綠色市場營銷淺析

○ 李 科

（河南省汝南園林學校 河南 駐馬店 463300）

20世紀的高科技，給經濟帶來高增長，但又給生態環境造成超重負擔，現已達到“生態極限”，對自然資源的利用超過了地球的負荷，因而出現了一系列“全球問題”。有材料表明：在人類歷史上，人類用自己的雙手生產出的消費品的種類第一次超過了自然界生養的生物的種類，而在商品種類增加的同時，全球范圍內的生物種類在急劇減少。地球正經歷著有史以來最嚴重的物種滅絕過程。這樣，人類賴以生存的地球資源就將枯竭，結果人類吃掉了地球，也就是吃掉了人類自己。工業化過程中，由于排放了大量的工業廢料、有害物質和氣體，造成了全球的溫室效應，臭氧層破壞，所以導致了全球生態退化量高達3/4。這是一個涉及人與自然、人與社會和人自身三大領域的帶有世界性的問題，是對人類發出的生存挑戰。為此，營造綠色市場，實施綠色市場營銷戰略是實現國民經濟可持續性發展及進一步提高人民生活質量的要求。

一、綠色市場營銷的內涵

企業的市場營銷活動與營銷環境密切相關。其中生態環境是影響企業服務目標、市場能力的一個重要的營銷環境因素。生態環境的發展變化會直接或間接地給企業帶來一定的環境威脅或市場機會。另一方面，企業的生產經營活動也起著保護或破壞生態環境、自然資源的作用。

綠色營銷觀念指要求企業在開展營銷活動的同時，努力消除或減少生產經營對生態環境的破壞和影響，走可持續發展的道路，在保證經濟高速增長的前提下，實現資源的綜合和持續利用，不斷改善環境質量。同時對消費者進行綠色環保觀念的宣傳引導。英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。

二、我國綠色市場營銷現狀及原因

我們清楚地看到，渤海水產品曾因受到鉛污染，產量減少；一些工廠的濃濃黑煙使附近的居民小區的住戶窒息、患病；流淌的工業廢水讓農田枯萎；草原變成了沙漠；人們終日生活在被垃圾包圍的城市，呼吸著塵土飛揚的空氣，出門要帶面紗；往昔的清澈小溪20年代能夠淘米洗菜，60年代能夠洗衣灌溉，而今卻是魚蝦斷代，臭氣熏天……曾幾何時，參天大樹、茫茫草原、竹影婆娑、綠草如茵、小橋流水、鶯歌燕舞，如今這些都成了人們向往、留戀的過去。全球環境不斷被破壞，環境污染日益加重。造成這些狀況的原因主要有以下幾個方面。

1、綠色營銷在我國起步較晚

綠色營銷是一種新型的市場營銷模式，要求企業在進行市場營銷過程中，注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合，寓環保意識于企業的經營決策之中，重視與環境保護的協調發展，走可持續發展之路。長期以來，我國市場經濟還不發達，與發達國家相比存在較大差距。很多企業生產經營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環境保護和社會長遠利益于不顧，對自然資源采取掠奪式的開采，造成嚴重的環境污染和浪費。綠色產品市場還處于市場引入期，很多企業還沒有確立綠色營銷理念。

2、綠色營銷給企業生產經營帶來較高成本

綠色營銷是以高科技為基礎、高投入為支撐、高素質消費群體為銷售對象的生產經營模式，綠色營銷受這些因素的制約，從而給企業帶來較高的經營成本。目前我國大多數企業均以短期獲利為目標的營銷模式，加上生產經營管理方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，還產出大量的工業“三廢”，綠色產品目前的經營成本較高給企業經營造成很大的困難。

3、消費者的綠色消費水平低，綠色消費觀念淡薄

我國還處在經濟發展的初級階段，整體消費水平較低，綠色產品的市場占有率較低。再加上綠色產品成本高，綠色產品引入市場需支付巨額費用，這些都將導致綠色產品價格的提高，從而在企業和消費者之間造成產銷兩難的困境。

4、我國的環境保護機制不健全

政府的環境立法和司法制度存在一些問題，特別是有些地方政府地方主義思想作祟，為了保護地方利益，有法不依、執法不嚴、以權代法、以言代法、有法難執的現象還較普遍。

基于以上原因，在我國實施綠色市場營銷還有一段路要走，還有一些問題亟待解決。但必須看到綠色浪潮正在向我們涌來，它既為我們的發展帶來嚴峻的挑戰，同時也為我們帶來無限商機，因此，實施綠色營銷，必須引起企業的高度重視，社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷，我們應有緊迫感。

