我國鄉村旅游發展的現狀、特征與趨勢研究

周 霄

(武漢工業學院經濟與管理學院，湖北武漢430023)

我國是一個農業大國，又是一個鄉村大國，農業和鄉村分布著全國70%以上的休閑旅游資源。進入21世紀以來，我國的旅游業正逐步成長為國民經濟體系中的戰略性支柱產業，作為其重要組成部分的鄉村旅游亦是方興未艾，如火如荼。

1 鄉村旅游的內涵解讀

對于鄉村旅游的概念認識，不同的學者曾經給出過多種定義。杜江、向萍(1999)認為，鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的一種旅游方式［1］。劉德謙(2006)則指出，鄉村旅游就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動［2］。賀小榮(2001)也提出，鄉村旅游是指以鄉村地域上一切可吸引旅游者的旅游資源為憑借，以滿足觀光、休閑、度假、學習、購物等各種旅游需求為目的旅游消費行為及其引起的現象和關系的總合［3］。在官方層面，農業部和國家旅游局2010年聯合發布的《關于開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和全國休閑農業示范點創建活動的意見》中明確指出：鄉村旅游是指以農業生產、農民生活、農村風貌以及人文遺跡、民俗風情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場，以滿足旅游者鄉村觀光、度假、休閑等需求的旅游產業形態。不論是上述哪種定義，都體現出鄉村旅游概念的兩大共同點：其一，鄉村旅游是依托特色村容村貌、鄉村民俗風情、鄉野田園風光等資源，為游客提供觀光游覽、休閑度假、娛樂體驗、康體健身、會務等項目的新興旅游方式;其二，鄉村旅游發生在鄉村地區，且以“鄉村性”為核心吸引要素，因而是與都市旅游相對存在的區域綜合性旅游形式。鄉村旅游的開展，一方面可以滿足人們日益增長的休閑度假、回歸自然的需求;另一方面也為農村經濟注入了新的活力，使得傳統古老的第一產業與朝氣蓬勃的第三產業得到了有機的結合。

2 我國鄉村旅游發展的現狀分析

我國的鄉村旅游是在改革開放大潮的推動下興起的，是農村產業結構調整和城市化進程加快雙向作用的結果，經過30年左右時間的發展，已經取得了令世人矚目的成就。有關統計數據表明，截至2010年底，全國農家樂已超150萬家，規模以上休閑農業園區超過1.8萬家，年接待游客總數超過4億人次，年營業收入超過1200億元，帶動1500萬農民受益。

在我國鄉村旅游大發展的進程中，示范單位的帶頭作用顯得非常重要。2004年，為了推動全國農業旅游的發展，國家旅游局開展了首批全國農業旅游示范點的評選工作，共選出203個農業旅游示范點。隨后三年進行的三次評選，又分別選出農業旅游示范點156個、215個和179個。目前共評出全國農業旅游示范點713個，遍布全國31個省市自治區。

2010年7月，農業部和國家旅游局聯合下發的《關于開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和全國休閑農業示范點創建活動的意見》提出：從2010年起，利用3年時間，培育100個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和300個全國休閑農業與鄉村旅游示范點。截至目前，已經公布了前兩批共70個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和200個全國休閑農業與鄉村旅游示范點。

2011年4月，農業部又認定并公布了北京市密云縣古北口村、天津市靜海縣西雙塘村、江蘇省常熟市蔣巷村、江西省井岡山市菖蒲村、山東省榮成市西霞口村、廣東省廣州市海珠區小洲村、貴州省貴定縣音寨村、陜西省禮泉縣袁家村、新疆維吾爾自治區喀納斯景區禾木村、大連市金州區石河村等10個村為“中國最有魅力休閑鄉村”，旨在充分發揮其典型示范作用，帶動全國鄉村旅游又好又快發展。

由此可見，我國的鄉村旅游發展得到了各級地方政府的切實重視和廣大農民群眾的熱情參與，發展鄉村旅游已經成為社會主義新農村建設的重要內容和國家解決“三農”問題的重要抓手［4］。

