反思文化帝國主義以及通俗文化
——《意義的輸出》與《廣告：艱難的勸服》讀書札記景金和

反思文化帝國主義以及通俗文化
——《意義的輸出》與《廣告：艱難的勸服》讀書札記景金和

文化帝國主義主張實際存在著一個關(guān)于傳播效果的前提假設(shè)，即受眾毫無批判地接受了文化產(chǎn)品中的信息。《意義的輸出》與《廣告:艱難的說服》分別從傳播效果角度和社會歷史的角度對文化帝國主義進行了一定的批判。通俗文化、消費文化、文化產(chǎn)業(yè)三者之間實際存在非常密切的關(guān)系，它們之間的互動造就了美國通俗文化遍布世界。認(rèn)識和把握這些關(guān)系對于我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有重要的啟示。

文化帝國主義；通俗文化；消費文化；文化產(chǎn)業(yè)

文化帝國主義是在全球化背景討論熱烈的一個問題，其批評對象則是席卷世界各地的美國的通俗文化。文化帝國主義聲稱“霸權(quán)信息在洛杉磯被預(yù)先包裝，然后被運往地球村，最后在每一個天真的心靈中被解開”［1］1，因此，它成為其他民族國家抵制美國通俗文化的一個有力的理論主張。文化帝國主義的主張引發(fā)了兩個基本的問題：第一，美國的流行文化是否真的有如此大的魔力以至于接受者毫無批判地接受？對此，美國著名的傳播學(xué)者埃利胡·卡茨（Elihu Katz）在意義的輸出》這本書中進行了回答。第二，為什么這種席卷全世界的流行文化源自美國而非其它國家？對于這個問題，美國著名的媒介社會學(xué)家邁克爾.舒德森（Michael Schudson）在其《廣告：艱難的勸服》一書中進行了非常清晰的論述。本文就這兩書對這兩個問題的回答以及對消費主義到文化帝國主義的轉(zhuǎn)變過程進行闡釋。

一、通俗文化范本《達(dá)拉斯》

《達(dá)拉斯》（Dallas）是美國哥倫比亞廣播公司于978年推出的一部描寫豪門家族命運的連續(xù)劇，劇中反映了美國一個石油富豪家族的命運變遷。自978年首播之后，這部晚間電視劇集一共熱播了13年，共356集，且一直高居上世紀(jì)80年代全美國黃金時間電視收視率榜首，獲得過包括三季收視率排名第一、兩季收視率第二的驕人成績。同時，它也是上世紀(jì)0年代第一個在海外市場與美國本土一樣大獲成功的通俗文化產(chǎn)品，在全世界90多個國家獲得成功［2］，成為了美國電視連續(xù)劇征服全世界的象征。

有研究者（1985年）“專門統(tǒng)計過《達(dá)拉斯》在90多個國家獲得成功的數(shù)據(jù)，甚至包括眾所周知的在節(jié)目播出過程中大街上的空蕩程度以及在節(jié)目播出的間歇期間打電話與用水的高度緊張狀況”［3］，所有的數(shù)據(jù)表明，達(dá)拉斯已經(jīng)成為一種“通用語言”。與其它電視節(jié)目相比,《達(dá)拉斯》有以下三個特別之處：一是以連續(xù)劇的方式長時間連續(xù)更新播放；二是在全世界大部分地區(qū)獲得流行，僅在日本等少數(shù)幾個地方遭遇失敗；三是播放時間由以前的下午肥皂劇時間改為黃金時間。這些特征使得達(dá)拉斯成為一個經(jīng)典的電視文本。筆者在梳理有關(guān)《達(dá)拉斯》的研究文獻(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時《達(dá)拉斯》已經(jīng)引起了全世界的研究關(guān)注，“美國及其他國家的研究者們，數(shù)量龐大，已經(jīng)將他們的注意力轉(zhuǎn)向這部節(jié)目，它很可能是所有電視文本中受到最多研究的。”［4］他們的研究領(lǐng)域包括電視研究、文學(xué)研究、語言學(xué)研究、電影研究、女權(quán)主義理論、批判研究與文化研究等。因此，作為通俗文化范本的《達(dá)拉斯》成了各種文化思想討論與交鋒的一個公共平臺。在這些研究當(dāng)中，有兩個比較重要的問題，一是為什么《達(dá)拉斯》會在全世界范圍內(nèi)取得成功？另一個則是《達(dá)拉斯》是否是一種“文化帝國主義的象征”？這兩個問題看似普通，但在當(dāng)時錯綜復(fù)雜的社會文化環(huán)境下，對這兩個問題的回答卻是不盡相同的，甚至是矛盾的。而作者也是通過《達(dá)拉斯》這個平臺來闡述他對這兩個問題的看法。

