關于旅行社品牌塑造的思考

范曉明

（山西華澳商貿職業學院，山西 太原 030060）

伴隨著改革開放步伐的邁進、旅游業的發展，旅行社作為連接食、宿、行、游、購、娛各要素的橋梁，其作用日趨顯現，其隊伍不斷擴大，旅行社間的競爭也變得越來越激烈。在消費市場上，品牌代表著質量，也代表著信譽，隨著消費者消費理性化的增強，消費者在選擇商品時更多的是對品牌的選擇。目前，這種對品牌的追求正逐漸延伸到對旅游產品的選擇上，旅游消費者已經開始重視旅游產品品牌的選擇。未來旅行社間的競爭將順應品牌化的潮流變成品牌的競爭。旅行社應該認識到良好的品牌會為企業帶來巨大的社會價值并能轉化為經濟利益，并將品牌的塑造作為企業經營管理的一部分。

一、制定品牌戰略

品牌化戰略是指企業以建設優質品牌、強勢品牌作為手段，以品牌提升企業價值作為目標的市場競爭戰略。在市場同一類型的產品中，有的受消費者歡迎，市場占有率高，而有的卻得不到消費者的親睞，市場份額較少。其實很多情況下，從產品本身來講，受消費者歡迎、市場占有率高的產品與得不到消費者親睞、市場份額少的并沒有什么差別，但就是因為品牌的影響，導致消費者的認知產生了差別，認為品牌的就比非品牌的要好，也就是說，因為品牌的存在，把本來同質化的產品差異化了。

品牌可以幫助該旅行社從同質化的產品中脫穎而出。旅游者在旅游消費時購買的是一種體驗，旅游產品具有生產和消費同時性、無形性的特征，旅行社在進行銷售時無法將無形的旅游產品展示出來，同時，旅游者在消費前也體會不到該旅行社服務水平的高低、產品質量的優劣，在這種信息不對稱的情況下，旅游者則傾向于通過選擇品牌來保證自己購買的旅游產品的質量。因此，旅行社必須通過品牌的塑造，將自己的產品與其他旅行社的產品區分出來，影響消費者的選擇，成為旅游者購買旅游產品的首選，形成自己品牌的美譽度和忠誠度。

品牌戰略，是一個完整的戰略管理過程，包括從分析、規劃、實施到評估再到控制的一個復雜的戰略管理過程。品牌戰略的制定不是憑空臆造出來的，而是建立在戰略性的品牌分析基礎之上的，應充分分析影響企業品牌的內部和外部因素。雖然品牌的投資者和塑造者是旅行社，但品牌的最終所有者不是旅行社而是消費者，這是旅行社間市場競爭的結果。品牌的形成，離不開旅行社生存發展的內、外環境，旅行社、市場和消費者是影響品牌形成的三個重要因素，旅行社需要對這三個因素展開深入分析，盡快制定適合本旅行社的品牌化戰略。

二、突顯品牌特色

生產差異化產品是突顯品牌特色的重要途徑，差異化產品的生產離不開創新，在創新中提升品牌的含金量應是旅行社的不懈追求。產品的不斷創新是企業鑄造、保持品牌的源泉。當然，旅游產品的創新不是漫無邊際的，而是以旅游消費者的需求為導向，在遵循市場細分原則基礎上，引導本旅行社生產出個性化、多元化的旅游產品，彰顯本旅行社的品牌優勢。例如，為適應旅游者追新求異和增長知識的需求，巧妙地融合各種自然和人文旅游資源，深入挖掘旅游目的地的特色和文化內涵，充分調動旅游者的旅游積極性；依據旅游者出行方式的變化趨勢，重視對散客旅游者消費需求的研究和經營運作；適應國際旅游市場的新需求，創新旅游項目，積極開發參與性強的旅游產品和綠色旅游產品等。同時，旅行社產品品牌的突顯還可以通過提高科學技術含量來實現，這就需要包括全球網絡化、預訂國際化、產品標準化、辦公自動化和戰略實施的全面化等一系列的條件配備。這樣，一方面可以降低企業運營成本，將資金投入到其他更需要的地方；另一方面，又可以運用本企業的技術優勢搜集到更多更全面的顧客信息，了解顧客的心理需求，及時進行品牌結構調整，提高旅游消費者的品牌忠誠度。

