試探英語廣告的語言特征及翻譯技巧*

周萌，于守彩

(煙臺職業學院，山東煙臺264670)

試探英語廣告的語言特征及翻譯技巧*

周萌，于守彩

(煙臺職業學院，山東煙臺264670)

在經濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產品銷售對象的語言習慣、文化背景，熟知英語廣告的語言特征及翻譯技巧就顯得尤為重要。本文從詞匯、句法、修辭等三個方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及原則。

英語廣告;語言特征;翻譯技巧

英語advertisement(廣告)一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”在當今社會中，廣告無處不在，其中英語廣告已經逐漸脫穎而出，形成一種獨具特色的應用性語言類廣告。且廣告對商家和消費者來說顯得尤為重要，只有掌握廣告英語的語言特征和翻譯技巧，才能最大限度地傳達廣告原意，達到推銷產品的目的。鑒于英語廣告在廣告中所處的重要地位，本文從詞匯、句法及修辭三方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及策略。

一、英語廣告的語言特征

英語廣告的語言特征廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產品或采取某種行動，具備“推銷能力”，激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價值”，給人留下深刻的印象;它還具備“注意價值”和“可讀性”。廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。了解英語廣告的語言特征，有助于我們做好翻譯工作。英語廣告語言具有獨特的文體特點，主要體現在詞匯、句法和修辭三方面。

(一)英語廣告的詞匯特征

1．使用形容詞的比較級和最高級

形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，使原本蒼白無力的實體一下子變得生動自然，引人入勝。為了推銷商品，廣告商難免會對商品進行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。

如，美能達相機的廣告:Minolta，finest to put you finest．(第一流的美能達，第一流的你)，這句廣告語讓讀者有這樣的一種感覺，只要你擁有美能達相機，你就是最棒的，即使不一定是真的，但會讓人有一種沖動想要去購買它，一切都變得那么理所當然，這句廣告的目的就已經到達了。又如，飛利浦電器的廣告:Let’smake things better．(讓我們做得更好)，飛利浦是一個享譽全球的家電品牌，這句廣告詞是對其產品和服務的一種承諾，他沒有贊揚自己的產品有多好，而是像朋友一樣，謙虛、溫和地說:“讓我們做的更好“，一下子拉近了和消費者的距離，使大家信賴它、選擇它。

2．使用簡單動詞和口語詞匯

耐克運動鞋有一句很成功的廣告語:Just do it．(只管去做)，它使用了3個很簡單、很常用的英文單詞，大大節省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然，其目的是希望在眾多運動品牌中脫穎而出，你是不是也和我一樣，看到這句廣告語，就想到耐克的標志?Enjoy Coca－Cola(暢享可口可樂)是可口可樂的廣告語，Enjoy(暢享)既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現了可口可樂的自信和大氣。既有傳統和古典，又不乏激情與活力。言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們容易產生品牌的聯想。

3．使用錯別字和杜撰新詞

為了突出產品的新、奇、特的個性特征，廣告的設計者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯別字、杜撰新詞等方式來增強更大的魅力，從而吸引消費者的眼球。

在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKA PINTA MILK A DAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告．全文應是:Drink a pint of milk a day。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milk has gone up．連報紙上也說pinta has gone up。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式。又如，TWOGETHER:the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday．這是一則供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER很明顯這不是一個正確的詞，實際上是由together轉變而來，twogether既取是together之音又取“兩人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是為了表現夫妻兩人一起外出旅游，共享美好假日的快樂氣氛和享受二人世界的愜意。Mininurse(小護士)，這是一種化妝品的商標名，使用了mini－這個前綴，表示“微型的、微小”;而nurse(護士)往往給人無微不至的關懷和照顧，在這里借指該化妝品的優秀品質。The Orangemostest Drink in the world．這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量，高純度”給人豐富的聯想

(二)英語的句法特征

1．使用單詞或者短語代替整句

奧林巴斯相機的廣告:Focus on life．(聚焦生活)，這則廣告語不僅把拍照片和美好生活聯系起來，還鼓勵我們用相機捕捉和記錄生活中那些美好瞬間。其成功之處正是廣告設計者使用短語代替整句，使整支廣告渾然天成，絲毫不做作。

