由“江南STYLE”引發的文具營銷之思考

□ 楊夢瑤

韓國神曲《江南STYLE》短短數月便在全球火爆，MV在Youtube上點擊量已突破7億，且繼續呈上升趨勢。據韓國媒體統計，《江南Style》已為PSY“鳥叔”帶來至少152億韓元(約8600萬人民幣)的收入。將這首神曲作為一件商品來看待，它無疑是空前成功的，而它的成功營銷之道是否可被用來學習借鑒，引發對文具行業的思考？我們來回顧一下文具企業正在做的，并思考未來可以做的事情。

確立品牌受眾 找準定位

《江南Style》的受眾幾乎是所有人，它簡單易學、歌詞不復雜，節奏感強且具感染力。而文具產品本身就是具有使用人群廣泛的特點的，在同質化市場競爭下，企業如何尋找增加產品附加值的方法，從細分市場分一杯羹？

在當今市場消費群體高度細分的情況下，文具品牌意識還停留在粗放式經營中。文具企業缺乏清晰的價格定位、渠道定位，也沒有品牌推廣和維護機構，沒有目標消費群體。甚至出現包裝不合格，推廣模仿等。

文具企業對著成千上萬的消費者，他們的需求和欲望都不盡相同。但由于生產企業其資源方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業只能根據自身的優勢條件，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，所以有必要進行細分市場。

按年齡，可以把市場細分為學生用品和辦公用品。消費者對同樣的產品會有著不同的消費觀。比如鋼筆，學生對鋼筆的要求就是能寫字就可以，而且要實惠；商務人士對鋼筆要求就高，不僅能寫字而且注重外觀是否看起來有氣派。

在材質方面，塑料的辦公文具最受消費者青睞，市場需求很大，而竹制、木制也有不少擁護群體；在風格方面，人們的可選擇性比較大，男性比較喜歡簡單樸實和古典傳統型的，而女性則偏愛優雅和卡通可愛型的辦公類文具；在辦公文具造型方面，喜歡優美柔和曲線的高達39.6%，可見現代社會曲線美感已深入人心。

當然，不同的群體對辦公文具的需求也各不相同。我國地域遼闊，氣候條件存在很大差異。同樣的冬季，北方要比南方寒冷，圓珠筆的筆芯如果質地不好，在北方筆油就會凍，所以要針對南北方生產不同質地的圓珠筆、筆芯。

男性和女性喜愛的筆筒在風格造型方面差異也比較大，男性比較喜歡簡單、樸實一點的，而女性則偏愛卡通可愛類型的。因此，對辦公文具的設計、生產需要充分考慮到銷售對象，可分成以下4種：

1、高檔功能型

消費者對文具的要求高，追求功能性，一般推薦于事業有成、注重生活品質的人群，如成功商政人士、社會名流等；

2、高檔時尚型

消費者收入高，追求時尚，希望通過同類產品不同款式來體現自己的個性，如商務白領人士；

3、低價功能型

消費者看重文具的實用功能，對外觀不講究，例如學生群體；

4、低價時尚型

消費者的收入有限的情況下，但又追求時尚的年輕人，比如普通員工。

據專家分析，未來的消費特征將從物理需求向文化需求過渡，從普遍需求向個性化需求過渡，從單一需求向多元化需求過渡，由感性消費向理性消費過渡。在這個消費變化中，文具市場就要跟隨消費變化的步伐不斷細分，一方面要求容納某一類文具產品的專業板塊將向規模化發展，以滿足采購商和消費者在某一產品領域內的多元化需求，它無論對于零售還是批發都具有重要意義。

對產品和服務進行特色設計，與其他企業的產品形成差異性。利用自身的特色產品立足于自己對消費者的敏感，設計具有自身特色的產品，這種特色體現在與其他企業相比本企業產品除提供基本文具功能外，還外加舒適的體驗和更多的附加價值。例如圓珠筆除了寫字外還可以在包裝上添加時尚和復古元素。

1、針對當地的學生和教師等，銷售品種豐富齊全的種類，盡量滿足大眾口味；

2、針對當地的大學生尤其女生，除了銷售精巧的文具商品外，同時也銷售精美的飾品、創意禮品等；

3、針對情侶，可以銷售情侶文具用品；

4、針對上班族和商務人士，可以在比較貴重的文具包裝上加以裝飾，體現其品位。

在多元化的社會環境下，消費者對文具產品的需求將呈現個性化的特點。根據德國一家商業研究院對促銷市場的調查結果，59%的分銷商希望更加突出產品的個性化。最近的市場調查顯示，有超過六成的受訪者表示喜歡個性、時尚的文具。

隨著文具專賣店、專業化市場的日趨成熟，批發市場影響力逐漸減少。這就要求經營者的管理水平和服務內涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產品將成為消費的主流，另外現在大部分人們依舊比較習慣性的選擇塑料材質的文具，但是可以看出偏向于竹制和木制文具的消費者群體依然很龐大，隨著近年來國內對環境保護的呼聲越來越高，人們環保意識逐漸增強，在消費品選擇方面也越來越向天然環保型材質（譬如木質、竹制）靠攏，這也與中國天人合一的傳統思想相一致，充分體現了中國文具產品的人文氣息。