三、重視員工的素質培養，提高忠誠度

旅行社的員工是本企業品牌傳播中一個非常重要的因素，員工素質的高低直接影響企業品牌傳播的效果。高素質的員工會在為旅游消費者服務的過程中積極主動地向對方宣傳本旅行社的品牌，并通過自身形象的塑造提升本旅行社的品牌形象。因此，旅行社在秉承“顧客是上帝”的同時也要有“員工第一”的理念，通過薪酬制度改革，使員工看到自己未來的發展方向；重視對員工個人素質的培養，使員工真誠地為旅游者服務，忠心地為旅行社工作。

四、提升服務質量

服務質量是旅行社品牌得以樹立的基礎。旅游者每次消費后都會通過實際旅游服務體驗效果與預期目標的差異來對該旅行社的服務進行評價，實際效果比預期目標高則對該旅行社的評價就高，反之則低。旅行社應盡力縮短實際效果與旅游預期目標之間的距離，實際服務水平比旅游者的預期目標高是最理想的狀態，這就要求旅行社在為旅游者提供服務的過程中既能恪守合同，保質保量地完成接待計劃，又能滿足旅游者個性化、多樣化的需求，這樣，旅游者就會被旅行社的服務所打動，被旅行社的名聲、信譽所吸引，從而形成對本旅行社的品牌忠誠。

五、做好售后服務工作

在旅游業中經常會聽到“一次性消費”這個詞，“一次性消費”是指某一旅游者在某一家旅行社購買了一次旅游產品后沒有再光顧該旅行社的現象。對于這一現象產生的原因，美國《旅游代理人》雜志曾做過系統的調查。調查結果很出人意料，結果顯示竟然有68%的游客是由于旅行社沒有積極地爭取老顧客或者售后服務不完善造成的。從這一結果來看，旅行社不能忽視售后服務這一看似簡單的工作，應堅持不懈地做好老顧客的售后服務工作。如通過建立旅游者數據庫，整理老顧客的檔案資料，通過在網上向顧客問候、打問候電話、游客過生日時送上生日的祝福、節慶日給客人寄送賀卡、定期舉行老顧客招待會等進行售后跟蹤服務，使本旅行社的品牌形象在老顧客的腦海中烙下深深的印記，當老顧客再有出游計劃時，首先想到的就是與本旅行社聯系，在保證客源的基礎上使市場不斷擴大。積極開展并做好售后服務工作的優點在于有基礎、有方向、效果好、成本低，能積極有效地維護和提升本旅行社的品牌形象。

六、積極進行品牌宣傳

宣傳對旅行社品牌的形成起著至關重要的作用，旅行社應認識到企業的品牌是在宣傳中誕生的，重視宣傳在品牌塑造中的重要作用，把宣傳看做企業生存和發展的生命線。旅行社可以從以下幾個方面做好品牌宣傳工作：首先，設置專門從事品牌宣傳工作的部門，可以命名為廣告部或者公關部，并配備精明能干、業務熟練的人員；其次，把握市場需求動態，利用各種宣傳媒介，如電視廣告、廣播、報紙、雜志等,將能彰顯企業品牌形象的信息展現在旅游者眼前，當然要注意品牌宣傳的頻度和強度，以達到最好的效果；最后，宣傳的內容應在真實性的基礎上結合帶有刺激性和吸引力的內容。

[1][英]凱文·德勞鮑夫著.品牌生存[M].梁皎潔，譯.成都：電子科技出版社，2003.

[2]王新玲.品牌經營策略[M].北京:經濟管理出版社，2002.

[3]韓中和.品牌國際化戰略[M].上海:復旦大學出版社，2003.