二、通俗文化與文化帝國主義

表面上看，作者的研究設(shè)計是用來揭示不同文化背景的人們的解碼類型以及卷入類型，盡管作者也表示“我們并非企圖美化外銷工業(yè)化制作的肥皂劇商業(yè)行為［1］4（所謂的文化帝國主義行為）”，但是作者寫作該書的主要目的還是對文化帝國主義進行回應(yīng)。本書僅用了一個章節(jié)（第十章）來解釋《達(dá)拉斯》為什么在世界范圍內(nèi)流行，其余的篇幅全部用來證明“意義是通過協(xié)商產(chǎn)生的”這一主要結(jié)論，而這個結(jié)論對于文化帝國主義理論的反駁是相當(dāng)有力的,因為文化帝國主義通常認(rèn)為受眾毫無批判地接受了通俗文化產(chǎn)品中的觀念。由此可見，文化帝國主義才是本書真正研究的指向。

文化帝國主義在20世紀(jì)80年代是一個相當(dāng)重要的議題，這不僅僅是局限于思想領(lǐng)域或者文化領(lǐng)域的討論，而且直接影響到一些國家的文化政策法規(guī)的制定。在該書的1993版導(dǎo)言中,作者提到這樣一段話：

他們（以色列）也是以是否有助于社會融合與維護文化純正性為標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范電視市場——并且發(fā)現(xiàn)那里的電視臺正在播出《達(dá)拉斯》。事實上，因為擔(dān)心《達(dá)拉斯》可能會觸犯本國的幾種核心價值——書籍與閱讀、出版方面的政治策略、希伯來語言的復(fù)興與反物質(zhì)主義，以色列已經(jīng)推遲了引進這部電視劇的時間。（1993年版導(dǎo)言第1頁）

這段話暗示了兩個重要的信息：第一，以是否有助于社會融合和維護文化純正性為標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范電視市場的并不只是以色列這一個國家；第二，文化帝國主義確實成為通俗文化產(chǎn)品引進的一個重要障礙。事實上正是如此，美國通俗文化在世界范圍內(nèi)流行使許多國家產(chǎn)生了一種民族文化危機與民族認(rèn)同危機，其中以英國最為典型。早在20世紀(jì)50年代，英國就對商業(yè)電視的引入產(chǎn)生了激烈的辯論。鑒于美國電視節(jié)目對歐洲電視節(jié)目市場的沖擊力，目前在歐洲許多成員國占主導(dǎo)地位的仍舊是傳統(tǒng)的公共服務(wù)性節(jié)目制作方式［3］。到20世紀(jì)80年代，對于通俗文化的辯論又重新成為英國辯論的焦點，這時候英國的電視節(jié)目生產(chǎn)出現(xiàn)了“美國化”［3］現(xiàn)象，即從原來引進通俗文化節(jié)目到生產(chǎn)通俗文化節(jié)目。這些爭論充分說明了通俗文化在流行過程中帶來的文化沖擊以及文化恐慌。在對這種通俗文化流動模式的批判聲音當(dāng)中，文化帝國主義是一個主要聲音。美國傳播學(xué)家赫伯特·席勒在其《傳播與文化支配》（1976）一書中首次系統(tǒng)闡述了文化帝國主義，他認(rèn)為，文化帝國主義是現(xiàn)代帝國主義總過程的一部分，它指的是來自發(fā)達(dá)國家、包含著與支配者利益相關(guān)的文化價值或觀點的商品、時尚或生活方式等流向發(fā)展中國家市場，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費形態(tài)，而發(fā)展中國家的民族文化在不同程度上受到外國（主要是西方）文化的侵害、取代或者挑戰(zhàn)，受支配程度越來越高的狀況。當(dāng)通俗文化被視作一種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品時，它自然成為強大經(jīng)濟組織實現(xiàn)其利益的工具，如果要避免遭受這種損害，那么對于通俗文化——這種被視作文化帝國主義的載體，自然就要采取審慎的態(tài)度。