內容為王 做好產品是根本

《江南Style》這個MV的畫面語言非常簡潔，即使不懂韓語也很容易理解這些元素。重要的是，《江南Style》以簡單易學且搞笑的騎馬舞和簡單易上口的歌曲將上述的情緒很好地包裝了起來，形成了一款簡單而有趣的產品。當然，更重要的是，搞笑的騎馬舞形成了一個很好的潮流引爆點。

同樣，在營銷學4P理論中，產品這一要素被擺到了第一位，產品的重要性自是不言而喻。因此，產品競爭力的高低直接決定了企業能否在激烈的市場競爭中立足。但是，產品競爭力的高低不完全取決于產品本身的品質保障，還取決于有無重大技術上的領先優勢？能否降低成本提升生產率？品牌形象如何？這些因素都能夠影響產品競爭力的高低。

1、技術創新提升行業競爭力，并加強知識產權保護

傳統的低成本擴張發展模式已面臨越來越大的生存壓力，需要向技術創新、提高技術含量的方向轉變。文具行業是傳統行業，更需要變革、創新。文具產品創新的核心是“新”，它或者是文具的結構、性能和外部特征的變革，或者是造型設計、內容的表現形式和手段的創造，或者是內容的豐富和完善。文具產品創新源于市場需求，源于市場對企業的產品技術需求，也就是技術創新活動以市場需求為出發點，明確產品技術的研究方向，通過創新活動，創造出適合這一需求的適銷產品，使市場需求得以滿足。在現實的企業中，產品創新總是在技術、需求兩者之中，根據文具用品行業和自身企業的特點，將市場需求和本企業的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產品創新的動力從根本上說是技術推進和需求拉動共同作用的結果。

2、推進行業標準的制定，提升產品品質

近年來，一些產品的行業標準的技術水平相對落后，有些發展較快的產品沒有相應的標準可依，導致了類似達芬奇家具事件的發生，損害了消費者的利益。為此，行業內也應積極提升產品品質，許多文具品牌公司大力配合主管部門共同參加行業標準和國家標準的起草和修訂工作。

3、提升勞動生產率，實施成本領先戰略

隨著國內勞動力成本的不斷上升，低附加值、低效率的企業都將面臨被淘汰的風險。文具行業與其他行業相比，在附加值和效率方面都是偏低的，因此文具企業應更關注勞動生產率提升來保證自身的競爭力。通過不斷提升企業的勞動生產率，通過規模效應，降低勞動力成本在總成本中的比重，從而避免勞動力成本上升對企業產生的不利影響。

4、打造樹立屬于自己的品牌

在目前的文具市場，沒有打造自己的“品牌”，企業的商品力就很弱，基本沒有競爭實力，更不會有企業所夢寐以求的附加值——高額利潤。中國文具行業因進入門檻低，家庭作坊式企業遍地開花。它們的設備、技術、人才都比較低端，缺乏品牌力。

因此，文具企業要迎難而上，要向業內品牌企業看齊。隨著近年來文具產業惡性競爭的加劇，企業的品牌意識開始覺醒，逐漸認識到了文具品牌對于企業長期發展的重要性。越來越多的企業把品牌塑造納入了戰略規劃。

當然，重視產品創新，打造自有品牌會贏得消費者的關注，在文具業嶄露頭角。不過，要從一個世界制造大國變成品牌大國有一段艱難漫長的道路要走，只有找準制約中國文具行業品牌發展的瓶頸和突破口，才能提高競爭力。

名人效應 達人模仿效應

據不完全統計，在部分搜索器搜索“江南Style”，其信息數量更超過273萬條；除此以外，《江南style》點擊量已經超過7億，迅速占據youtube“史上點擊率最多的視頻”中的排名第二，并且極有可能力壓美國歌手賈斯汀-比伯《Baby》創下的總點擊量7.98億的紀錄，問鼎歐美流行音樂榜桂冠。據悉，《江南style》已經在35個國家iTunesMV榜單排行榜問鼎冠軍，并且引發了全球性的瘋狂惡搞，翻拍、模仿的版本可謂層出不窮。為什么江南Style能夠一夜風靡全球，不僅僅在于其獨特的表演形式、幽默夸張的表情，更多的是全世界的名人都在四處推薦這部韓國神曲，使其傳播力度增大，影響力也隨之大范圍地擴散開去。湯姆克魯斯在自己的主頁上竭力推薦江南Style，小甜甜布蘭妮、羅賓·威廉姆斯等舞蹈版本的橫空出世，亞洲神話組合、李東赫和張東健等明星紛紛模仿神曲中的舞步，這些名人的粉絲看到他們的推薦和模仿不禁開始關注跟蹤。

