“囚徒困境”的中小企業(yè)同業(yè)合作營銷思考

武冬蓮

(太原大學經濟貿易系，山西太原 030032)

“囚徒困境”的中小企業(yè)同業(yè)合作營銷思考

武冬蓮

(太原大學經濟貿易系，山西太原 030032)

激烈的市場競爭中，勢單力薄的中小企業(yè)想要生存和更好地發(fā)展，越來越需要借助盡可能多的外部資源為自己所用。博弈論的合作博弈給同行業(yè)的中小企業(yè)提供了一種合作營銷的思路。借助于同行業(yè)的力量，采取有效的方式，依靠有效的合作機制，中小企業(yè)同樣能在殘酷的競爭中占有一席之地。

博弈論;合作博弈;合作營銷

一、博弈論的“囚徒困境”寓意

博弈論是指某個人或組織，面對一定的環(huán)境，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，并考慮對手的各種可能的行動方案，從各自面臨的選擇或策略中力圖選取對自己最為有利或最為合理的方案并加以實施，獲得相應結果或收益的過程。因此博弈論就是研究具有競爭性質現象的理論和方法，研究競爭各方是否存在著最合理的行為方案，以及如何找到這個合理的行為方案的數學理論和方法。

博弈論主要可以分為合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的區(qū)別在于相互發(fā)生影響的當事人之間有沒有一個具有約束力的協(xié)議，如果沒有，就是非合作博弈，反之就是合作博弈。合作博弈是指博弈雙方的利益都有所增加，或至少是一方的利益是增加的，另一方的利益則不受損害，因此整個社會的利益有所增加。

博弈論中有一個經典的博弈案例——囚徒困境。囚徒困境最早是由美國普林斯頓大學數學家阿爾伯特·塔克1950年提出來的。他當時編了一個故事向斯坦福大學的一群心理學家們解釋什么是博弈論，并命名為“囚徒困境”，它反映的是個人最佳選擇而非團體最佳選擇。

經典的囚徒困境是這樣的:警方逮捕了甲、乙兩名嫌疑犯，但并沒有足夠證據指控兩人獲罪。于是警方把兩名嫌疑犯分開囚禁，并分別與之見面且向雙方提供相同選擇:如其中一人認罪并作證檢舉(“背叛”)對方，而對方保持沉默，則此人將即時獲釋，沉默者將判監(jiān)十年;若兩人都保持沉默(共同“合作”)，則兩人都被判監(jiān)一年;若兩人互相檢舉(彼此“背叛”)，則兩人都判監(jiān)八年(見表1)。

表1 態(tài)度與獲型數

如此一來，囚徒選擇哪一項策略才能將自己個人的刑期縮至最短呢?兩名囚徒由于被分別監(jiān)禁，無法知道對方的選擇;即便他們能見面并商量統(tǒng)一口徑保持沉默，還要考慮對方會不會反口。所以兩人經過理性思考都會得出相同的結論——背叛，因此，兩人都將服刑八年，也即，雖都是從利己角度出發(fā)，但結果是既不利己也不利他。