2．使用簡單句、不完整句和省略句

戴比爾斯鉆石的廣告語:A diamond is forever．(鉆石恒久遠，一顆永流傳)，這句廣告語言簡意賅，卻使人難以忘懷。一提到幸福我們就會想到這句廣告詞，它讓所有的男女都期待婚姻并且愛上鉆石，不用我多說，大家就可以看出這句廣告詞有多成功。“Going East，Staying Westin”。這是一則設計極為巧妙的賓館廣告，兩個單句，無主謂結構，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯想到East對應的West。

3．使用祈使句

在廣告用語中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is．Come to Marlboro country．(光臨風韻之境!萬寶路世界)，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者，正因為采用了祈使句，使之成為迄今為止最為成功和偉大的廣告語之一。

4．使用第一、第二人稱

商家在廣告創作時，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進行交流，拉近與讀者的距離，增強廣告的親和力。如，美國NBA廣告:I love this game．(我喜歡這個運動)，運用了第一人稱，仿佛是你的伙伴在向你暢談自己的親身感受，邀請你加入這個運動，大大增強了廣告的感染力和可信度;又如，電動牙刷的廣告:Just because you brush your teeth doesn’tmean you do it right!(你刷牙，但方法不一定正確)使用了第二人稱，營造了親切、自然的氣氛，仿佛是權威牙科醫生在以充滿自信的口吻來與顧客交流，幫助你糾正刷牙方法，照顧你和你家人的健康，多么貼心的廣告。

(三)英語廣告的修辭特征

在英語廣告中，常常會使用比喻、重復、擬人、雙關、仿擬、押韻等多種修辭方法，有時還會借用或者套用名家名言或者成語俗語，來增加產品的可信度和影響力。

1．比喻

比喻包括隱喻、明喻和換喻等，是英語廣告中常見的修辭手法，其運用可以加強廣告詞的表達力，使廣告更加形象生動。Featherwater:light as a feather．(法澤瓦特眼鏡:輕如羽毛)該句中的Featherwater指眼鏡，light as a feather喻其輕如羽毛，這則廣告語用as將具有輕這個共同特征的羽毛和眼鏡連接起來，以眼鏡重量輕的特點打動讀者，了解了消費者的需求，極為形象生動。Fly smooth as silk，是則航空公司的廣告，這則廣告把飛行比喻為絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩和舒適之感，使讀者對該公司的優質服務留下深刻印象。EBEL the architects of time，這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法，暗指EBEL是時間的締造者，充分的體現了手表的完美性和其尊貴的地位。Wash the big city out of hair，這則廣告采用的換喻手法，big city表示dirty of hair，使人們在驚奇的同時加深了對這種洗發液的印象。

2．重復

重復包括詞匯重復和語法結構的重復，可以起加強語氣、渲染氣氛的作用，而這恰恰是廣告所追求的效果。例如下面一則廣告:Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay－on the－way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此廣告連用4個Free，十分醒目，使人印象深刻，給人強烈刺激、增強廣告誘導人們旅游的效果。還有此則廣告:Whatever you're eating，drink Maeus Rose．Always lght，always fresh，always chilles，always right．這則廣告連用四個always，一氣呵成，扣人心弦，從而使人印象深刻。而語法結構的重復不僅可以起強調語意的作用，而且給人一種輕松明快，自信有力的感覺。如:A Dream Price．A Dream Opportunity．(理想的價格。理想的機會)，它將“A Dream”引導的兩個句子重復一起，大大增強了語氣和宣傳的力度。大家都知道“機會面前，人人平等”，這則廣告語之所以把價格和機會擺在一起，也是為了說明兩者一樣都是理想的。

3．擬人

擬人是英語廣告中常用的一種修辭手法，它把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類的情感和生命，給消費者一種親切感和人情味。例如:Behind that healthy smile，there’s a Crest kid．(健康笑容來自佳潔士)，它把佳潔士牙膏擬作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齒潔白、健康，就可以帶來自信笑容。又如:Flowers by Interflora speak from the heart．(因特花店花說心里話)，大家都知道花是不會說話的，這句廣告語將人的特征說話賦予在了花的身上，更形象地描繪了花的嬌艷美麗，使花一下子鮮活起來，它似乎能代表顧客傳達心意，大大增強了廣告語的廣告效應。Strong tractor strong farmer，這則拖拉機的廣告把拖拉機比擬作了鋼鐵巨人，以農民的好幫手的形象打動人，并且暗示了其拖拉機的品質堅固。We are proud of the birthplaces of pur children，then grapes of Alameda．On pur classic variety wines，you wil find the birthplaces of our children，這里將葡萄酒比擬為自己的孩子，給人以美好的感覺，領人向往而陶醉。