三、發展綠色市場營銷的策略

1、充分發揮政府職能

由于環境和生態問題是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發展的大問題，同時又受全球一體化進程的影響，所以政府要在這一行為中發揮主導作用，在社會主義市場經濟的大環境下，政府要充分發揮調控職能，運用政治、經濟、文化等各種手段，為發展綠色市場營銷保駕護航。可以從以下三個方面入手：首先，獎勵和保護綠色產品的經營和銷售，對生產綠色產品的企業，進行政策、資金的幫輔，降低其生產成本，讓企業有利可圖，從源頭上遏制生態環境的惡化。其次，針對我國市場機制不夠完善問題，政府在完善法令、法規方面要走在企業前面，決不再吃祖宗飯，斷子孫路，走先污染再治理的道路。再次，根據我國人口過多，資源短缺的實際情況利用社會主義市場機制這只“看不見的手”實現資源配置，借助政府這只“看得見的手”來調節經濟增長對有限資源的需求。可喜地看到有很多地方的政府將污染型企業安置在遠離城市的地方，開辟專用的排污渠道，由當地政府統一進行污染制理，既為企業生存發展提供了有力的支持，又保護了環境。

2、大力培育綠色意識

實施綠色營銷是一項長期的任務，我國當前綠色經濟基礎還很薄弱，整個社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們眼前的任務，不僅是要求企業生產和經營綠色產品，同時還要培育具有綠色消費意識的消費者。通過宣傳教育使有社會責任感的企業和消費者，對社會、對環境負責，從整個社會的長遠利益和生態效益出發，改變過去的經營、消費觀念，實行綠色環保的經營方式與消費理念。某礦泉飲料公司推出礦泉水是首屆國家核定的綠色食品，其電視廣告圖案為“藍天、碧水、綠地”，配之“來之于青天，取之于大地”的廣告詞，不僅為產品樹立了“綠色食品”的形象，還使消費受到愛護家園、愛護環境、愛護地球的教育。因而該產品深受廣大消費者的喜愛，也使企業獲得了豐厚的經濟效益。

3、完善綠色法規，實行以法治企

“三廢”的超標排放，水資源的污染，水土流失和荒漠化，當前的生態危機主要是企業在出產經營過程中，因盲目追求自身經濟利益和短期利益而對環境造成了污染破壞。政府要根據我國經濟發展的需要，參照國際慣例，進一步健全、修訂和完善綠色法規，使企業有法可依。同時對違法違規企業加大執法力度，強制性規范企業的經營行為，做到違法必究。另一方面，政府可以實施綠色獎勵政策，對治理污染、研發綠色產品、實行清潔生產、傳播綠色文明的企業給予大力宣傳表彰、獎勵補貼。最后，還要加強對輿論媒體的監督，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，只有在法制的環境下，才能保證綠色營銷的健康發展。

4、推行綠色產品技術的創新

綠色科技是綠色營銷的物質保證。隨著知識經濟時代的到來，高新技術的迅猛發展，以生態和環保為中心的研究成果為綠色技術的研發看辟了前景。只有用綠色科技才能促進綠色產品的開發，促進能源和資源的節約。現階段企業發展綠色營銷的一個有效途徑就是實行技術創新，大力開發“綠色技術”，使企業的產品和服務既符合消費者的綠色需求，又有市場競爭力，還能實現企業的贏利目標。加快發展低耗能、低排放的第三產業和高技術產業，用高新技術和先進適用技術改造傳統產業，淘汰落后工藝、技術和設備。一些企業率先垂范，在綠色營銷方面采取了改進措施，形成了以銷售綠色產品和服務為特色的綠色市場營銷，獲得經濟利益和社會效益的雙豐收。應該看到，近年來我國已有越來越多的企業在營銷中自覺或不自覺地采用綠色營銷技術開展營銷活動，比如飯店在店內開設綠色食品柜臺；大商場內有草坪花卉，為顧客營造賞心悅目的購物環境；一些企業用有利于環境保護的再循環包裝材料替代污染環境的包裝材料等等。

綜上所述，綠色市場營銷將是今后市場營銷的主流。政府、企業、消費者都應積極行動起來，轉變過去的觀念，從長遠利益出發，走可持續發展的道路，讓我們共同努力，營造一個綠色營銷的環境。為人類賴以生存的“地球村”，為我們的子孫后代留下碧水藍天。

[1]肯·畢提：綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢[M].中國商業出版社，2004.

[2]馬凱：貫徹和落實科學發展觀，大力推進循環經濟發展[N].人民日報，2004-10-19.

[3]萬后芳：綠色營銷[M].高等教育出版社，2006.