微博與公共管理部門危機(jī)公關(guān)

郭慧

(太原大學(xué)圖書館，山西太原 030032)

微博與公共管理部門危機(jī)公關(guān)

郭慧

(太原大學(xué)圖書館，山西太原 030032)

在微博時(shí)代，提升公共管理部門危機(jī)公關(guān)能力，首先要充分認(rèn)識(shí)公共管理部門危機(jī)傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，其次，要堅(jiān)持公共管理部門危機(jī)公關(guān)管理的基本原則。政府公關(guān)人員要借助政務(wù)微博在危機(jī)公關(guān)管理中的“微”力。

微博;傳播;危機(jī)公關(guān);政務(wù)微博

從“郭美美事件”到“會(huì)理懸浮照事件”，再到“7.23動(dòng)車事故”，直至“微博開房”，近年來，許多熱點(diǎn)事件發(fā)端于微博①微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——國(guó)內(nèi)新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東給出的微博定義。，并在第一時(shí)間進(jìn)入公眾的視野。以“7.23動(dòng)車事故”為例，從90后網(wǎng)友@羊圈圈羊發(fā)出第一條求救微博、到線上線下的救援，在事故發(fā)生12小時(shí)后，微博上討論量已經(jīng)突破200萬條，而過去一年關(guān)于“7.23動(dòng)車事故”的相關(guān)微博總數(shù)超過3.7億。另一著名的“郭美美事件”起源于一個(gè)叫郭美美的女子在微博上炫富，從而引發(fā)了現(xiàn)實(shí)世界的一場(chǎng)軒然大波。這個(gè)自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份卻是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”。由此引發(fā)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的熱議和質(zhì)疑，新浪微博中有關(guān)郭美美的討論超過980萬條。

可見，微博這一新媒體的輿論場(chǎng)蘊(yùn)含有巨大的能量，“開房局長(zhǎng)”中，局長(zhǎng)自以為微博調(diào)情不會(huì)為人所知，卻在網(wǎng)民圍觀中付出了沉痛的代價(jià);“會(huì)理懸浮照”曝光后，當(dāng)?shù)卣騽?shì)利導(dǎo)，通過微博及時(shí)道歉，成就了政府危機(jī)公關(guān)的典范。同樣是發(fā)端于微博，同樣是涉及公關(guān)管理部門的危機(jī)公關(guān)，什么樣的處理思路導(dǎo)致了截然不同的結(jié)果?

1 微博的傳播特點(diǎn)

1.1 信息簡(jiǎn)潔

以140字左右的文字隨時(shí)隨地更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。首先，與博客、QQ空間、SNS網(wǎng)站相比較，140字的信息內(nèi)容可稱得上簡(jiǎn)短。其次，在新媒體當(dāng)?shù)溃瑴\閱讀深入人心的今天，簡(jiǎn)潔明了的文字說明降低了閱讀門檻，使受眾基數(shù)倍增。簡(jiǎn)潔是微博最大的特點(diǎn)，僅此一點(diǎn)，造就了微博“天生”擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 傳播迅速

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享與傳播的新媒體平臺(tái)，用戶可以通過WEB②web本意是蜘蛛網(wǎng)和網(wǎng)的意思。現(xiàn)廣泛譯作網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域。表現(xiàn)為三種形式，即超文本(hypertext)、超媒體(hypermedia)、超文本傳輸協(xié)議(HTTP)等。、WAP③WAP(Wireless Application Protocol)為無線應(yīng)用協(xié)議，是一項(xiàng)全球性的網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議。以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，形成龐大的個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。微博開通的多種API④API(Application Programming Interface，應(yīng)用程序編程接口)是一些預(yù)先定義的函數(shù)，目的是提供應(yīng)用程序與開發(fā)人員基于某軟件或硬件的以訪問一組例程的能力，而又無需訪問源碼，或理解內(nèi)部工作機(jī)制的細(xì)節(jié)。使得大量的用戶可以通過手機(jī)、無限網(wǎng)絡(luò)等便捷方式來即時(shí)更新自己的個(gè)人信息，提高了微博的傳播速度。微博設(shè)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，一條信息的傳播范圍會(huì)隨著轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)呈幾何式增長(zhǎng)，這種裂變式的傳播效果［1］使得微博的信息傳播速度成為新媒體之最。

