上海市高頻體育彩票消費者消費行為研究

唐冬菊 李劍波 陳培基（、上海大學 上海 00444 、上海市體育宣傳教育中心 上海 0008 、上海體育學院 上海 0048）

1 、前言

體育彩票籌集的公益金在全民健身設施建設、體育比賽場館建設、北京2008年奧運會的籌備投入、青少年業余活動場所建設、國家籌集社會保障基金中發揮了重要的作用，并逐漸成為體育產業中的支柱性產業。

本文從上海高頻體育彩票消費者的消費行為入手，對影響此類消費者消費行為的各類因素進行調查、分析、研究，以購買高頻體育彩票的消費者作為研究對象，為上海高頻體育彩票今后制定營銷策略提供參考依據，從而更好地促進上海市高頻體育彩票的銷售，帶動整個體育彩票市場的發展。

2 、研究的對象與方法

2.1 、研究的對象

本文的研究對象是上海高頻體育彩票——即樂彩的消費者。選取上海市8個區，300個即樂彩體育彩票的銷售點，以在這些銷售點購買即樂彩體育彩票并愿意參加調查的消費者420人為調查對象。

2.2 、研究方法

2.2.1、文獻資料法

查閱中國期刊網、維普科技期刊網、萬方數字化期刊網、中國優秀博碩士學位論文全文數據庫以及利用google、baidu等搜集互聯網豐富的資源，閱讀了大量有關的文獻資料，了解別人已做過的有關彩票方面的研究情況，掌握體育彩票消費者特征分析的方法為研究工作做好準備。

2.2.2、問卷調查法

在2009年12月至2010年1月，上海市體育彩票管理中心對上海市8個區，300個高頻體育彩票“即樂彩”的銷售點發放調查問卷420份，回收413份，問卷回收率為98.3%。

2.2.3、訪談調查法

在體育彩票銷售點對銷售員和愿意接受訪談的消費者，就購買目的、購買彩票對生活的影響等內容進行訪談并作記錄，以進一步了解消費者深層次的信息。

2.2.4、數理統計法

運用SPSS統計軟件對調查問卷進行統計匯總和分析。

3 、結果與分析

3.1 、上海市高頻體育彩票的現狀

上海市高頻體育彩票——即樂彩自2007年10月18日上市銷售以來，至2010年1月31日止，共銷售822日，日銷售78期，十分鐘開獎一次。銷售總量64562920元，日平均銷售量78543元；中獎率48.7%（理論），實際兌獎45.5%（偏低）。銷售兩年多來，共經歷三個年份增機擴點，其中2007年開通350個銷售終端，2008年開通250個，2009年開通200個。

3.2 、高頻體育彩票上市對上海體育彩票市場的影響

3.2.1、高頻體育彩票上市后，消費者購彩資金的變化

根據調查結果顯示，高頻體育彩票——即樂彩上市之后50.6%的消費者選擇了增加了購買彩票的總體金額，另外有30.0%人選擇了減少了對其他彩票的投入轉而購買即樂彩，說明新的玩法對消費者的吸引力還是很大的。購買彩票本身就是一種博彩，追求刺激的過程，因此即樂彩的上市，得到了很多大多數彩民的追捧，甚至有3.9%的彩民選擇將全部資金用于購買即樂彩票。這說明即樂彩上市之初，通過成功地宣傳、介紹，迅速獲得了彩民的認可。

3.2.2、2007-2009年高頻體育彩票銷售情況

根據上海體育彩票管理中心提供的數據，2007年至2009年，高頻體育彩票——即樂彩在上海的銷售額逐步遞增，2007年由于只開通了3個月不到的時間，所以銷售額較低，只有753萬元。2008年新增250個銷售點后，銷售額達到2393萬元，2009年又新增了200個銷售點，全年的銷售總額也突破3000萬元，達到3071萬元。

但是隨著上海市體育彩票銷售整體的增長，即樂彩銷售總額雖然在不斷增長，在上海體育彩票銷售總量中的比例卻是逐年減少。2007年在上市不足三個月的時間里，即樂彩的銷售額占了上海市體育彩票銷售總額的9.74%，而2008年占了6.53%，2009年占了5.27%，呈現逐年下降的態勢。這說明即樂彩上市之初，消費者對于新玩法，踴躍購買，在新鮮感退去之后，逐漸歸于理性，而高頻玩法也沒有抓住大多數消費者的購買欲望。

3.3 、上海市高頻體育彩票消費者的基本情況

3.3.1、消費者的性別

在接受調查的對象中，男性消費占79.9%，女性消費者僅占20.1%，男性消費者占了絕對多數，與女性消費者的比例達到了4：1。這種彩票消費行為的性別差異，究其原因是受我國傳統的“男主外，女主內”的家庭模式影響。