3 我國鄉村旅游發展的特征

鄉村旅游除了具備一般休閑旅游活動的共性特征之外，還具有其自身所獨有的特點，主要表現在以下幾個方面。

3.1 地域性

鄉村旅游活動均發生在鄉村地域范圍之內，體現出其地域同一性特征;但同時又由于地理環境的區域差異必然導致不同地方的鄉村有著不同的自然條件、農事習俗和傳統，甚至每一種農、林、牧、副、漁產品的生產都具有不同的特色，因而其地域差異性特征也較為顯著。

3.2 時限性

鄉村旅游所依托的農業生產是在人們的干預和調節下進行的生物再生產過程，生產的各個階段深受水、土、光、熱等自然因素的影響和制約，具有明顯的季節性［5］，這種年復一年的季節性變化使得鄉村旅游在一年之中會出現較為明顯的淡旺季之分。春華秋實的時節，由于有適宜的氣候條件，是出游的旺季;而夏熱冬寒，氣溫高低變化極端，是出游的淡季。

3.3 原真性

鄉村旅游發展的生命力在于對鄉村“原真性”的立體展現。這里的原真性就是指鄉村中天人合一的旅游環境和健康、樸素、簡單的生活方式，“原草原木原生態，原汁原味原風情”是其最大的賣點。在開展鄉村旅游規劃的過程中，必須注重保護鄉村原生態景觀環境、本色的生產生活方式和民俗文化傳統，以村莊聚落的原有布局為本底，以最少的人工干預和諧處理人與環境、人與人之間的關系。

3.4 體驗性

鄉村旅游是現代旅游業向農業和鄉村延伸的成功嘗試，它將旅游項目由陳列觀覽式提升到參與體驗式的層面，既使旅游者能夠充分欣賞到優美的田園風光，又為其提供了眾多實踐和參與的機會，可以在熱汗淋漓的農耕忙碌中體會到勞作所帶來的全新生活體驗，最后還能如愿購得自己的勞動成果，有助于增進游客對農村生活和農業生產的認識。

3.5 定向性

鄉村旅游的目標客源市場是城市居民。經濟發達的大中城市居民盡管收入水平相對較高，但由于城市的高度商業化使其工作生活節奏空前加快，容易引發諸如倦怠、局促、緊張、抑郁等一系列“城市文明病”，從而產生較為強烈的逃離城市、回歸自然的需求。鄉村旅游的興起正好契合了這種需求，因而對于城市居民有足夠的定向吸引力。

3.6 效益性

鄉村旅游的開發投資少、見效快、效益好。出于保護鄉村原真性的考慮，發展鄉村旅游無須大興土木、大刀闊斧地搞建設，只需做好科學規劃，對可進入性進行適當改善，將現有的農業資源略加整修與管理，就可以較好地滿足旅游者的需求。而且經濟收益也較其他旅游形式多了一個進項，即來自農業本身的收入。

4 我國鄉村旅游發展的趨勢

4.1 產業化趨勢

隨著城市化的發展與人民生活水平的提高，人們的休閑旅游需求越來越強烈，以城市居民為主要市場的鄉村旅游也日益壯大與成熟，成為鄉村區域經濟新的增長點，呈現出明顯的產業化發展趨勢。首先，鄉村旅游產業鏈不斷延伸，個體農戶自主經營的模式將逐漸被專業經營者或協會組織整合農戶、餐館、飯店、景區、交通部門、購物商店、娛樂場所、表演團體等的契約性經營模式所取代，這種要素企業之間的橫向一體化集群發展有助于形成功能齊全的產業鏈條，并使外部性交易內部化，從而減少交易費用，提高其綜合效益。其次，鄉村旅游產業升級勢在必行，生產要素的優化組合、技術水平和管理水平以及產品質量的穩步提高將促進產業素質與效率的大幅提升。

4.2 多元化趨勢

鄉村旅游的多元化發展趨勢主要表現在功能多元化、產品多元化和投資多元化三個方面。現代鄉村旅游不僅只局限于觀光、休閑等游憩功能，還同時兼具經濟功能、社會功能、教育功能、環保功能、保健功能和文化功能等，將逐漸成為一種重要的、甚至不可或缺的大眾生活方式。為了滿足日益多元化的市場需求，不斷進行產品的多維創新，實現多樣化的產品供給成為鄉村旅游發展的必然選擇，無論是靜態的田園風光欣賞，還是動態的鄉村風情展演，又或是參與性十足的勞作體驗，都將受到不同需求游客的青睞。此外，鄉村旅游的投資主體趨向多元，最開始只是一些有一定實力和專長、意識比較超前的農戶以個體的形式自主投資經營，隨著市場蛋糕越做越大，多戶合伙投資、村集體投資方興未艾，許多較有實力的公司、集團等城市資本也紛紛介入進來，共同推動著鄉村旅游的跨越式發展。

