市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力培養(yǎng)與評價(jià)體系研究

○張俊

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430056）

一、市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力的內(nèi)涵

1、市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力的含義

市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力是市場營銷人員職業(yè)生涯中除崗位專業(yè)能力之外的基本能力，也即方法能力和社會能力，它既適用于營銷職業(yè)也適用于其他各種職業(yè)，是適應(yīng)市場營銷人才崗位不斷變換，伴隨市場營銷專業(yè)人員終身的可持續(xù)發(fā)展能力。也有研究者稱之為通用能力、綜合能力、關(guān)鍵能力、核心能力等。

2、市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力的內(nèi)容

市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力由方法能力和社會能力構(gòu)成。方法能力是市場營銷專業(yè)人才獨(dú)立學(xué)習(xí)、獲取新知識和獨(dú)立尋找并解決問題的能力，市場營銷專業(yè)人員通過方法能力的掌握，將自己獲得的知識、技能、經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的營銷實(shí)踐中，在此過程中，他們得以學(xué)會學(xué)習(xí)，也得以學(xué)會工作。從職業(yè)要求角度，也可將職業(yè)核心能力分為三大類：其一，自我管理能力。包括職業(yè)自我效能感，它涉及的不是工作和行為技能，而是市場營銷專業(yè)人員個(gè)體對自己能否利用所擁有的知識和技能去完成營銷工作或行為的自信程度；職業(yè)精神，主要是包括誠信品質(zhì)，責(zé)任心和自我管理特別是時(shí)間管理能力；適應(yīng)能力，涉及社會角色轉(zhuǎn)換中的職業(yè)人角色轉(zhuǎn)換，積極應(yīng)對變化能力，尊重和接納他人能力。其二，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。包括團(tuán)隊(duì)工作精神，團(tuán)隊(duì)合作技能及團(tuán)隊(duì)工作績效。其三，職場學(xué)習(xí)能力。包括溝通技能、思維能力和終身學(xué)習(xí)理念和能力。

二、市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力培養(yǎng)面臨的挑戰(zhàn)

1、營銷職業(yè)對市場營銷專業(yè)人才適應(yīng)性要求

營銷職業(yè)實(shí)際上是一個(gè)崗位群，分為營銷策劃和銷售兩個(gè)大類工作，根據(jù)營銷崗位的層次，分為高層、中層、基層三類營銷人才。這些不同的崗位職責(zé)要求有不同的營銷職業(yè)能力來勝任。營銷人員職業(yè)核心能力則起到至關(guān)重要的基礎(chǔ)性作用。營銷職業(yè)的適應(yīng)性具有以下三個(gè)重要特征：與營銷工作績效有密切關(guān)系，甚至可以預(yù)測員工未來的工作業(yè)績；與營銷工作情景相關(guān)，具有動態(tài)性；能夠區(qū)分營銷工作業(yè)績優(yōu)秀者與普通者，因此并非所有的知識、技能、個(gè)人特征都與營銷職業(yè)適應(yīng)性相關(guān)，只有滿足上述特征才能被認(rèn)為具有營銷職業(yè)的適應(yīng)性。可見，營銷職業(yè)性是指在某個(gè)營銷崗位上表現(xiàn)優(yōu)異所需要能力的組合，它是一組相關(guān)知識、技能和態(tài)度，能夠影響一個(gè)人營銷工作的主要部分，與營銷績效相關(guān)并能夠通過培養(yǎng)而改善。營銷人員職業(yè)核心能力在很大程度上能夠反映適應(yīng)性的強(qiáng)弱并決定了人怎樣在特殊復(fù)雜多變的營銷環(huán)境條件下行動，對于成功完成營銷工作中需要高度負(fù)責(zé)的復(fù)雜任務(wù)有著比知識和專業(yè)技能更重要的作用。