4．雙關

雙關又稱之為文字游戲。使用雙關或引用人們所熟知的成語典故可以增加廣告的趣味性，引起聯想，幫助記憶。許多廣告會充分利用產品名稱本身的含義和名稱作用而形成雙關。例如:Ask for More．(摩爾香煙，再來一支)這里的More既是Ask for的賓語，同時又指稱More香煙。而這句話是有狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討食物時的名詞演化而來的。More香煙充分利用其商標名稱的特點做文章，幾乎每推出一個廣告都具有雙關修辭的特點。I’m More satisfied(摩爾香煙，我更滿意)，同樣是摩爾香煙的廣告，More在這則廣告里，既作香煙的商標，又是修飾satisfied的副詞，撰稿人巧妙的利用商品名稱達到了一語雙關的廣告效果，令人耳目一新，隨即又耐人尋味。還有一則廣告，Lose ounces，save pounds。這則廣告的平行結構和用詞很容易使人聯想到幾個關于penny與pound的成語，如Penny wise，pound foolish，它的意思也可以寫成Save pennies，lose pounds，在形式上也就與上述廣告吻合，廣告所要說明的意思是，Golden layeggs物美價廉質優，既省錢(savemoney)，又不會使人發胖，也就是說，還能幫人減肥(lose ounces)。

5．仿擬

仿擬指故意模仿某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、格調等，改動其中部分詞語以表達一種新的思想內容，從而獲得打動人心的效果。例如:All roads lead to Holiday Inn．(條條大路通向假日餐館)，這句廣告語正是仿照了家喻戶曉的諺語All Roads Lead to Rome．(條條大路通羅馬)，大大節省了宣傳的力度，借用名言效應，以此來引起關注并獲得不錯的反響。To smoke or not，that’s a question，這里借鑒了莎士比亞的名句To be or not to be，that’s a question。吸引人們的注意力切創造一種親切感，仿擬的作用在此用得淋漓盡致。A Mars day keeps you work，rest and play，看到這則巧克力廣告是不是有種很熟悉的感覺?沒錯，這則廣告在句式和尾韻上模仿了幾乎人人都知道的英語俗語An apple a day keeps the doctor away，而work和play兩詞的并用又使人想起了另一個盡人皆知的俗語All work no play makes jack a dull boy，這則巧克力廣告不僅在語言形似上借助了成語，同時還引用了這兩句俗語的形式，仿佛每天吃一塊就會使人聰明(not become a dull boy)健康(keep the doctor away)。

6．押韻

使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節奏感，聽起來賞心悅目，給廣告受眾一種美的享受，從而達到以及該廣告及產品的效果。廣告英語可以有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式，比漢語押韻方式豐富。例如:Feel good，fast food．(快餐食品，可口溫馨)，這句廣告語里good和food既押尾韻又押耳韻(即兩者聽起來發音相似)，使廣告讀起來抑揚頓挫，韻律整齊，產生一種美感。而讀者讀起來更便于朗讀和記憶，讀起來韻味十足，朗朗上口。Hi－fi，Hi－fun，Hi－fashion，only fr sony，Hi－fi即為high fine(quality)，hi－fun即為high－fun，hifashion即為high－fashion，三個復合名詞，無論讀音和詞形，都給人以一種韻律感，耐人尋味的啟示。

二、英語廣告的翻譯技巧

英語廣告的詞匯、句法、修辭特征，在一定程度上給忠實于原文的翻譯帶來很多困難。因此在翻譯時掌握翻譯方法和原則是十分必要的。

(一)英語廣告的翻譯方法

1．直譯

直譯又稱語義翻譯/異化翻譯。直譯指的是“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。三星的廣告的廣告語:Challenge the Limits．(挑戰極限)，這句廣告語意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種錯覺，如果你想要挑戰自己的極限，就要買三星。

2．意譯

意譯又叫“靈活對等”、“動態對等”、“功能對等”翻譯、或傳意翻譯、歸化翻譯。意譯是一個相對于直譯而言的概念，通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的“語內翻譯”，容許譯者有一定的創造性。但原文的基本信息應該保存。其特點是翻譯手法較為自由、靈活、翻譯過程中通常考慮到了譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強。The Who，What，When，Where and Y of Basketball Shoes．(涵蓋一切的籃球鞋)，這里列舉了5個W(Y即為Why)，這5個詞本來是指一篇報道性的新聞應該具備的要點，這里就是“包括一切要素”的意思，如果有一雙具備一切功能的運動鞋你會愿意去買它嗎?答案肯定是yes。這句廣告語極富含義，值得推敲。

