高校圖書館營(yíng)銷的障礙與策略分析

劉子輝，鄭輝昌，陳強(qiáng)

高校圖書館營(yíng)銷的障礙與策略分析

劉子輝，鄭輝昌，陳強(qiáng)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書館用戶在逐漸減少，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。認(rèn)為圖書館應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，克服資源建設(shè)中存在的問(wèn)題，提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)增加營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段等，增加讀者對(duì)圖書館的關(guān)注，提升圖書館資源使用率，樹立圖書館品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

高校圖書館；讀者服務(wù)；營(yíng)銷對(duì)策

高校圖書館承擔(dān)著高校師生的教學(xué)與科研的信息保障工作，但隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑正在多元化，在信息化浪潮中，作為信息提供者的圖書館，其作用并沒(méi)有得到提升，反而有進(jìn)一步弱化的傾向。2005年，OCLC發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，更多的大學(xué)生更傾向于選擇搜索引擎作為獲取信息的途徑。89%的大學(xué)生進(jìn)行電子信息檢索時(shí)首先選擇搜索引擎，而只有2%的大學(xué)生選擇圖書館網(wǎng)站。他們認(rèn)為雖然圖書館的信息具有可靠性和準(zhǔn)確性，但在可獲取性、成本效率、易用性、方便與速度方面，搜索引擎的性能要比圖書館好［1］。面對(duì)沖擊，圖書館如何抵御商業(yè)信息提供商的挑戰(zhàn)、增加客戶數(shù)量、提升服務(wù)質(zhì)量、滿足服務(wù)多樣化的需求成為非常重要的問(wèn)題。其中，最有效的策略是對(duì)圖書館自身資源進(jìn)行有效的營(yíng)銷，使圖書館在新形勢(shì)下獲得生存發(fā)展［2］。

一、圖書館營(yíng)銷的必要性

（一）宣傳圖書館，增加公眾對(duì)圖書館的了解

隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書館的服務(wù)已不再局限于紙本資源的借閱，而是增加了多種服務(wù)方式，進(jìn)入了多功能綜合性的新時(shí)代，雖然圖書館提升了服務(wù)質(zhì)量，增加了服務(wù)內(nèi)容，但很多讀者對(duì)圖書館的印象仍然停留在以前。2005年，OCLC對(duì)大學(xué)生的一項(xiàng)調(diào)查中有這樣一個(gè)問(wèn)題：“當(dāng)你想到圖書館的時(shí)候你首先想到什么”，有384名學(xué)生參加了評(píng)論，70%的人將圖書館與圖書聯(lián)系到一起，14%的人將圖書館與建筑聯(lián)系到一起，還有將信息、研究、娛樂(lè)等聯(lián)系到一起，但所占比例非常小。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，讀者對(duì)新時(shí)期圖書館的工作內(nèi)容、服務(wù)范圍知道的并不多［1］。

（二）拓展用戶，獲取生存空間

面對(duì)沖擊，圖書館用戶在不斷地流失，用戶被搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)閱讀產(chǎn)品等服務(wù)提供商吸引，當(dāng)圖書館的用戶減少到一定程度的時(shí)候，也就是一個(gè)行業(yè)消亡的時(shí)候，用戶之所以不使用圖書館的資源，很大程度上不是圖書館無(wú)法提供資源，而是讀者對(duì)圖書館不了解，用戶不知道圖書館能提供自己需要的資源。因此，圖書館應(yīng)該加大力度推廣和宣傳自己的資源與服務(wù)內(nèi)容，讓用戶知道新時(shí)期圖書館所能提供的人性化、多元化的信息服務(wù)，獲得更多的客戶，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間［3］。

（三）提升資源的使用率

圖書館在建設(shè)過(guò)程中，每年都要采購(gòu)大量的紙質(zhì)資源與電子資源，其花費(fèi)動(dòng)輒上百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)，如果采購(gòu)的資源無(wú)人訪問(wèn)，或者訪問(wèn)量較少，則是對(duì)資源的巨大浪費(fèi)。