2、市場營銷專業(yè)人才職業(yè)生涯發(fā)展的必然要求

基于職業(yè)轉(zhuǎn)變理論，可以將營銷專業(yè)人才工作歷程中的每一次職務(wù)、職位、組織的轉(zhuǎn)變作為分析單元，將營銷專業(yè)人才職業(yè)在組織內(nèi)的發(fā)展看成在圓錐體內(nèi)的運(yùn)動，圓錐體表面是企業(yè)所提供的職業(yè)升遷上限，脫離圓錐體表面是代表離職。組織內(nèi)營銷職位運(yùn)動主要概括為三種：其一，向上運(yùn)動，是沿著組織的等級，跨越職位等級，報(bào)酬，責(zé)任及技能要求都會隨之有所提高，如由營銷部門普通工作人員提升到部門經(jīng)理。其二，橫向運(yùn)動，通過跨越職能邊界，即職能部門間或不同單位之間調(diào)動積累個(gè)人的技能與經(jīng)歷，發(fā)展?fàn)I銷人才潛力，為進(jìn)一步精通某一專業(yè)，或提升更高崗位打下更寬廣的基礎(chǔ)，其地位和報(bào)酬與原來工作大致相同，但承擔(dān)了新的責(zé)任，如由營銷策劃部門轉(zhuǎn)到銷售部門等。其三，中心運(yùn)動，通過賦予員工更大的權(quán)利和責(zé)任而向權(quán)力中心運(yùn)動的方式。營銷人員雖然工作崗位沒有改變，甚至經(jīng)濟(jì)待遇也沒有改變，但增加了工作的挑戰(zhàn)性，賦予工作更多的權(quán)利和責(zé)任，員工掌握更多資源，有更多的決策權(quán)、更高的工作意義、更強(qiáng)的成就感。所有這一切要求營銷人才與企業(yè)營銷職位的匹配，這種匹配包括兩重含義：首先匹配的核心是人與職位的匹配，表現(xiàn)為個(gè)人知識，技能，態(tài)度與職業(yè)的工作要求，任職資格相匹配；自我概念、價(jià)值觀和擇業(yè)動機(jī)與工資待遇、工作條件、人際關(guān)系、工作挑戰(zhàn)性等方面匹配。其次，個(gè)人與企業(yè)職位的相互作用和整個(gè)匹配過程是將雙方結(jié)合成一種長期利益共同體關(guān)系，為此，企業(yè)不僅要考慮營銷工作從業(yè)者與企業(yè)某一特定時(shí)期對特定職位的匹配，還應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)營銷工作與營銷人才未來成長需求，即要考慮營銷人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展前景，未來營銷工作需要以及營銷工作多樣性等方面匹配。營銷專業(yè)人才的職業(yè)核心能力的養(yǎng)成處于元能力的地位，使得營銷專業(yè)人才能夠具有可塑性和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

3、市場營銷專業(yè)人員現(xiàn)實(shí)就業(yè)壓力的要求

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比任何時(shí)候都更重視勞動者能力問題，職業(yè)核心能力在當(dāng)代社會具有十分突出的現(xiàn)實(shí)意涵，這一點(diǎn)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的特點(diǎn)所決定。首先是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不僅要求勞動者具有較成熟的專業(yè)知識和專業(yè)技能，而且要求勞動者具備適應(yīng)現(xiàn)代勞動崗位的各種素質(zhì)和能力，包括勞動者所具有良好表達(dá)、理解能力、對工作崗位的良好適應(yīng)能力、進(jìn)一步接受教育和培訓(xùn)的能力、社交能力、管理能力以及合作意識、責(zé)任感和敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神等。其次是科技發(fā)展的要求。隨著科技的迅猛發(fā)展，純體力的勞動正在被機(jī)器大生產(chǎn)取代，而使用各種生產(chǎn)和經(jīng)營管理機(jī)器設(shè)備必然要求勞動者具有一定的文化教育基礎(chǔ)，具有良好的思維、分析判斷、推理評價(jià)等智力因素。再次是社會化分工協(xié)作的需要。現(xiàn)代社會生產(chǎn)經(jīng)營過程中，集體活動作用愈加重要，個(gè)人只有在與他人合作中，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，才能創(chuàng)造出更大的價(jià)值。隨著以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代到來，人們職業(yè)的生存和生活生產(chǎn)方式發(fā)生著巨大變化。社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著巨大的變革，職業(yè)崗位變動頻繁，知識技術(shù)周期逐漸縮短，終身學(xué)習(xí)要求明顯增強(qiáng)，僅僅掌握單一的專業(yè)技能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)今天的要求。對于市場營銷專業(yè)人才而言，其表現(xiàn)更為突出：一次就業(yè)率高，但職后不穩(wěn)定，就業(yè)質(zhì)量低，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展動力，這些已成為社會、國家、學(xué)校、家庭、營銷職業(yè)從業(yè)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)市場營銷職業(yè)發(fā)展要求確定自己可持續(xù)的職業(yè)核心能力目標(biāo)，是其十分緊要的事情，對營銷專業(yè)人員的就業(yè)生存、可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