“囚徒困境”告訴我們的中小企業(yè)，要學會運用“合作博弈”理論，進行有效地合作，使個體理性與團體理性達到一致，才能在激烈的市場競爭中共生共榮。

二、“合作博弈”下中小企業(yè)同業(yè)合作營銷的方式

(一)集聚技術資源，共享研究成果

科學技術的迅速發(fā)展，使產品和服務的科技含量越來越高。阿里巴巴集團主要創(chuàng)辦人馬云認為，促進中小企業(yè)發(fā)展要解決的一個環(huán)節(jié)就是在技術上進行突破。但與之相矛盾的是，技術所要求的人力資源常常是單個企業(yè)特別是實力弱小的中小企業(yè)所無法承受的，而中小企業(yè)又無法游離于新技術和新產品的研發(fā)之外，因為，一項科學技術的出現會催生新的行業(yè)，促進一批企業(yè)的繁榮和發(fā)展，但也同時會淘汰舊的行業(yè)、企業(yè)。但是，中小企業(yè)由于自身的因素，技術薄弱，高技能的人才欠缺，甚至于千辛萬苦聘來的高技能人才為了尋求更好更高的工作條件和成長環(huán)境又跳槽流失到別的地方去。對于中小企業(yè)來說，解決的辦法有兩個:一個是想辦法提高工作環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，但做到這些絕非一日之功;另一個就是“借力”，與同行合作，建立行業(yè)研發(fā)中心，集聚技術資源，進行聯合攻關，共享研究成果。正如在上世紀80年代憑借5萬元的高息貸款起家創(chuàng)業(yè)，終于搏得今日過億身價的民營企業(yè)家上海德力西集團總裁胡成國所認為的，任何企業(yè)都是一點點成長起來的，不要在乎自己的店鋪或企業(yè)是小是大，關鍵是要有信心。能有自己的核心技術、核心競爭力最好，如果沒有，就去找合作者，從合作者那里達到資源的最佳組合。

(二)共建信息中心，掌握消費動向

網絡的發(fā)展造成了如今的注意力經濟時代。誰抓住了消費者的注意力，誰才有可能成功。“快餐文化”導致了消費者的需求變化加速，流行的周期越來越短。如何把握住消費者要求的日趨專業(yè)化、精細化、個性化、差異化的產品或服務，以產品或服務的品種、特色、質量、性能、專利、品牌、形式、包裝、保障、服務、形象、促銷等來吸引消費者，保證“提前交貨”、“盡早上市”就成了企業(yè)營銷頭等重要的事情。中小企業(yè)可以通過聯合伙伴之力，共同設立信息中心專職從事商業(yè)信息的收集整理和分析工作，借助大量同類企業(yè)的匯聚，使市場信息的流通和獲取更加便捷，這種信息優(yōu)勢可以幫助中小企業(yè)盡早把握消費趨向，利用“船小好調頭”的特點搶先推出適銷對路的產品，從而獲得市場先機，在市場競爭中輕而易舉地擊敗那些孤立分散的中小企業(yè)。

(三)共同開發(fā)市場，促進產業(yè)需求

市場的培育和催化工作，不是一蹴而就的，是需要企業(yè)對消費者進行教育和引導的，而要引導消費者產生一種新的需求，縮短消費者對新產品等待、觀望的時間，讓消費者知道、認識、了解、喜歡新產品，是需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財力加以支持的，這對大企業(yè)都是一個具有風險性的大挑戰(zhàn)，更何況勢單力薄的中小企業(yè)。因此，在開發(fā)新市場時，企業(yè)可以借助同行業(yè)的聯合促銷，正所謂“眾人拾柴火焰高”，通過同行伙伴對促銷費用大量的投入來增加整個產業(yè)需求，改變孤掌難鳴的境地，有效地培育消費群體，急劇地刺激消費隊伍的成長和壯大。正所謂“一花獨秀不是春，只有百花齊放春滿園。”［1］

(四)形成企業(yè)集群，打造集群品牌

我們知道，盡管品牌戰(zhàn)略已被證明富有成效，但并不是每個企業(yè)都能順利地建立自己的品牌，特別對于小企業(yè)來說，建立品牌所付出的成本和蘊含的風險令人望而卻步。但是，中小企業(yè)又不能不考慮建立品牌的迫切性和重要性。燕京啤酒集團總經理李福成曾在央視《品牌中國》中說:“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)。”所以，中小企業(yè)通過與若干家同行企業(yè)共同使用同一品牌共享策略，對勢單的廣大中小企業(yè)來說在獲得品牌宣傳的規(guī)模效應方面具有極大的意義。“集群品牌”與單個企業(yè)品牌相比，更形象、直接，更具有廣泛、持續(xù)的品牌效應，如浙江嵊州的中、高檔領帶企業(yè)，就是以“集群品牌”的形象去國外參加博覽會，并在國內外城市設立專賣店，利用“集群品牌”壟斷銷售，獲取縱向一體化利潤［2］。