二、高校圖書館營(yíng)銷的障礙

營(yíng)銷是以顧客需求為導(dǎo)向，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)，以顧客滿意為經(jīng)營(yíng)目的。所以，圖書館在營(yíng)銷過(guò)程中，必須能為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品，如果不能提供，再精巧的營(yíng)銷方案都是空談。目前，圖書館在營(yíng)銷中存在下面幾點(diǎn)困難：

（一）與搜索引擎相比不具有方便性

其一，使用過(guò)程不具有方便性。目前圖書館擁有多種數(shù)據(jù)庫(kù)資源，書目數(shù)據(jù)庫(kù)、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、視頻數(shù)據(jù)庫(kù)、電子圖書數(shù)據(jù)庫(kù)等，這些數(shù)據(jù)庫(kù)各自是獨(dú)立的，基本不支持跨庫(kù)檢索功能，用戶要檢索資源，必須了解每種數(shù)據(jù)庫(kù)存放什么類型的資源，掌握每種數(shù)據(jù)庫(kù)檢索的方式，然后進(jìn)入多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行多次檢索，用戶在使用過(guò)程中感覺(jué)非常繁瑣。其二，使用時(shí)間上不具有方便性。用戶在訪問(wèn)高校圖書館時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有在學(xué)校時(shí)才能訪問(wèn)鏡像的數(shù)字資源，當(dāng)放假離校時(shí)，再想訪問(wèn)資源卻需要授權(quán)，并且下載速度受限。其三，帳號(hào)繁多。讀者在訪問(wèn)圖書館時(shí)，會(huì)被各種帳號(hào)及密碼困惑，各種數(shù)據(jù)庫(kù)都有自己獨(dú)立的帳號(hào)與密碼，限制了讀者獲取資源的便捷性。而搜索引擎卻具有“一站式”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各類資源的一站式檢索，在時(shí)間和空間上都具有優(yōu)勢(shì)。

（二）營(yíng)銷策略與營(yíng)銷力度

在美國(guó)，每位總統(tǒng)上任后都非常重視培養(yǎng)民眾的閱讀習(xí)慣，如克林頓的“美國(guó)閱讀挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)，布什的“閱讀優(yōu)先”方案等。在政府支持的同時(shí)，還通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，將企業(yè)、出版商、圖書館、書店和讀者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使更多的民眾參與到活動(dòng)中，起到了很好的社會(huì)效果。相比西方的讀書活動(dòng)，好像對(duì)讀書活動(dòng)的宣傳只是圖書館的、書店的職責(zé)，而圖書館由于資金、人員等因素的限制，在宣傳形式上非常單調(diào)，宣傳力度不夠，無(wú)法開展有社會(huì)影響的、高層次的、多方參與的社會(huì)宣傳活動(dòng)。

（三）信息素養(yǎng)教育不夠

圖書館之所以能夠提供可靠的信息資源，和知識(shí)的分類體系是分不開的，知識(shí)的標(biāo)引及檢索都是依據(jù)科學(xué)分類法和主題詞表等分類法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而一般用戶很難掌握這些專業(yè)受控語(yǔ)言，不能檢索到自己需要的資源，檢索效果不理想，用戶逐步放棄對(duì)圖書館資源的使用。而大學(xué)課程中對(duì)信息素養(yǎng)教育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三、高校圖書館的營(yíng)銷策略

（一）提升服務(wù)質(zhì)量

（1）資源整合。對(duì)館內(nèi)采購(gòu)與自建的數(shù)字資源進(jìn)行整合，用戶不再需要進(jìn)入各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，簡(jiǎn)化用戶操作，實(shí)現(xiàn)館內(nèi)資源“一站式”檢索服務(wù)。將本館采購(gòu)的紙質(zhì)圖書與電子圖書實(shí)現(xiàn)鏈接，實(shí)現(xiàn)電子資源與紙質(zhì)圖書的整合。通過(guò)整合，開放書目數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)圖書館聯(lián)盟之間共享書目信息，加深書目數(shù)據(jù)庫(kù)信息揭示的深度，降低用戶使用圖書館的時(shí)間與精力付出，提升方便性。