4、市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力培養(yǎng)的現(xiàn)狀

就高等教育特別是高等職業(yè)教育類型而言，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中職業(yè)核心能力培養(yǎng)存在嚴(yán)重弱點(diǎn)：片面以社會經(jīng)濟(jì)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)人才，在相當(dāng)大程度上忽視文化基礎(chǔ)知識、人文素質(zhì)和非專業(yè)通用基本能力的培養(yǎng)。在這樣教育體系下培養(yǎng)出的營銷專業(yè)的學(xué)生，文化基礎(chǔ)相對薄弱，專業(yè)口徑窄，職業(yè)適應(yīng)面差，后勁不足，發(fā)展能力有限，只能被動掌握簡單的現(xiàn)成工具或技能，不能主動地創(chuàng)造性地工作。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于：其一，對職業(yè)核心能力培養(yǎng)重視不夠。由于對職業(yè)核心能力認(rèn)識模糊，對職業(yè)核心能力的培養(yǎng)，多數(shù)院校僅停留在基礎(chǔ)課程教學(xué)層面，對某些關(guān)鍵性的職業(yè)核心能力項(xiàng)目尚未有好的辦法來實(shí)現(xiàn)，如培養(yǎng)“與人溝通”，“與人協(xié)作”，“情商”等能力。其二，職業(yè)核心能力培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)整合。多數(shù)院校在如何依靠學(xué)校現(xiàn)有教育資源和條件來實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、方法和培養(yǎng)手段上的全面融合辦法還不多。其三，職業(yè)核心能力培養(yǎng)在課程體系中未得到應(yīng)有體現(xiàn)。主干課程教學(xué)中職業(yè)核心能力的滲透比較薄弱，人才培養(yǎng)計(jì)劃未能體現(xiàn)職業(yè)核心能力培養(yǎng)的要求。其四，職業(yè)核心能力培養(yǎng)缺乏機(jī)制保證。由于職業(yè)核心能力并非課堂上就能完成的工作，在培養(yǎng)方式往往處于放任式，無明確目標(biāo)的狀態(tài)，在具體訓(xùn)練方法上也缺乏理論研究，很多時(shí)候僅僅照搬某些企業(yè)在職培訓(xùn)的方法，雖然也開展了能力培養(yǎng)的系列活動，但成功經(jīng)驗(yàn)尚不多見；在職業(yè)核心能力評價(jià)機(jī)制方面突出問題表現(xiàn)為：評價(jià)方法沿襲傳統(tǒng)的學(xué)業(yè)評價(jià)方式，缺乏職業(yè)核心能力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

三、市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力培養(yǎng)的路徑

1、在學(xué)校課堂教學(xué)中強(qiáng)化培養(yǎng)職業(yè)核心能力

根據(jù)市場需求設(shè)置和調(diào)整人才培養(yǎng)方案，分析營銷崗位所需要的職業(yè)核心能力，在此基礎(chǔ)上細(xì)化實(shí)施培養(yǎng)的內(nèi)容、方法和形式，將職業(yè)核心能力培養(yǎng)工作落到實(shí)處。