其實，這一招文具行業中也有不少企業正在使用。在產品營銷策略中，如何讓客戶或者消費者知道您的產品至關主要。產品質量再好，沒人知道，沒有口碑，銷售依然會像一潭死水。要知道，在文具行業市場營銷中，咱們賣的不僅僅是產品，還有服務與口碑。當您的產品口碑建立起來后，產品銷售自然就會想電腦病毒一樣傳播出去。一傳十，十傳百，產品便會熱賣。而在這“人傳人”的口碑營銷中，明星代言、推薦無疑是效應最好的，最快、準、狠的方式了。

在文具行業的歷史中，不乏有文具企業與明星強強聯手的案例，而且，都取得了相當好的效果。就國內而言，先有得力文具請來了國內知名訪談類節目《魯豫有約》的節目主持人陳魯豫為其代言拍攝廣告，后有齊心文具邀請因電影《一路向西》而紅透港澳臺的國內演員李丹妮為其拍攝微電影。就拿打印機品牌“奔圖”來說吧，自今年7月底奔圖正式宣布與“華誼一姐”李冰冰簽約，使其成為奔圖品牌形象代言人之后，“奔圖”的品牌形象就得到了全面的升級……在國外，因為明星代言而引起業內騷動，加深拉動品牌深入民心的事例，更是數不勝數。當然，這個口碑營銷的最根本還是要建立在產品質量與服務的基礎之上的。所以，銷售者一定要確保產品質量與服務做到位，這樣才能讓客戶對您的產品進行口碑推廣，才能擁有一個好的口碑。

借助網絡傳播的力量

從《江南Style》的成功，筆者覺得在現代銷售中“渠道”相當重要。《江南Style》在YouTube上進行首發，這是相當聰明的選擇。這是這一平臺的選擇，使得其涌起熱潮后又通過Twitter、Facebook等等各種社交平臺迅速加速其傳播熱潮。《江南Style》還有各類草根版本盛行于大大小小的各類網站，對其獲得居高不下的人氣也不失一種助推。從魔獸版、到植物大戰僵尸版、各種類型電影版、赤軍版、母子版、蘿莉版再到美國海軍版、韓國警察版等多達上千個版本如病毒般伸展到世界每個角落。簡單明快的騎馬舞步全國獨絕，讓世界網民為之癲狂直到掀起各類仿照高潮。

就目前的國內文具行業而言，基本依然沿用著傳統的批發渠道，如展會、訂貨會、批發市場等等。但是，在目前的社會發展趨勢來看，開創電子商務渠道已經是大勢所趨，文具行業勢必也要走出賣場流通渠道，借助網絡傳媒的力量，與電子商務相結合，打造出一片新的流通渠道！

盡管電子商務對于文具產品而言，是一種嶄新的渠道模式，相信不少企業對此依然是很陌生的。但是，在國內我們已經看到了有不少文具業內人士對此有所了解，其中還不乏已經試水電子商務的企業。電子商務的快速發展，成為了推進傳統文具業向現代文具用品行業轉變的催化劑。隨著文具行業競爭的加劇，文具流通渠道發展也越來越緊張，現如今，對文具廠家來說，網絡銷售不再是陌生詞匯，涉足“電商”的傳統文具制造商也不在少數。今年剛過去的“雙十一”，僅僅一天電商業就創造了前無僅有的191億的銷售神話，足以見得，電子商務銷售渠道發展的趨勢是不容忽視的，國人對電子商務的熱衷，也是不可低估的，電商業的迅猛發展也在不斷地沖擊著傳統銷售渠道，不得不引起重視。

網絡營銷的方式也是多種多樣的，企業要多方面涉及，尋求和文具行業現有的專業文具網站合作，在相關論壇上的推廣、博客的推廣以及各種新型網絡媒體做推廣。其中以建立企業網站為基礎，相關網站的建立有助于消費者找尋查看廠家資料，了解企業文化、產品，是有效展示企業資本的主要途徑。這樣不僅可以迎合消費者的需求，同時企業也能在短時間內形成效應。

互聯網的發展能迅速的分享信息，聚焦社會觀點，這也讓不少“草根”或網絡事件走紅網絡。毫無疑問，這些“紅人”都是通過事件營銷或活動營銷走出去的，就像《江南Style》PSY“鳥叔”的成功，企業可以借鑒這些紅人爆紅的方式，效仿或結合傳統營銷的名人效應，借助網絡平臺開展推廣，逐步形成文具企業獨特的網絡營銷模式，只有不斷地開拓新思維，借助互聯網的營銷力量，讓企業在短時間內被大多數消費者熟知。

隨著網絡營銷方式的多樣性變化，不論是軟文推廣、競價排名還是其他方式，最終的目的都是實現文具用品的銷售，文具企業的市場定位決定網絡營銷的首要因素。互聯網信息及時迅速的特點，決定了文具企業需要及時地調整營銷方式，推陳出新才能獲得更多的關注，才能實現文具企業品牌在網絡營銷中的成功塑造。