（2）營(yíng)造圖書館學(xué)習(xí)氛圍。作為高校圖書館，內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)不僅僅要考慮到實(shí)現(xiàn)各種功能，更要考慮到文化氛圍的打造，一種和諧、健康的文化氛圍可以啟迪讀者的思考、凈化心靈，滿足讀者心理需求的功能。近些年，高校圖書館利用技術(shù)、資源、人才優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建信息共享空間，實(shí)現(xiàn)小組研究討論，指導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)和提高研究技能的咨詢，豐富的信息資源、優(yōu)美的場(chǎng)地環(huán)境、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施、高水平的學(xué)科專業(yè)人員為師生提供一個(gè)方便、舒適、優(yōu)雅的信息服務(wù)場(chǎng)所。信息共享空間實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖書館業(yè)務(wù)流程的重組，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書館業(yè)務(wù)的重組，為用戶提供咨詢、討論的平臺(tái)。

（二）加大營(yíng)銷力度

圖書館應(yīng)該通過(guò)利用各種機(jī)會(huì)宣傳自己，通過(guò)舉辦“讀書月”、“服務(wù)周”、文藝演出、培訓(xùn)講座，知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，樹立圖書館品牌，達(dá)到吸引讀者的目的。對(duì)利用圖書館資源較多的同學(xué)進(jìn)行精神及物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)放一些印有圖書館標(biāo)簽的贈(zèng)品，激發(fā)學(xué)生參與活動(dòng)的興趣。更重要的是圖書館應(yīng)該走出傳統(tǒng)的宣傳方式，積極爭(zhēng)取政府支持，通過(guò)政府的社會(huì)信息資源，參與到各種社會(huì)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)圖書館營(yíng)銷；同時(shí)，圖書館可借助政府的信息資源，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，將圖書館、作家、新聞媒體、企業(yè)利益捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)利益的多贏，在市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展壯大。

（三）拓展服務(wù)方式

圖書館應(yīng)該擴(kuò)大服務(wù)范圍，不僅在校內(nèi)能方便地訪問(wèn)到所需資源，而且在校外的任何地方都能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程訪問(wèn)，而不是讓讀者在校內(nèi)網(wǎng)與校外網(wǎng)之間來(lái)回切換。同時(shí)，圖書館應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，開展多樣的服務(wù)方式。

（1）移動(dòng)圖書館。隨著智能移動(dòng)設(shè)備的增加，數(shù)字化校園的建設(shè)，高校圖書館可以利用這些便利條件，開展移動(dòng)圖書館服務(wù)，特別是很多高校都已實(shí)現(xiàn)了無(wú)線網(wǎng)覆蓋，用戶可以利用WIFI無(wú)線訪問(wèn)圖書館的資源，實(shí)現(xiàn)圖書借還、在線閱讀、全文下載，而不用擔(dān)心流量費(fèi)用。移動(dòng)圖書館服務(wù)是圖書館服務(wù)的進(jìn)一步延伸和補(bǔ)充，能滿足新閱讀群體的需求，成為與用戶交流的另一個(gè)平臺(tái)。移動(dòng)圖書館實(shí)現(xiàn)了與用戶的無(wú)縫連接，移動(dòng)用戶可以多渠道、低成本、24小時(shí)享受到圖書館提供的服務(wù)，服務(wù)更加人性化，實(shí)現(xiàn)以人為本的理念。

（2）微博圖書館。由于微博具有方便性、快捷性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，使用微博的用戶在迅速增加。如：杭州圖書館的“乞丐門”，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)形成社會(huì)輿論；外交部也開通了微博，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的及時(shí)服務(wù)。圖書館也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，開通自己的官方微博，實(shí)現(xiàn)與讀者的時(shí)時(shí)互動(dòng)，除了發(fā)布圖書館假期安排、服務(wù)咨詢、新書介紹、新聞動(dòng)態(tài)之外，還可以發(fā)布一些生活化、大眾化的信息，如節(jié)日祝福、趣味幽默等，使高校圖書館不再是一個(gè)冰冷的建筑物，而是一個(gè)可以與讀者互動(dòng)的友善的朋友形象。通過(guò)微博，圖書館拉近了與讀者的距離，多了一種宣傳渠道，擴(kuò)大了圖書館的影響力。更為重要的是，圖書館多了一種為用戶服務(wù)的方式，是圖書館服務(wù)的延伸，讀者可以不受時(shí)間空間限制，隨時(shí)向圖書館發(fā)布自己的疑惑，獲取幫助，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。