1.3 互動(dòng)性強(qiáng)

微博傳播不僅可以一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，還可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。當(dāng)一位微博的博主開始關(guān)注一個(gè)他感興趣的人時(shí)，可以隨時(shí)關(guān)注這個(gè)人在微博上發(fā)布的所有信息，包括被關(guān)注者發(fā)布的關(guān)于他自己對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的看法。各界名人作為信息傳播中的“意見領(lǐng)袖”，其微博往往有著較高的社會(huì)關(guān)注度。這些“意見領(lǐng)袖”有著廣泛的信息來源，當(dāng)他們第一時(shí)間發(fā)布了自己對(duì)于一些社會(huì)熱點(diǎn)問題的觀點(diǎn)后，他的粉絲可以自由地轉(zhuǎn)帖、評(píng)論，這一切都會(huì)顯示在他們自己的主頁上，等待再次轉(zhuǎn)帖、評(píng)論……隨著移動(dòng)終端設(shè)備的更新朝著便利性和多媒體的方向不斷發(fā)展，微博用戶體驗(yàn)的緊密性勢(shì)必越來越強(qiáng)。

1.4 實(shí)時(shí)性強(qiáng)

剛剛提到，社會(huì)名流由于有著廣泛的信息來源，可以在最快的時(shí)間內(nèi)先于媒體以及公眾而收到信息。微博的出現(xiàn)降低了信息發(fā)布的門檻，加速了信息傳播的速度，使得最先接觸信息的人可以通過微博這一簡(jiǎn)單的方式將消息連同觀點(diǎn)迅速發(fā)布出去。尤其是一些社會(huì)熱點(diǎn)問題一旦出現(xiàn)在微博上，那些與之關(guān)系最為密切的“草根微博”們會(huì)從四面八方撲面蜂擁而至，于是帶有各式民間解釋的評(píng)論在坊間四散，其中不乏謠言。而這些謠言會(huì)嚴(yán)重影響政府公共管理部門對(duì)于一些危機(jī)事件的處理，解決不好還會(huì)造成更為嚴(yán)重的社會(huì)問題。

2 微博時(shí)代輿論場(chǎng)的傳播原則與技巧

2.1 以誠(chéng)相待

在新媒體傳播時(shí)代，開誠(chéng)布公的對(duì)待公眾尤其重要［2］283－284。新媒體傳播發(fā)展到微博時(shí)代，傳播渠道的多樣性、靈活性以及便捷性，促使與事實(shí)相違背的信息很快被篩出，其后果是破壞性的。如果政府公共管理部門發(fā)布了失實(shí)信息，在微博時(shí)代的輿論場(chǎng)中必將陷入孤立無援的境地，彼時(shí)會(huì)將危機(jī)公關(guān)復(fù)雜化。反之，如果在危機(jī)中，政府公共管理部門可以做到以誠(chéng)相待，積極利用微博向公眾發(fā)布可靠信息。通過微博的“微”力量，主動(dòng)化解政府危機(jī)，體現(xiàn)公共管理部門的親民態(tài)度與誠(chéng)意，則有可能化干戈為玉帛，甚至通過微博向公眾宣傳政府部門的工作，贏得廣大群眾的積極擁護(hù)與支持，體現(xiàn)微博的強(qiáng)大正面力量。

2.2 積極了解公眾的反饋

公關(guān)最本質(zhì)的含義就是溝通與交流。反饋，是信息有效傳播中的重要一環(huán)，是溝通與交流中的應(yīng)有之義。作為嚴(yán)肅而專業(yè)的政府公關(guān)人員，應(yīng)該重視公眾的反饋信息，及時(shí)分析研究，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。通過建立政務(wù)微博，及時(shí)接收公眾對(duì)當(dāng)前事件的反饋意見。在危機(jī)當(dāng)中，這些反饋意見對(duì)于專業(yè)人員分析輿論走向，安排部署輿論導(dǎo)向等，起著方向性的作用。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)政務(wù)微博研究報(bào)告》顯示，到2012年3月為止，全國(guó)實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為1708個(gè)，政府官員微博僅720個(gè)。可見，政府公關(guān)人員的媒介素養(yǎng)①包括認(rèn)識(shí)大眾傳媒、使用大眾傳媒、對(duì)大眾傳媒批判的能力與素質(zhì)。還有待提高。