(五)共設進入障礙，規(guī)避潛在威脅

根據邁克爾·波特的五力分析模型，潛在競爭者進入的能力是影響行業(yè)競爭格局的力量之一。新進入者在給行業(yè)帶來新生產力、新資源的同時，也希望在已被現有企業(yè)占領的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業(yè)發(fā)生激烈競爭，最終導致行業(yè)中現有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及現有企業(yè)的生存。對于中小企業(yè)而言，要想在行業(yè)內站穩(wěn)并進一步發(fā)展，就必須考慮聯合力量來應對潛在進入者尤其是一個實力雄厚的進入者的威脅。通過與同行競爭者的合作可以在阻止新進入者或增加企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)性方面起著關鍵作用。同業(yè)競爭對手的合作可以增加對新進入者報復的可能性和報復強度，設置較高的進入障礙，如汽車業(yè)發(fā)展的早期，彼此競爭的汽車制造商共同建立基礎設施和標準，而今天，彼此競爭的高科技公司經常聯合起來，為信息經濟建立基礎設施和標準，從而放大現有市場［3］。

(六)集中聯合采購，降低資金成本

擺在中小企業(yè)面前的一個非常現實的難題是:融資難，新興產業(yè)投資不足。以山西為例，近年來，制約中小企業(yè)發(fā)展的融資難問題一直是山西省“兩會”代表委員們關注的焦點問題之一。出于風險考慮，對中小企業(yè)，銀行躲著、閃著不愿貸，迫使很多企業(yè)因此停產、關閉或倒閉。有一個令人痛心和深思的例子，山西忻州市的玉米產量很大，但由于玉米的儲備技術不高，市場賣價很低。忻州市一個收購糧食的小企業(yè)想買臺大型玉米烘干機，但就因為缺少兩三百萬的資金而放棄了。更為嚴重的是，中小企業(yè)特別是小企業(yè)在向銀行求貸無門的情況下，轉而依靠民間高息融資，不僅使企業(yè)財務成本增加導致產品價格沒有競爭優(yōu)勢，而且使?jié)撛诘慕鹑陲L險和社會風險加大。長期從事企業(yè)問題研究的財政部財政科學研究所博士生導師文宗瑜在分析2008年的上半年作為勞動密集型產業(yè)代表的紡織行業(yè)中小企業(yè)倒閉超過1萬多家，有2/3的紡織企業(yè)面臨重整，導致超過2000萬工人解聘時指出，中小企業(yè)陷入困境的原因之一是勞動力成本上升、人民幣過快升值、資金成本或財務費用上升等所導致的成本過快上漲，超出了中小企業(yè)的承受能力［4］。實踐證明，由于同行企業(yè)(尤其是生產同類產品的)需要的原材料大多是相同的，中小企業(yè)借助聯合集中采購，在供應商面前就有了很大的議價話語權，從而在在終端市場上就有了一定的價格優(yōu)勢。

此外，中小企業(yè)還可以通過與同行共同組建銷售渠道或分享彼此的銷售渠道、物流配送體系;共同成立聯合售后服務中心等來分擔資金壓力，增強競爭力量，在此不一一贅述。

三、“合作博弈”下中小企業(yè)合作營銷成功的關鍵

我們從“囚徒困境”中不難看出，由于雙方信息溝通的缺失和相互提防導致共同背叛，出現了既不利人也不利己的結果，所以，本文認為，中小企業(yè)合作營銷成功的關鍵在于溝通、信任與保障。

(一)溝通

缺乏溝通特別是有效的溝通往往會導致合作者之間的誤解、沖突等。對于同行企業(yè)而言，雖然彼此同處一個行業(yè)溝通較為容易，但因合作者所處的地位、既有歷史、企業(yè)規(guī)模、管理方式、競爭壓力等不完全一樣，所以不可避免地會對合作營銷項目的計劃和運作產生分歧。對此，企業(yè)除了要以一種真正寬容的心態(tài)來看待彼此之間的沖突之外，更重要的是采取一種積極的溝通機制，建立正式和非正式的溝通渠道，及時通過由合作各方明確授權的有關人員進行對話、協(xié)商以及正常人際交往等來避免企業(yè)之間的信息封鎖和隔離，減少對相同信息的認識差異，促進彼此之間的親密、互信關系的建立。

