消費社會下現代廣告的話語模式

孫雅妮

(太原大學應用藝術系，山西太原 030032)

消費社會下現代廣告的話語模式

孫雅妮

(太原大學應用藝術系，山西太原 030032)

在特征漸趨明顯的消費社會下，在勢不可擋的“讀圖時代”下，現代廣告已不可避免地染上了兩者的顏色，具有了不同于以往的話語模式。縱向聚合的話語結構、能指與所指的武斷建構，圖像為主的表現形式，成為現代廣告的主要特征。

消費社會;現代廣告;話語模式;視覺文化

消費社會，是指以消費為中心的社會。傳統社會以生產為中心，商品主要是被當作物質產品來進行生產的。而在消費社會，消費是社會生產和生活的中心。商品不再主要被當作物質產品進行生產，而是作為滿足消費者不斷膨脹的消費欲望的精神承載物在進行生產。消費者消費的不是簡單的物質產品，而是與物質產品糅合在一起的意義;消費者消費的動機不是物質需求，而是更高層次的精神需求;消費者希望通過消費自己購買的商品把自己歸屬于某一個群體，展示自己的社會地位、文化身份以及個性特征或者獲得某種認同感。所以，消費者在選購商品時不是以產品品質的優劣作為判斷標準，而是以產品所攜帶的意義是否是為自己所愛為基準。基于此，商家要想讓自己的產品賣出去，就必須使自己的產品除了具備產品本身的品質外，還必須攜帶某種象征意義。正如鮑德里亞所言，“為了構成消費的對象，物必須成為符號。”［1］那么，如何使產品攜帶意義呢?現代廣告正是產品意義的嫁接者。廣告人通過對符號的操作賦予產品不同的象征意義。

那么，在消費社會下，現代廣告運用了什么樣的不同于傳統廣告的話語模式實現意義的嫁接呢?

1 、傳統廣告符號多采用橫向組合的話語模式，而現代廣告多采用縱向聚合的話語模式

橫向組合和縱向聚合是兩種符號的構成關系。橫向組合指符號和符號之間是線性的邏輯關系，縱向聚合指符號和符號之間因有某種共同點以通過人們的記憶聯系起來。橫向組合是一種毗鄰關系，縱向聚合是一種聯想關系。廣告語言也是橫向組合和縱向聚合的結果。“在橫向組合的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義。在這個意義的傳達中，廣告不過是履行了一般的話語功能……在縱向聚合方向上，產生了廣告傳達的聯想、象征意義，在此意義中，廣告發揮著一種文化功能。”［2］

以吉列傳感剃須刀和耐克的廣告為例:

吉列傳感剃須刀廣告標題:唯一能夠感知您的臉型并且隨之調整的剃須刀。

正文:吉列傳感剃須刀，適合于每個男人特性的剃須刀。它內含雙層刀片，各自與高度靈敏的彈簧相連，能夠連續地感覺并根據您臉部的不同曲線和獨特需要而自動調整。革新比比皆是。其精致的脊部、勻稱的造型足使您能體會至深。簡單的裝卸系統和方便的剃刮功能皆能任您享用。創新還在于剃刀的清洗。其新型刀片的寬度僅為一般刀片的一半——可以用水自由沖滌，毫不費力。

諸多傳感技術的融合，給您富有個性的臉頰一把特制的剃須刀——最貼切、最順滑、最安全、最舒適。

廣告以吉列剃須刀為什么是“最貼切、最順滑、最安全、最舒適”的剃須刀為主線，從刀片、彈簧、脊部、造型、裝卸系統、剃刮功能、清洗等各個方面進行證明，表述的內容沒有脫離產品本身的物性特征，是明顯的歷時性因果關系，即廣告語言的組合是橫向組合。傳統廣告以介紹商品本身的物性特征、物理功能、實用和使用價值為主，所以多采用此種結構。

大家所熟悉的耐克的《高跟鞋》系列廣告“男人教女人走路”跳出了產品本身的物性特征，由產品鞋聯想到穿鞋的人，再由穿鞋的女性聯想到穿高跟鞋的女性，由穿高跟鞋的女性又聯想到她們穿高跟鞋的原因，繼而提煉出喚醒女性的自信和自由的主題。這里的語言結構是一種聯想關系，語言的結果是賦予該鞋的品牌耐克以解放女性思想，喚醒女性自我意識的思想內涵。所以是典型的縱向聚合的語言結構。因為現代廣告以賦予商品以精神文化內涵、象征意義、附加價值為主，所以多采用此種語言結構。

2 、傳統廣告能指和所指多是一致的，而現代廣告能指和所指分離，制造了一個個廣告“神話”

