占絕大多數的中低消費者對“價廉物美”的商品有著強烈的訴求，這給自有品牌的發展提供了巨大的市場空間。

（3）隨著國際金融危機的發生，我國的外貿出口受到很大的限制，國家大力發展內貿，拉動內需，社會的產能過剩為零售商自有品牌戰略的實施提供了生產能力上的保證。

2.4 威脅（Threats）

（1）來自于傳統的制造商品牌的威脅。制造商品牌商品作為消費者的消費主流，勢必對自有品牌產生主要的威脅。他們憑借的是其長期的生產經驗和規模化的生產能力、一定的市場接受程度和品牌知名度被消費者認可。

（2）來自于國外零售企業的自由品牌商品的威脅。隨著中國加入WTO，2004年12月，零售業對外全面開放，國外零售企業在中國的發展步伐不斷加快，他們以成熟度自有品牌進入國內市場。內資零售企業不擁有外資零售企業無法比擬的資金、規模、管理、技術優勢，尤其是卓越的供應鏈管理水平。

通過對我國零售業發展自有品牌的SWOT分析研究表明：我國部分零售業已具備了實施自有品牌戰略的規模和實力。

3 我國連鎖零售企業自有品牌的發展對策

3.1 連鎖企業決策層必須從戰略高度正確理解自有品牌發展的內涵

面對零售企業的同質競爭越來越激烈，零售業的利潤越發稀薄，企業的決策層也曾意識到自有品牌的發展是未來企業發展的希望所在，是企業的核心利潤來源之一，是形成企業核心競爭力的重要因素。然而企業決策層并未真正意識到自有品牌從研發到營銷是個復雜的系統工程，亦即沒有上升到企業經營戰略管理的高度，連鎖企業在建立自有品牌時必須樹立“以顧客需求為導向”的品牌觀念，明確自有品牌以顧客為中心的定位，謀求自有品牌及其經營的差異化，加強自有品牌的促銷宣傳，提高品牌的知名度和美譽度。

3.2 連鎖企業決策層必須高度重視自由品牌發展并從以下戰術層面落實到位

（1）成立專門的自有品牌發展部。自有品牌的運作要拋棄過去由采購部牽頭，企業企劃部、營運部兼職進行自有品牌項目運作的做法。須設立具有獨立的直接對企業決策層負責的自有品牌發展部，必須明確該部門的職責并授權該部全權負責自有品牌的發展工作。

（2）人力資源的投入力度，大力選拔、培養自有品牌運作的專業人才。連鎖企業的決策層必須注重相關人才的選拔、培養，加強人力資源部門的工作，力求從企業內部挖掘精英或從外部聘請專業人才加盟。當連鎖零售業有了一支強有力的自有品牌運作的專業隊伍，其團隊成員則可各司其職，做好自有品牌的開發、設計、定位；產品技術標準的核定；制造商的選擇；產品的推廣促銷等一系列復雜的工作。

（3）定位準確適應目標顧客，實現差異化競爭。零售商所銷售的制造產品大同小異，易被對手模仿缺乏核心競爭力，因此要想培養忠實的消費者，品牌定位必須準確，明確品牌的形象與目標顧客是否相一致，與其他競爭對手的定位差異何在？自有品牌從某種角度來說更能代表的零售商的形象。因此，選擇合適的制造商品牌來進行差異化外，自有品牌的定位尤為重要。

（4）設計好產品，定好價位，與制造商品牌競爭。零售業的商品品種齊全，豐富多樣，但即便是零售巨頭沃爾瑪自有品牌的開發也是有選擇的，不會在所有商品門類中都做自有品牌產品，如，沃爾瑪不做大家電自有品牌，更多的是服裝和食品行業。零售商應利用直面消費者的優勢，積極捕捉、收集、分析、研究消費者的需求，提出最可能滿足消費者不同需求的新產品設計方案，開發設計具有自己特色的自有品牌產品。

（5）自有品牌產品的包裝設計。目前許多本土零售商基于降低成本的考慮對自有品牌的包裝設計過于簡陋，導致在消費者心目中打上了“質低價廉”的印記。粗劣的包裝很難展示商品的品質、特色等內涵，因此在不斷提升自有品牌質量的同時也要加強產品的包裝設計。

（6）優化渠道，大力宣傳，全面推廣。自有品牌有了好品質外還要有好的渠道和宣傳。零售商可以運用品牌優勢開展連鎖經營。連鎖經營的規模化從外延上拓展了零售企業的市場陣地，使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，全面展開，使自有產品的消費者受眾更廣，自由品牌的最大優勢在于它的室內宣傳，因此應將其處于顯要的貨架陳列位置來凸顯自有品牌。除此之外，還可以利用單張廣告、閉路電視、廣播、優惠券等促銷方式來大力推廣自有品牌。

4 結語

自有品牌的出現是制造零售業整合供應鏈，制造業零售一體化的表現，這是國際連鎖零售業發展的主流趨勢。但我國連鎖零售業自有品牌的發展卻剛剛起步，存在著認識不到位，發展規模小，自有產品價低質亦不高的現象，自有品牌的發展與國外成熟的零售業如沃爾瑪、家樂福等相比，還存在著具有巨大的差距，而且缺乏競爭力。因此，我們要轉變觀念，加大研發自有品牌人、財、物等的投入力度，選拔、培養該行業的精英來打造本企業的自有品牌，使自有品牌真正盡快地成為連鎖零售業的核心競爭力。

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F724

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1674-1103(2012)03-0086-03

2012-04-20

馬靜（1969—），女，浙江義烏人，安徽國際商務職業學院商務管理系講師，碩士，主要研究方向為市場營銷。

[責任編輯：李榮富]