3 提升公共管理部門的危機(jī)公關(guān)能力

公共危機(jī)是一種嚴(yán)重地威脅社會(huì)系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)或基本價(jià)值規(guī)范的形勢(shì)，并在時(shí)間壓力和不確定性極高情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件［3］。危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程［4］。微博時(shí)代公共管理部門危機(jī)公關(guān)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括:微博時(shí)代信息傳播渠道多元化、“微”力量日益壯大、防止危機(jī)擴(kuò)散、控制謠言的難度日益加大［5］。

2009年11月21日，針對(duì)昆明市螺螄灣批發(fā)市場(chǎng)的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家政府微博客——微博云南，在第一時(shí)間對(duì)“螺螄灣”事件作出了解釋說明。以積極主動(dòng)的姿態(tài)向公眾澄清事實(shí)，化解危機(jī)。目前，已有2021875名粉絲關(guān)注了微博云南。微博云南已經(jīng)成為政府向公眾宣傳云南的重要窗口。當(dāng)年的《人民日?qǐng)?bào)》曾評(píng)論道:“面對(duì)突發(fā)事件，邊做邊說才有主動(dòng)”。這也充分證明了麥克盧漢②馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan，1911－1980)，加拿大傳播理論家，認(rèn)為計(jì)算機(jī)、電視等傳播手段對(duì)社會(huì)及藝術(shù)、科學(xué)、宗教等產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，著作有《人的延伸》、《媒介即信息》。“媒介即信息”的觀點(diǎn)。

3.1 公共管理部門危機(jī)傳播的特點(diǎn)與規(guī)律

公共管理部門危機(jī)傳播屬于組織危機(jī)傳播范疇，具有組織危機(jī)傳播的一些特點(diǎn)。首先，是突發(fā)性的傳播特點(diǎn)。危機(jī)的突發(fā)性是指危機(jī)的發(fā)生在時(shí)間上和征象上往往是不可預(yù)見的，或不可完全預(yù)見的［2］303。公眾知道有某些社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)貪污受賄的可能性較大，很值得懷疑。但是，什么時(shí)間因?yàn)槭裁词卤灰院畏N方式暴露卻是無從得知，主角可能是郭美美，但也有可能是張美美、李美美。暴露的媒介平臺(tái)可能是報(bào)紙雜志、電視廣播……但在新媒體環(huán)境下，在微博時(shí)代，郭美美有機(jī)會(huì)選擇了微博炫富。一時(shí)間，圍繞中國(guó)紅十字會(huì)的言論，在中華大地炸開了花。

其次，嚴(yán)重性的傳播特點(diǎn)。危機(jī)的嚴(yán)重性是指出現(xiàn)危機(jī)對(duì)組織形象、信譽(yù)、公眾關(guān)系的影響是很大的，有時(shí)甚至是災(zāi)難性的［2］。2011年6月，全國(guó)社會(huì)捐款為10.2億元，然而，自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件發(fā)生后，社會(huì)捐款數(shù)以及慈善組織捐贈(zèng)數(shù)額均銳減。2011年7月社會(huì)捐款數(shù)為5億元，和6月相比降幅超過50%。慈善組織6月到8月接收的捐贈(zèng)數(shù)額降幅更是達(dá)到86.6%。導(dǎo)致中國(guó)紅十字會(huì)和中華慈善總會(huì)陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，使原本落后的中國(guó)慈善事業(yè)雪上加霜。