文化帝國主義思潮的背后其實是通俗文化廣泛流行而帶來的對思想文化沖擊的一種表現(xiàn)。在20世紀(jì)80年代之前，文化帝國主義是一個被普遍接受的一個文化理論，文化帝國主要的批判對象是通俗文化，而一直以來，美國是通俗文化產(chǎn)品最主要的出口國，因此，美國實際上成為了受文化帝國主義批判影響最嚴(yán)重的國家。美國的通俗文化是否真的存在文化帝國主義所描述的作用呢？回答這個問題其實至少存在兩個方法，一是回到美國通俗文化產(chǎn)生的歷史背景，考察它們是否為了文化帝國主義聲稱的意圖而被創(chuàng)造和輸出；二是通過觀察引國家人們消費美國通俗文化的實際情況，考察是否達(dá)到了文化帝國主義所預(yù)想的效果。本書作者就是通過第二種方法來回答這一問題，并且達(dá)到了研究的預(yù)期結(jié)果。然而作者并沒有回答為什么美國成為通俗文化主要出口國這一問題，這個問題也是厘清通俗文化與帝國主義關(guān)系的一個重要方面。

三、消費文化與通俗文化

正如卡茨所言,“美國的通俗文化輕而易舉地征服了全世界。盡管受到捍衛(wèi)本土傳統(tǒng)文化的愛國者們的抵制，美國的電影、流行音樂、歌舞劇、快餐、牛仔褲以及美國的廣告幾乎遍及世界上的每一個角落。［1］為什么美國成為通俗文化的主導(dǎo)者？

關(guān)于美國消費文化的歷史根源，邁克·舒德森在其《廣告；艱難的說服》一書的第五章從社會學(xué)的角度對此進行了比較全面的的論述［5］。邁克·舒德森認(rèn)為，消費文化是指在美國人們往往通過購買大量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、在全國做廣告的消費品，來滿足或者相信它們能滿足自己在社會環(huán)境中形成的各種需要的現(xiàn)象，這種向消費社會的轉(zhuǎn)變發(fā)生的時間大約是在1850年-1930年之間。19世紀(jì)的美國向消費社會的轉(zhuǎn)變主要考察三條線索：第一條是交通運輸技術(shù)的進步，尤其是火車、騎車、電車等新交通工具的發(fā)展。交通運輸?shù)陌l(fā)展改變了兩個社會流動量——人流、貨流。其中,大量的人口流動改變了傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)式消費模式，社會需要更多滿足流動人口需求的商品以及商店，同時人們也通過商品的消費滿足一定的身份和文化需求。交通的發(fā)展提升了貨物的運輸速度和距離，使得全國范圍乃至全世界范圍的分銷渠道的建立成為可能。第二條線索是在工業(yè)生產(chǎn)中的新技術(shù)的發(fā)明，生產(chǎn)技術(shù)的改善使工廠在不需要增加成本的情況下，可以大幅提高產(chǎn)品的生產(chǎn)量。第三條線索就是媒體和廣告業(yè)的發(fā)展。在19世紀(jì)30年代廉價報紙興起以后,廣告逐漸成為報紙的主要收入來源，同時廣告代理公司也由單純的媒體版面購買逐漸成為能夠生產(chǎn)廣告作品的頗具財力和自信的機構(gòu)”，這使得媒體和廣告公司一方面積極鼓勵企業(yè)做廣告，另一方面又向人們大力推銷新的消費理念。