（四）增加營(yíng)銷手段

圖書館要開展多種手段的營(yíng)銷，使用戶能聽到圖書館的聲音，通過(guò)合適的方式，在合適的時(shí)間，把圖書館的服務(wù)傳遞給讀者。

（1）人員營(yíng)銷策略。人力資源是圖書館的重要資源，通過(guò)人員營(yíng)銷是圖書館非常重要的方式和手段。在圖書館，讀者接受圖書館提供的服務(wù)，如果圖書館工作人員，特別是直接與讀者接觸的流通部、參考咨詢部的工作人員，能與讀者實(shí)現(xiàn)良好的交流，對(duì)讀者提供滿意的服務(wù)，將提升圖書館在讀者中的印象，只有讀者享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，圖書館才能建立好的口碑，樹立圖書館品牌，吸引更多的讀者到圖書館來(lái)，更多地利用圖書館資源。同時(shí)，圖書館應(yīng)該多與教師溝通，由于教師本身所具有的優(yōu)勢(shì)，他們的言行對(duì)學(xué)生有非常重要的影響，因此要充分發(fā)揮教師的作用，引導(dǎo)學(xué)生利用圖書館資源。

（2）融入網(wǎng)絡(luò)空間。今天，網(wǎng)絡(luò)已融入了每個(gè)人的日常生活，圖書館只有融入網(wǎng)絡(luò)中，才能更好地宣傳自己。圖書館可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，如在開心網(wǎng)中開通圖書館的服務(wù)、建立圖書館QQ服務(wù)群、圖書館服務(wù)與學(xué)生系統(tǒng)空間的連接等，還可以開發(fā)圖書館插件，用戶訪問(wèn)過(guò)圖書館網(wǎng)站之后，會(huì)在用戶瀏覽器安裝該插件，用戶下次訪問(wèn)時(shí)，利用該插件即可享受到圖書館服務(wù)。通過(guò)融入網(wǎng)絡(luò)空間，可以拉近與用戶的距離，使讀者便捷地使用圖書館，從而提高圖書館資源的使用率。

（3）RSS推送。RSS是WEB2.0技術(shù)中的一種，RSS技術(shù)也叫聚合內(nèi)容技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化推送。圖書館可以利用RSS技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書館的宣傳、發(fā)布圖書館動(dòng)態(tài)，更重要的是可以利用RSS更好地開展個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)RSS技術(shù)，根據(jù)讀者的專業(yè)、興趣、知識(shí)結(jié)構(gòu)，向讀者推送圖書、新書通報(bào)、數(shù)字資源等，開展虛擬參考咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的、個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到宣傳圖書館，提升資源利用率的目的［4］。

四、結(jié)語(yǔ)

圖書館在營(yíng)銷過(guò)程中，一方面要做好自身資源建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量；另一方面，只有積極開展多種服務(wù)方式，增加多種營(yíng)銷策略，才能在信息化浪潮中，吸引更多的讀者利用圖書館資源，使圖書館在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]司莉，陳碧娟.高校圖書館面向大學(xué)生營(yíng)銷的障礙分析與對(duì)策[J].圖書館論壇，2008(6).

[2]王群，敬卿.高校圖書館營(yíng)銷策略研究[J].圖書館，2011(2).

[3]韓鋼，基于營(yíng)銷傳播理論的圖書館服務(wù)推廣研究[J].圖書館學(xué)研究，2011(1).

[4]張建中，劉子輝.RSS在數(shù)字圖書館個(gè)性化服務(wù)中的應(yīng)用及存在的問(wèn)題[J].高校圖書館工作，2009(6).

G251

A

1673-1999（2012）09-0151-03

劉子輝（1981-），男，碩士，重慶科技學(xué)院圖書館館員。

2012-02-26