(二)信任

合作營銷必須基于相互信任的基礎上，正所謂“上下同心，其利斷金”。只有真誠信任的合作才能取得預期目的，才能保持合作的持久性。所以，為了增加信任度，中小企業(yè)在尋找合作伙伴時必須要考慮對方的資信狀況。一個資信良好的企業(yè)會給企業(yè)帶來較大的價值。試想，如果中小企業(yè)選擇的合作伙伴在銀行等社會力量方面有良好的資信等級，那么企業(yè)的風險相應就會降低，同時，因為自己與之合作，而信任感又具有轉移的特征，從而銀行等也會信任自己，一旦自己需要與銀行等開展業(yè)務，障礙就會小很多，這對于中小企業(yè)面臨的融資難、形象不夠佳等問題具有極大的意義。相反，如果只是為了合作而合作，對合作伙伴資格不進行審慎審查，那么就很可能造成自身的危機，導致社會各界引發(fā)負面聯想，正所謂“物以類聚，人以群分”，這樣，企業(yè)不但不能借力，反而會使自己陷入窘境。

(三)保障

合作營銷的目的是共同贏利，但任何合作都可能出現意想不到的風險，這需要合作者在合作之前就具有一定的風險意識，建立有效的防范機制和制定良好的保障措施。對于同行企業(yè)而言，彼此之間的關系從根本上來說是競爭關系，也就是說競爭第一，合作第二，這就容易使合作企業(yè)產生自我利益導向，導致合作基礎脆弱。所以企業(yè)必須高度重視并防范，特別是要使背叛合作者付出比背叛合作所獲得的收益更大的代價，這樣才能減少合作失效的幾率。所以，為了保障合作的健康順利進行，合作企業(yè)之間要借助于完善的協(xié)議或合同書等對合作成員采取一定的約束機制，明確各方的權利、義務、責任及背叛合作后所付的代價等，這是合作營銷成功最基本的前提。

總之，中小企業(yè)的同業(yè)合作營銷是企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下生存、發(fā)展和壯大的明智選擇，中小企業(yè)必須要有與同行業(yè)合作的心胸，在重視發(fā)揮自身特長和優(yōu)勢的同時，主動與同行企業(yè)構建緊密的合作關系，通過合作營銷戰(zhàn)略，不斷聯合各自的力量，最大限度地利用相互之間的資源并經營好，達到共贏的目的。

［1］田莉.論與競爭對手的合作［J］.安慶師范學院學報，2002(5):13.

［2］張玉明.合作營銷走出工業(yè)“黑色地帶”——世貿時代中小企業(yè)的應對方略［J］.求實，2001(6):31.

［3］方家平.合作營銷——營銷觀念的革命［J］.商業(yè)經濟文薈，2001(1):45.

［4］馮蕾.財政:扶助中小企業(yè)“越冬”［N］.光明日報，2008－09－03.

［責任編輯:周占文］

The Thoughts of Cooperation Marketing of Small and Medium Enterprises Based on Game Theory

WU Dong-lian
(Ecomomic and Trade Department，Taiyuan University，Taiyuan 030032，China)

The fierce competition in the market，potential single force thin small and medium enterprises to survive and develop better，more and more depend as much as possible of the external resources for their own use.Game theory of cooperative game is to the same industry in small and medium enterprises to provide a cooperative marketing ideas.With the help of the same industry strength，take effective the way，rely on effective cooperation mechanism，small and medium－sized enterprises can also be in the brutal competition in the possession of a space for one person.

game theory;cooperative game;cooperative marketing

F276.3

A

1671－5977(2012)02－0038－03

2012-03-22

武冬蓮(1979-)，女，河南西平人，太原大學經濟貿易系講師，管理學碩士。