至此，邁克·舒德森已經(jīng)清晰地闡述了在一個消費行為過程中，消費者、商品、商家、商品信息、消費場所、消費方式六個基本因素如何在上訴三條線索影響下發(fā)生變化的過程。并在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論：消費社會的發(fā)展既是質(zhì)量的變化，又是數(shù)量的變化。但是，邁克·舒德森對消費文化起源討論的主要著眼點是它與廣告的關(guān)系，而并沒有對其產(chǎn)生的原因進行全面闡述。比如這個問題：其中交通運輸方式的發(fā)展就一定能帶來社會人口流動變大這一現(xiàn)象嗎？顯然不是，在后來的蘇聯(lián)也有先進的交通運輸方式，我國在改革開放以前也有比較全面的交通運輸系統(tǒng)，但是并沒有發(fā)生像美國當(dāng)時那種大量的社會人口流動和劇烈城市化的現(xiàn)象。其根本的原因在于實行市場經(jīng)濟制度——人口流動和城市化是適應(yīng)工業(yè)化發(fā)展的需要，市場提供社會勞動交換的通道，而計劃經(jīng)濟體制下并沒有這種自由交換的內(nèi)在動力。然而作者對這種“市場性質(zhì)”僅僅只是提及，并未展開論述。因此，在邁克·舒德森的基礎(chǔ)上，還需要對消費文化產(chǎn)生的原因補充一點：資本主義市場經(jīng)濟深化的推動。正因為市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，社會分工更加精細(xì)和專一，從而導(dǎo)致占社會大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)工人不得不通過購買標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品這種交換形式來實現(xiàn)各種生活需求，而市場經(jīng)濟體制也為這種交換的實現(xiàn)提供了可能。城市中的大型超市以及各種消費場所才得以繁榮發(fā)展。只有在此基礎(chǔ)上，商品質(zhì)量和數(shù)量的變化才可能導(dǎo)致消費社會發(fā)展。而在計劃經(jīng)濟體制下，生活用品實行集體供給制，難以形成大規(guī)模的消費關(guān)系和消費空間，消費文化自然無從興起。

消費社會轉(zhuǎn)變的結(jié)果導(dǎo)致了人們對兩類消費品的需求：一是物質(zhì)上的消費品；二是精神上的消費品。這兩類需求的特征與工人階級的特征有較大的相關(guān)性，比如快餐、牛仔褲、鄉(xiāng)村音樂和爵士樂、通俗歌曲、通俗電影等，與藍(lán)領(lǐng)工人比較低的文化素養(yǎng)、較低的經(jīng)濟收入、忙碌快速的生活節(jié)奏等息息相關(guān)。物質(zhì)上的消費需求可以通過工廠源源不斷的產(chǎn)品來滿足，而精神的消費需求，在理論上也需要一個源源不斷生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的“文化工廠”。這時，文化消費需求已經(jīng)形成，而生產(chǎn)文化產(chǎn)品的技術(shù)以及經(jīng)濟條件在20世紀(jì)初也已經(jīng)存在，“文化工業(yè)”呼之欲出。約翰·斯道雷在其《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》中對通俗文化的概念進行了系統(tǒng)的梳理，他認(rèn)為通俗文化有一個共同的特征，即“它是伴隨工業(yè)化和城市化出現(xiàn)而興起的文化”［6］。通俗文化是伴隨工業(yè)化和城市化發(fā)展自然出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，只要滿足上述條件，都有可能出現(xiàn)通俗文化。事實也正是如此，工業(yè)化起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于美國的英國也有自己相應(yīng)的通俗文化，法國、德國等也不例外，而并非美國獨有。但是，實現(xiàn)通俗文化大規(guī)模輸出的則是美國，而這種大規(guī)模的通俗文化輸出的關(guān)鍵則在于實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化。實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化的有兩個前提，一是有一定規(guī)模和實力的內(nèi)容生產(chǎn)商，二是有比較大規(guī)模的輸出平臺網(wǎng)絡(luò)（主要是媒體終端）。在輸出平臺上，得益于兩次世界大戰(zhàn)，美國經(jīng)濟處于世界首位，在早期的唱片播放機、收音機、電視等的普及方面較世界其它國家領(lǐng)先一步。在內(nèi)容生產(chǎn)方面幾乎是跟隨美國的媒體終端同步發(fā)展，因而處于世界的前列。美國在文化內(nèi)容生產(chǎn)方面的實力正是被廣泛認(rèn)為是美國文化得以暢行全世界的主要原因。