在新媒體環(huán)境下，處理公共危機(jī)要遵循新媒體的輿論傳播規(guī)律。首先，公共管理部門公務(wù)人員有必要提升個(gè)人的媒介素養(yǎng)，避免犯低級(jí)錯(cuò)誤。要遵循微言論傳播規(guī)律，以“善待、善用、善管”的原則，提高媒介素養(yǎng)［6］。公務(wù)人員應(yīng)該以坦誠(chéng)溝通的態(tài)度面對(duì)社會(huì)輿論監(jiān)督，才能有效化解此類公共危機(jī)。

3.2 公共管理部門危機(jī)公關(guān)管理的基本原則

1 、維護(hù)信譽(yù)原則，維護(hù)信譽(yù)是危機(jī)公關(guān)管理要達(dá)到的重要目的。對(duì)于任何組織機(jī)構(gòu)及公共管理部門而言，信譽(yù)就是其存在的最大價(jià)值。

“郭美美baby”，在她的微博上經(jīng)常展示自己的生活照，她開瑪莎拉蒂跑車、在別墅開生日會(huì)、用的皮包、手機(jī)、手表都是昂貴的奢侈品……而她微博認(rèn)證的身份是“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”。隨后，網(wǎng)友們展開了“人肉搜索”。一時(shí)間，各種有關(guān)紅十字會(huì)的說法在網(wǎng)絡(luò)蔓延，真假難辨。期間，郭美美本人曾發(fā)表微博解釋說:“我所在的公司是與紅十字會(huì)有合作關(guān)系，簡(jiǎn)稱紅十字商會(huì)，我們負(fù)責(zé)與人身保險(xiǎn)或醫(yī)療器械等簽廣告合約，將廣告放在紅十字會(huì)免費(fèi)為老百姓服務(wù)的醫(yī)療車上。”一句話，人們開始質(zhì)疑是否有人在利用慈善牟利，為個(gè)人收斂巨額財(cái)富。中國(guó)紅十字會(huì)最大的資源是它本身是一個(gè)全社會(huì)都認(rèn)可的慈善機(jī)構(gòu)，也就是說它有著無可比擬的信譽(yù)度。然而，經(jīng)過“郭美美事件”后，民政部中民慈善捐助信息中心信息部的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，受一系列事件影響，公眾對(duì)基金會(huì)等慈善組織的信任度在下降，直接影響了公眾的捐贈(zèng)熱情。

2 、主動(dòng)引導(dǎo)原則，主動(dòng)疏通引導(dǎo)是公共管理部門在解決危機(jī)時(shí)應(yīng)持有的正確態(tài)度。主動(dòng)引導(dǎo)可以及時(shí)遏制危機(jī)蔓延，避免謠言四散，紓解網(wǎng)絡(luò)上的破壞性情緒，還可以給后來關(guān)注該事件的公眾最直接正確的輿論導(dǎo)向。“事實(shí)上，主動(dòng)引導(dǎo)的原則應(yīng)擴(kuò)展到政府執(zhí)政理念的宏觀取向——“主動(dòng)”的核心，是坦誠(chéng)的信息公開、真正的陽光下行政。”［7］

此外，還應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，本著對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，最大程度降低危機(jī)的不良影響，為公共管理部門樹立良好的公眾形象。

4 政務(wù)微博在公共管理部門危機(jī)公關(guān)管理中的“微”力

2011年12月12日，據(jù)新浪網(wǎng)發(fā)布的《2011年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，政務(wù)微博已近2萬。其中，黨政機(jī)構(gòu)微博為9978個(gè)，廣東、浙江、福建、江蘇位列前四位;政府官員微博達(dá)8354個(gè)，其中，北京居榜首。政務(wù)微博成為政府發(fā)布信息、與民溝通重要平臺(tái)。2012年5月14日，新浪發(fā)布全國(guó)首個(gè)《政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)規(guī)范手冊(cè)》。這份手冊(cè)介紹了包含政府機(jī)構(gòu)、官員、微博發(fā)布廳等形式的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，從頁面展示、團(tuán)隊(duì)搭建、日常運(yùn)營(yíng)、輿情應(yīng)對(duì)、信息安全等方面進(jìn)行規(guī)范。