從語言學上講，符號由能指、所指和意義構成。能指是所指的形式載體，所指是符號使用者的指稱對象;意指是將能指和所指聯系在一起的行為，其結果就是符號。比如“花”這個字及讀音是種子植物的有性繁殖器官的能指，種子植物的有性繁殖器官是“花”的所指，具有種子植物的有性繁殖器官意義的能指“花”就是符號。傳統廣告中廣告能指(廣告符號)直指廣告產品，如上例吉利剃須刀的廣告，廣告語言字字句句都圍繞廣告產品本身，而現代廣告如巴特所言，“一切廣告都言說著產品(這里指涵指)，而它卻敘述著其他事物(這里指直指)。”［3］也就是說現代廣告符號中的能指和所指已經分離，廣告符號(能指)已不再直接指向廣告產品(所指)，而是通過某種暗換，使本沒有任何關聯的能指和所指結合，意義和產品嫁接。仍以耐克的廣告為例，“耐克”和鞋本就沒什么關聯，因為為鞋冠上了“耐克”的品牌名稱，所以“耐克”成了鞋的代名詞。這本已是一次符號的意指活動;接著因這個系列廣告又把女性的自由與解放指稱給了“耐克”，使耐克有了“自由和自信”的意義。經過這兩次指稱就把本風馬牛不相及的兩種事物——鞋和“自信自由”聯系在一起，經過大眾傳媒大規模反復傳播，兩者建立了類似于約定俗成的固定關系。這就是羅蘭·巴特著名的神話理論。這也是消費社會下現代廣告的秘密武器。

3 、圖像符號成為廣告新寵

隨著現代工業技術的飛速發展，各種文化符號尤其視覺符號逐漸取代文字符號處于社會文化的核心。德國哲學家海德格爾早在上世紀30年代就提出了“世界圖像時代”的著名表述。［4］并指出“世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。［4］從飲食到服飾，從家居到生活用品甚至交通工具，從報刊雜志到電影電視乃至網絡，一切選擇依從于圖像，“美學化”成為共同的追求。我們整個生活已經被“視覺快感”所控制。比如幾年前的韓流風潮，其實源于如《冬季戀歌》、《大長今》等韓劇的引入，韓劇播放期間被人津津樂道的不是劇作本身的故事情節，而是劇中人物的衣著服飾以及韓國傳統飲食的看相。一時間，韓服、韓國料理成為眾人追捧的對象。這正應和了當代法國思想家居伊·德波的預言“景象即商品”。景象的生產、流通和消費實際上就是商品的生產、流通和消費。人們借助于圖像符號的消費來達成精神生活的滿足與自我價值的實現。由此可見，消費社會的興起與視覺文化的發展有著緊密的關聯。社會形態由以生產為中心轉向以消費為中心的轉變過程中，圖像也逐漸從人們視覺的邊緣轉向視覺的中心。在一定意義上，視覺文化與消費社會在意識形態上異曲而同工，它們都承載了“欲望的文化，享樂主義的意識形態和都市的生活方式”［5］等意識形態的傳遞。而廣告作為社會文化最敏感的反應器，它集兩者特性于一身。它不僅把廣告的創意核心轉為賦予商品以意識形態，而且圖像也毫無疑問地成為了廣告的主要表現形式。不論是平面廣告還是影視廣告，不論是戶外廣告還是網絡廣告，文字內容越來越少，圖像比例卻越來越大。如果說廣告剛開始是“以文為主”，后來主張“圖文并茂”，那么現在廣告最佳的闡釋應該是“以圖為主”，“文”尷尬地淪為了“圖”的附庸。正如約翰伯格所說:“歷史上沒有任何一種形態的社會，曾經出現過這么集中的影像，這么密集的視覺信息。”［6］

綜上所述，在特征漸趨明顯的消費社會下，在勢不可擋的“讀圖時代”下，現代廣告已不可避免地染上了兩者的顏色，具有了不同于以往的話語模式。縱向聚合的話語結構、能指與所指的武斷建構，圖像為主的表現形式，成為現代廣告的主要特征。

參考文獻:

［1］尚·布希亞.物體系［M］.林志明，譯，上海:上海人民出版社，2001:223.

［2］鞠惠冰.廣告文本的符碼意義.廣告大觀［M］.成都:廣告大觀出版社，2001(9):28.

［3］吳瓊.形象的修辭［M］.北京:中國人民大學出版社，2005:134.

［4］阿萊斯·艾爾雅維茨.圖像時代［M］.胡菊蘭，張云鵬，譯.長春:吉林人民出版社，2003:156.

［5］佚名.視覺文化與消費社會［EB/OL］.http://club.topsage.com/thread－1572951－1－1.html.

［6］約翰伯格:觀看之道［M］.戴行錢，譯.桂林:廣西師范大學出版社，2005:139.

［責任編輯:姚曉黎］

Modern Advertisement Discourse Pattern in Consumptive Society

SUN Ya-ni
(Applied Art Department，Taiyuan university，Taiyuan 030032，China)

In a consumptive society with more and more obvious characteristics，and in the overwhelming“map reading age”，modern advertisement has inevitably caught both colors of them，and has a different discourse mode.The discourse structure of vertical integration，the arbitrary construction of referring and signifying，and the expressive form with image at the first place have become the main characteristics of modern advertisement.

consumptive society;modern advertisement;discourse structure;visual culture

H03

A

1671－5977(2012)02－0073－02

2011-11-12

孫雅妮(1980-)，女，山西陽城人，太原大學應用藝術系講師。