3.3.2、消費者的年齡

調查顯示，購買即樂彩的調查對象中年齡在20-40歲的中青年居多，比例為64.4%，在此當中，31-40歲的消費者比例最大，為40.7%；而50歲以上的只占13.1%；41-50歲的占22.5%；20-30歲的占23.7%；由此可見，年齡在20-40歲之間的中青年彩民是此次調查中購買即樂彩的主要消費者，占總調查人數的64.4%，主要是因為青年人具有追求時尚、新穎和獵奇的心理。其次，由于青年人缺少生活經驗，容易受廣告、宣傳等外在因素的影響而作出沖動性的購買行為。而且這個年齡段他們在社會上的壓力最大，想要改善自身經濟條件的愿望最強烈，受社會中大獎等信息的刺激，對于購買彩票最積極。41-50歲年齡段的消費者占了總數的22.5%，這是因為中年人生活經驗相對豐富，他們比青年人穩重、老練和成熟，更加有計劃性、盲目性少，對于市場信息會首先加以判斷，再結合自身實際情況作出理性的決定，因此購買彩票趨于理性。50歲以上的比例只占13.1%，由于進入中老年后，生活、工作都處于穩定狀態，他們思想比較保守，購買彩票更多的是消遣娛樂，打發時間，并不希望因為購買彩票而影響自己正常的生活狀態，從而影響了中老年人的消費心理和消費觀念。

3.3.3、高頻體育彩票消費者購彩時間

3.3.3.1、高頻體育彩票消費者的彩齡

在購買即樂彩的消費者中，彩齡1個月以內的占33.7%；1-2個月的占31.0%；2-3個月的占12.8%；3個月以上的占22.5%。3個月彩齡以內的占了77.5%，只有不到四分之一的受調查者堅持購買即樂彩，這說明即樂彩還沒有形成穩定而強大的忠實購買群體，新的消費者由于新奇開始購買即樂彩，隨著新鮮感的消失，大部分消費者放棄購買。因此在擴大消費者隊伍的同時，更要想方設法留住消費者，培養穩定的消費群體，讓他們認可高頻體育彩票的玩法，保持對高頻體育彩票的持續關注和投資。

4.3.3.2、消費者每天駐留銷售點的時間

統計顯示，消費者在銷售網點前駐留30分鐘之內的占42.4%，30分鐘-1小時的占了37.5%，1-2小時占了12.6%，2小時以上的占了7.5%。其中1個小時以內的消費者占了79.5%，一方面說明，目前消費者都比較成熟、比較理智，不把大量的時間和精力放在購買即樂彩上而影響正常的工作和休息；另一方面說明，即樂彩沒有很強的吸引力，沒有受到更多的關注。因此在營銷上，要注意正確的宣傳導向，既保證吸引更多的消費者，又要避免消費者沉迷其中，影響正常的生活。

3.4 、上海市高頻體育彩票消費者的消費現狀

3.4.1、消費者購買高頻體育彩票的情況

3.4.1.1、消費者每天購買的頻率

結果顯示，每天購買1期的有107人，占25.9%；每天購買2-5期的有145人，占35.1%，為最多；每天購買6-10期的有95人，占23.0%；每天購買11-20期的有42人，占10.2%；每天購買21期以上的24人，占5.8%，為最少。每天購買21期以上人數最少，說明將即樂彩作為投資意向的人還是比較少的。

3.4.1.2、消費者每天購買的金額

調查對象中每次購買的金額在10元以下的有107人，占25.9%；10-20元的有150人，占36.3%，為最多；20-50元的有93人，占22.5%；50-100元的有38，占9.2%；一次購買100元以上的有25人，只占6.1%。這一調查結果反映了上海市高頻體育彩票消費者在購買時以中小投入為主，也從另一個側面反映了消費者趨于理性消費。

4.4.1.3、消費者的投注方式

消費者購買即樂彩時采用機選擇號碼的有128人，占31.0%；采用追號、守號的有185人，占35.2%；采用單式的有172人，占41.6%；采用復式的有107人，占25.9%；只有26人采用膽托的方式購買，占了6.3%。從投注方式可以看出，機選和單式的投注方式占了72.6%，消費者認為中大獎的幾率很小，能不能中主要取決于運氣。由于中大獎幾率低，因此也有不少消費者采取守株待兔的方式購買，如追號、守號，最多也就是為了提高中獎的幾率，采用復式的投注方式。而膽托這樣的投注方式很少，說明消費者主要以理性消費為主，不以購買彩票作為致富的途徑。