3．套譯

有一則香煙廣告語:To smoke or not to smoke，that is a question．(吸不吸煙是個問題)，它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴，這則廣告語套用言簡意賅、眾人皆知的名句，使消費者讀來倍感親切，增強廣告的感染力和產品的知名度。

4．再創型翻譯

再創型翻譯指已經基本脫離翻譯范疇，是重新創造。摩托羅拉移動通訊的廣告:Motorola:wings．(摩托羅拉，飛躍無限)，“wings”原意是“翼、翅膀”，這則廣告語將“wings”的意思進行引申、擴充，使之成為對偶形式;現代汽車的廣告:Prepare to want one．(眾望所歸，翹首以待)，這則廣告語表面上的意思是“想要得到”，但考慮到中文表達習慣多用四字格，在原意上增加一個四字成語，使之成為對偶形式。翻譯是跨語言、跨文化的交際活動，在翻譯中要考慮不同語言的文化背景。翻譯廣告用語應充分發揮譯入語的語言優勢，采用靈活的翻譯方式，切忌刻板的硬譯。廣告翻譯應該像廣告的設計者一樣，從廣告的功能定位、語言審美和文化差異等角度去把握譯文，才不失原廣告語帶給觀眾的美好感覺。

三、英語廣告的翻譯原則

(一)功能定位翻譯

廣告的翻譯要把握廣告的目標和內涵，著眼于廣告的用途、性能、特點等功能定位，把產品和服務的功能作為凸顯的要點。例如，有一則餐廳廣告:Finest food，most attractive surrounding，and friendly disposition，這則廣告語迎合了顧客對食物口味、就餐環境和服務質量等方面的要求。如果譯成“最好的食物，最吸引人的環境，有好的接待”首先顯得不夠簡潔上口，其次餐廳的特色沒有得到很好的彰顯，從一定程度上也降低了廣告的效果。若改譯為“風味獨特，環境幽雅，服務周到”就會收到很好的成效，把餐廳的特色概括的也非常到位。

(二)語言審美性翻譯

語言和文字是人們展示美的重要方式之一，不僅給人們帶來視覺的享受，而且寓意優美，能帶來心靈上的震撼。例如:水中城，城中水，江南風景，東方風情，讓我們融入蘇州。譯句1:A city in water，a city above water，a sight of southern China，a disposition of orient．Let’s go to Suzhou．譯句2．Suzhou is a city around connecting with water．This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm．It’s your ideal destination for tour．顯然，譯句1顯得平淡無趣，而譯句2展示了廣告語的美感，使人讀起來朗朗上口。

(三)文化矯正性翻譯

譯者要深知英漢兩種語言文化的差異，注重適當的文化轉換和顧客的心理適應性。中國文化深受儒家思想的影響，蘊藏著深厚的人文主義精神，形成中國人特有的以“吉慶”、“仁愛”為基本內容的內傾向文化心理。而西方人是以“務實”、“人本”為基本內容的外傾向心理。如，If you drive，don’t drink;If you drink，don’t drive．這則廣告體現了英語中“尊重個人意愿”的勸慰性特點。如果按原文的格式和意思翻譯成“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車”，這樣翻譯會讓漢語讀者感覺很怪，非常不對口味。因為漢語中習慣于用強制性、命令的口吻表達:“嚴禁酒后開車”來告誡駕駛員為了自身和車上人員的生命安全，酒后是不允許開車的。

四、結語

廣告是一門藝術，英語廣告語言則是這門藝術的核心部分。英語廣告中的廣告語言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點創造了一種意境與美感，英語廣告豐富多彩，新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。隨著時代的進步，英語廣告也在不斷的更新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語言發展步伐，認真研究和掌握英語廣告的語言特征及翻譯技巧，才能達到商品宣傳的最佳效果。因此，翻譯英語廣告時首先要了解廣告自身的特點，以譯文是否達到與原文相同的宣傳效果為標準，并且注意文化背景的差異，選擇恰當的翻譯技巧，做到語言自然、準確、簡潔、易懂，以迎合不同受眾的心理，進而實現廣告的目的。

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2011－12－21

周萌(1981－)，女，山東煙臺人，教師。