4.3 規模化趨勢

單體擴規模、分散聚規模、總量上規模是鄉村旅游規模化發展的具體要求。一方面早期從事鄉村旅游開發的經營者大多已經完成了原始積累，市場競爭白熱化帶來的壓力和進一步拓展事業的決心迫使他們要盡可能的擴大經營規模做大做強;另一方面新進入的投資者一般實力較強，他們要在新一輪競爭中占據后發優勢，起點必須要高，規模制勝、錯位競爭是一種不錯的戰略選擇。而從大的區域性競爭的角度來說，整合較為分散的鄉村旅游經營個體，加強基地建設和核心企業培育，實現零散型向集約化轉型，由“農家樂”變旅游村、由旅游村變集群型鄉村旅游目的地，從而形成規模效應，對于提高鄉村區域旅游競爭力顯得尤為重要。顯而易見，由于市場需求的持續旺盛與供給的不斷擴大，鄉村旅游市場總量規模的增長將成為一種必然。

4.4 規范化趨勢

俗話說：“無以規矩，不成方圓”。當鄉村旅游發展到一定階段后，必須全面推行管理的規范化、標準化以增強其可持續性。實際上，在我國鄉村旅游的發展實踐中，國家和各級地方政府相關部門及有關行業組織早已自覺開始這方面的有益嘗試，并取得了較為顯著的效果。2001年，國家旅游局通過對山東、江蘇、浙江等省的調研形成了《農業旅游發展指導規范》，并于次年發布實施《全國農業旅游示范點檢查標準(試行)》，為創建全國農業旅游示范工作，提高鄉村旅游的規范化、專業化和市場化水平提供了依據。2005年，北京市農村工作委員會組織專家制定了《北京市觀光農業示范園評定標準(試行)》，對觀光示范園的建設、管理及接待人數、經濟效益等方面的軟硬件指標進行了明確的規定。2007年，由中國飯店協會主持起草的《農家樂經營規范》，對全國農家樂相關設施的環保、消防、衛生、安全等多方面作出了詳細的規范和要求。此外，四川、湖南、福建、重慶等諸多省市針對鄉村旅游示范點的等級、服務質量等內容都制定了相應的管理標準。

4.5 品牌化趨勢

由于旅游產品具有不可感知性、生產與消費的同步性等特點，旅游者在購買此類產品時無法像購買其他物質產品那樣通過試用來了解產品的性能與質量，通過市場媒介或親朋好友傳遞出的產品信息將最終決定消費者的購買行為，而品牌作為一種特殊的信息載體，其重要作用不言自明。鄉村旅游品牌有公共品牌和企業品牌兩種基本形式，前者是一種區域性的形象品牌，具有公共產品的特性，可為該區域所有的鄉村旅游區(點)所共享;后者與企業利益直接相聯系，體現出某個企業在市場上的知名度與美譽度。在激烈的市場競爭環境中，鄉村旅游的發展應該順應品牌時代的潮流和趨勢，以品牌架構起產品與消費者心靈對話的橋梁，以品牌文化的力量感召自然與人的心靈之約，最終創建天人合一的和諧旅游休閑空間，從而提升鄉村旅游的核心競爭力。

［1］ 杜江，向萍.關于鄉村旅游可持續發展的思考［J］.旅游學刊，1999(1).

［2］ 劉德謙.關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析［J］.旅游學刊，2006(3).

［3］ 賀小榮.我國鄉村旅游的起源、現狀及其發展趨勢探討［J］.北京第二外國語學院學報，2001(1).

［4］ 周霄，肖智磊.析論社會主義新農村建設與鄉村旅游發展的互動關系［N］.中國旅游報，2006-06-14(4).

［5］ 王云才，郭煥成，徐輝林.鄉村旅游規劃原理與方法［M］.北京：科學出版社，2006.