3.5 、上海市不同性別消費者購買高頻體育彩票的比較

上海市高頻體育彩票消費者的性別結構有較大差異，其中男性購買人數占調查總數的79.9%，女性購買者只占20.1%。有60%的男性消費者購彩金額在20元以內；有33.0%的男性消費者購彩金額在21-100元以內；只有6.7%的男性消費者購彩金額在100元以上；女性購彩金額在20元以下的占71.1%；21-100元的占26.5%，100元以上只占2.4%。這說明無論男女消費者更愿意小額投注，進行有效嘗試，沖動購買少，無論中獎與否都不影響日常生活。由于男性消費者在收入上較高，因此購彩金額在21-100元以內，男性消費者比例要稍高于女性，這也說明上海作為國際大都市，男女的收入差距不大，在消費水平上差距也不大，所以在營銷上要男女消費者兼顧。

消費者每天購買10期以內的男性有172人，占了82.4%，女性有75人，占了90.4。說明絕大多數消費者在購買時愿意等待的時間不多，一天購買10期往往是上限，為了增加中獎幾率，采用復式、追號、守號等購買方式以節約時間。

而在每天10期以上購買者中，男性消費者的比例明顯高于女性消費者，這說明男性不少消費者將購買即樂彩作為經常性投資途徑之一，女性消費者無論在購買金額和購買頻度上都較謹慎，不論中獎與否，小數目的投資都不會給她們帶來太大的風險和損失。

無論男女消費者，每天駐留在銷售點選擇、購買即樂彩的時間一般都在1個小時之內，其中男性消費者有79.7%，女性消費者有80.7%，1個小時的駐留時間對于消費者來說不影響日常的工作和生活。女性消費者日常生活中由于買菜逛街等習慣，因此駐留銷售點在1-2小時的比例高于男性消費者，而駐留銷售點超過2個小時的消費者所占比例很低，在此行列的消費者男性明顯高于女性，這說明男性消費者社會壓力大女性，通過購買即樂彩這種形式緩解壓力，也希望通過購買即樂彩迅速致富，緩解經濟壓力。

3.6 、影響高頻體育彩票消費者的購買及制約其購彩的主要因素

3.6.1、影響高頻體育彩票消費者的購買因素

調查結果顯示，高頻體育彩票消費者的購彩動機中，“開獎頻率高”是吸引彩民購買高頻體育彩票的最大原因，有193人，占了46.7%，高頻率的開獎，能縮短從購買到開獎，到兌獎的時間，減少了等待的時間。對于尋求刺激的消費者來說，他們通過駐留在彩票銷售點，不斷的購買，尋求中獎的喜悅?！坝螒蛞巹t簡單易懂”是吸引彩民購買的另外一個重要原因，有177人，占了42.9%，由于高頻體育彩票是傳統樂透型玩法22選5的延伸和變異，“22選5”玩法上市較早，規則也簡單易懂，因此源于此玩法的高頻體育彩票在規則上也很容易讓消費者熟悉。由于開獎頻率高，所以有78個消費者認為中獎的幾率也是蠻大的，時不時地能中一些小獎，給自己帶來小小的驚喜。由于世博會臨近，上海市體育局下發了《關于印發〈上海市彩票亭（點）整治管理專項工作要求〉的通知》，對全市的體育彩票銷售亭進行了整治，使上海市的體育彩票銷售環境得到了明顯的改善，給廣大消費者營造了一個良好的購彩氛圍

4 、結論與建議

4.1、上海彩民以男性居多，中青年是購買的主力，購買高頻體育彩票的彩齡3個月以內的消費者居多，每天駐留銷售網點的消費者以1個小時以內為主；

4.2、每天購買1-5期，每天資金投入20元以內的人數占了大多數。目前高頻體育彩票的消費者還是以消遣娛樂為主，大多數消費者趨于理性消費，對自己的購買行為有著清醒的認識。

4.3、消費者的投注習慣傾向于追號、守號及多期投注。原因是中大獎的刺激是影響彩民購買的重要因素，大多數彩民主要是沖著中大獎而購買的，同時他們又認識到中大獎的幾率極低，

4.4、高頻體育彩票由于簡單易懂和開獎頻率高吸引消費者購買，而返獎金額低，投入高回報少是制約上海高頻體育彩票的最大因素。

4.5、豐富高頻體育彩票的玩法，提高趣味性，提高返獎率，更易中獎，可滿足不同彩民的投注需求。

4.6、簡化高頻玩法，使消費者更容易了解規則，掌握購買技巧，高頻次的開獎也有利于刺激消費者購買，尤其是女性消費者的購買。

4.7、高頻體育彩票應改善銷售環境，提高銷售人員的服務意識，建立并完善長效管理機制。

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