2、在校園隱性課程中養(yǎng)成職業(yè)核心能力

通過校園文化活動等隱性課程建設(shè)，切實(shí)多種形式開展職業(yè)核心能力培養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生整體素質(zhì)提高。

3、在社會實(shí)踐和社會服務(wù)中認(rèn)識和提高職業(yè)核心能力

通過社會實(shí)踐與社會服務(wù)，認(rèn)識職業(yè)核心能力對從事營銷職業(yè)的重要意義，在一定層面上應(yīng)用職業(yè)核心能力，從而達(dá)到理解并掌握職業(yè)核心能力的目的。

4、在工學(xué)結(jié)合中磨礪職業(yè)核心能力

通過在企業(yè)營銷崗位上的實(shí)踐，將職業(yè)核心能力與具體營銷技能結(jié)合起來，從而檢驗(yàn)營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量，鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)核心能力。

5、加強(qiáng)教師團(tuán)隊(duì)能力培養(yǎng)，夯實(shí)職業(yè)核心能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)

關(guān)鍵要突破傳統(tǒng)教學(xué)基層管理的弊端，合理配置教學(xué)資源，以專業(yè)建設(shè)、課程改革作為教師團(tuán)隊(duì)能力培養(yǎng)指針，組織適合于職業(yè)核心能力培養(yǎng)的課程體系。

四、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)評價(jià)機(jī)制

由于職業(yè)核心能力屬于元能力，具有普適性和可遷移性特征，課程的設(shè)置上靈活，形式上多樣，其評價(jià)比起營銷專業(yè)自身原有的知識獲得、技能習(xí)得更難以量化，在評價(jià)中應(yīng)采取多種可行的模式，提倡多元化的考核評價(jià)方法，可以采取綜合模式：綜合專業(yè)課程和文化人文素質(zhì)課，對職業(yè)核心能力進(jìn)行評價(jià)人；也可以采取獨(dú)立模式：分別設(shè)置每一項(xiàng)職業(yè)核心能力課程，將職業(yè)核心能力具體化，獨(dú)立評估。改變傳統(tǒng)的以學(xué)業(yè)成績來評價(jià)學(xué)生的評價(jià)方式，從行為表現(xiàn)的一貫性、發(fā)展性，從特殊事件中，構(gòu)建職業(yè)核心能力的評價(jià)體系。在評價(jià)方法上，針對職業(yè)核心能力具有模糊性、動態(tài)性和難以量化的特點(diǎn)，構(gòu)建基于動態(tài)模糊理論的職業(yè)核心能力評價(jià)模型，其評價(jià)結(jié)果能更科學(xué)地指導(dǎo)對營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力的培養(yǎng)工作。

（注：本文為武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院院級科研項(xiàng)目：《市場營銷專業(yè)人才職業(yè)核心能力培養(yǎng)與評價(jià)體系研究》（編號2011G007）成果。）

[1]國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（中發(fā)〔2010〕6號）[Z].2010.

[2]教育部關(guān)于全面高等職業(yè)教育教育質(zhì)量的若干意見 （教高〔2006〕16 號）[Z].2006.

[3]張翔云、胡振宇：高職學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的量化評價(jià)方法[J].職業(yè)技術(shù)教育，2010（2）.

[4]楊明：論職業(yè)核心能力及其培育策略[J].教育與研究，2007（8）.

[5]楊菊、袁金明：飯店管理專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力評價(jià)與策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（3）.

[6]張妍、趙紅波：基于崗位和行業(yè)適應(yīng)性的高職本科市場營銷專業(yè)課程設(shè)置探索[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（7）.

[7]張瓊：大學(xué)生職業(yè)核心能力論[M].同濟(jì)大學(xué)出版社，2010.