4.1 提升公共管理部門對(duì)輿論的引導(dǎo)能力

微博這一新媒體對(duì)于熱點(diǎn)事件具有很強(qiáng)的匯聚力和擴(kuò)散力。微博因其傳播特質(zhì)頗受年輕受眾歡喜，公共管理部門應(yīng)借助微博的傳播優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的輿論監(jiān)督力，便于在危機(jī)公關(guān)中化解群體圍觀，科學(xué)正確的引導(dǎo)公眾。

一、摒棄封堵思想［8］。微博傳播不受時(shí)間、空間限制。當(dāng)事人作為最接近危機(jī)事件的親歷者，隨時(shí)可以對(duì)事件進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”。二、打消僥幸心理。遇到危機(jī)，如果政府公共管理部門存僥幸心理，試圖欺騙公眾，在微博時(shí)代很容易淪為網(wǎng)絡(luò)孤島。

“意見領(lǐng)袖”在微博里的作用不可小覷，一些名人微博的粉絲過千萬，博主一句話，就會(huì)獲得數(shù)千人的回帖。政府危機(jī)公關(guān)人員應(yīng)該注意爭(zhēng)取這些“意見領(lǐng)袖”，做好政務(wù)微博，培養(yǎng)政務(wù)微博中自己的“意見領(lǐng)袖”。同時(shí)，還要依靠網(wǎng)民，走群眾路線。緊緊依靠草根微博的“微”力，定能把握輿論傳播的主動(dòng)權(quán)。

4.2 增強(qiáng)公共管理部門的親和力和可信度

政府公關(guān)人員是在用辦媒體的方式來運(yùn)作政務(wù)微博。政務(wù)微博不應(yīng)該是一副冷面孔，其表述要能夠適合微博語境，縮小與網(wǎng)民的距離感。除了在危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)刻，通過發(fā)布微博解燃眉之急外，政務(wù)微博可以常發(fā)布一些很有人情味兒的微博，如提醒年輕人要按時(shí)吃飯、如何緩解勞累、如何防曬等等。只有平時(shí)樹立好的形象，增強(qiáng)可信度，關(guān)機(jī)時(shí)刻才能顯出微博的“微”力。

［1］黎妮曉宇.微博傳播與政府危機(jī)公關(guān)對(duì)策——以會(huì)理縣“懸浮”考察照事件為例［J］.新媒體，2012(1).

［2］居延安.公共關(guān)系學(xué):第四版［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2010(11).

［3］丁偉.淺談?wù)P(guān)危機(jī)管理［J］.東方企業(yè)文化·天下智慧.2011(4).

［4］鄭金勝.淺析危機(jī)公關(guān)在品牌危機(jī)管理中的應(yīng)用——以農(nóng)夫山泉“砒霜門”危機(jī)為例［J］.中國(guó)商貿(mào).2010(8).

［5］朱穎，何瀚瑋.新媒體時(shí)代公共管理部門的危機(jī)公關(guān)—以“郭美美事件”和《世界新聞報(bào)》竊聽事件為例［J］.東南傳播，2011(12).

［6］微博監(jiān)督成新格局管理者理應(yīng)善待［DB/OL］.(2011－07－01).人民網(wǎng).

［7］侯露露，禹偉良，張志峰，等.人民網(wǎng)《人民日?qǐng)?bào)》.2012年5月14日10:37

［8］任賢良.領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對(duì)新興媒體［DB/OL］.(2012－05－10).人民網(wǎng).

［責(zé)任編輯:姚曉黎］

Micro-blogging and Crisis Public Relation of Public Administration

GUO Hui
(Taiyuan University Library，Taiyuan 030032，China)

If we want to improve the crisis public relation ability of the public administrative departments，firstly，we must be fully aware of the regularity and characteristics of crisis spread of the public administrative departments，and secondly we must adhere to the basic principles of the crisis public relation management of the public administrative departments.The governmental public relations staff should learn to use the“micro”force of the crisis public relations management in the administrative micro-blogging.

micro-blogging;spread;crisis public relations;administrative micro-blogging

F270

A

1671－5977(2012)02－0084－04

2012-04-24

郭慧(1984-)，女，山西太原人，太原大學(xué)圖書館助理館員，研究方向:公共關(guān)系與跨文化傳播。