由此可知，通俗文化的性質(zhì)就是屬于普通大眾的文化，尤其是產(chǎn)業(yè)工人的文化，它是屬于這一類人的文化，而并非限制在某個特定地理疆域之內(nèi)的文化。因此，世界其它地方的通俗文化消費者能從中找到一種文化認(rèn)同且樂意接受這種文化的原因。沃波爾（1983）在調(diào)查英國工人階級的文學(xué)品位時，一位碼頭工人解釋美國文學(xué)比英國文學(xué)對他更具吸引力的原因：“你總能從中（英國文學(xué)）發(fā)現(xiàn)階級優(yōu)越感……美國作家之所以吸引我，是因為他們用我們說話的方式敘述。”美國的通俗文化產(chǎn)業(yè)化的步伐走在了世界前列，從而使得它可以在當(dāng)時獨領(lǐng)風(fēng)騷。而隨著世界文化產(chǎn)業(yè)格局的變化，后起國家的通俗文化也逐漸在世界通俗文化格局中找到了自己的一席之位，近年來，日本和韓國的通俗文化在東南亞地區(qū)影響力的變化趨勢就是一個例子。

綜上所述，通俗文化在美國產(chǎn)生發(fā)展的原因在于美國消費社會的轉(zhuǎn)變這一歷史社會背境，而并非是受文化帝國主義聲稱的壓迫、剝削的驅(qū)動。美國的通俗文化之所以在世界范圍內(nèi)流行是因為通俗文化本身原始的工人階級性質(zhì)以及在通俗文化生產(chǎn)方面的先進步伐，而非文化帝國主義所認(rèn)為的文化侵略和經(jīng)濟剝削。

四、小結(jié)

《廣告：艱難的勸服》是通過還原通俗文化產(chǎn)生的歷史根源來反思文化帝國主義的合理性，而《意義的輸出》正是通過觀察實證的方法來反思文化帝國主義。兩書的研究路徑不同，但在結(jié)論上殊途同歸。這兩書對我國通俗文化現(xiàn)狀的解釋和啟示是十分有益的：首先，只有繼續(xù)發(fā)展繁榮我國的市場經(jīng)濟，我國的消費文化才能興盛，在此基礎(chǔ)上的本民族的通俗文化才有發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，才有可能形成文化產(chǎn)業(yè)。其次，對于國外的通俗文化，如美國好萊塢、韓劇等，沒有必要將其視為洪水猛獸，觀眾自有其判斷力，它反而有可能促進本民族反思自身的文化價值觀念。最后，一種通俗文化思潮總是社會心理和情感對于社會現(xiàn)實的反映，或是不滿與反抗，或是某種主張，當(dāng)我們在對一種通俗文化進行批判時，最好先看看社會究竟已經(jīng)發(fā)生了什么，或許真正的答案就在那里。

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G206

A

1673-1999（2012）10-0154-03

景金和（1987-），四川巴中人，西北大學(xué)（陜西西安710127）新聞系2010級碩士研究生。

2012-03-12